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06《华与华方法从0到1建HTH》——判断力与产品包装

时间:2021-09-09 20:31:52 来源:观点文章 作者:王鲲鹏-HTH战略营销顾问
在华与华大概呆了1年的时候,有一天我的直属总监随意拿了两个产品包装,带着我进了会议室,问了我这个问题,我一脸茫然。
理论再熟,不会应用,而且不自知,那是多么可悲的事情。
最近我曾看到,有一个年轻的小伙子叫龚旭明(微信号gxmnm1985)对华与华的理论理解的很深,他按照与消费者的接触距离来思考货架、包装、大标题和小标题。但是到具体实操时,具体的包装作品提升空间还是有一些,究其原因就是没有找参考,或者无法判断什么样的参考包装才是卖货的。
那一段公司扩招了5个左右设计实习生,我和他们就在1周内完成了设计,客户方很满意。对于道行深的人来说,可以直接出招,而对于我,直到今天,在给每个客户提方案时,还是要认真的去找参考,去比较。
我还想表扬一下徐前程,他目前是华与华的高级设计总监,他的厉害之处在于,无论是客户还是同事,任何需求,他都能在自己的手机里找到高质量的参考,可以说是一个行走的案例库。这些功底都是自己的,都是在找参考的过程中积攒下来的。
事实上,华与华不少项目的设计是找到了近似度70%-80%的原型图形,对于一个真正优秀的设计师来说,找参考的时间应该等于具体去做的时间。
有次重大项目的产品包装要设计,在给设计师下单前,我先找了不下50张参考,并分成3类,每类选出1个方向,交给了需求方讨论,确认了一个方向之后才给设计师下单。
上述说这么多,是在恳切的说明找参考以及通过找参考修炼自己判断力的重要性。
下面我讲下产品包装的思考要素。
  • 1个是阅读距离;

  • 1个是消费者拿起它翻看包装时的阅读顺序。

 
甚至还可以是顾客手里拎的产品手提袋,有的HTH把手提袋设计的唯美大方,但华与华设计的往往都很暴力,比如鲜丰水果的手提袋,把大大的符号放在袋子上,只要有人拎着它,就会吸引他对面和身后的路人,为HTH做一次传播。




背景:朋友问我华与华的5S是啥,能不能分享下,我说5S不是理论,是算法,我可以给你的产品或者海报算一卦,然后我就花了40分钟帮他理了一下。
具体到产品包装,要想把这个活儿干好,最关键的动作还是找国内外参考,只有亲手拆过所有国内外前三的产品包装、体验过他们的产品,才知道,包装上的信息应该怎么排,哪里放首要购买理由,哪里放第二理由。
这种微妙的洞察,只有在案发现场,仔细观摩过他在货架上的多种摆法,看过多个消费者拿起他阅读他的顺序,才能发现,而只有这种能卖货洞察被提出来的时候,才能发挥一个策划师的价值,也才能赢得组员、设计师的尊重。
做海报和产品包装,尤其需要记住的要点是信息分区,有主有次。
  • 一级信息区是包含卖点的品名和让人欲罢不能的产品图,让他在货架上吸引人站到它面前,在它面前停下来。

  • 二级信息区是再次刺激他购买的卖点icon,让他拿起来。

  • 三级信息区是告诉他怎样使用的说明示意图,告诉他怎么用。

  • 四级信息区是厂家等基础信息,告诉他是正品,有正规产品编号。

再一个需要注意的要点是,购买理由大于符号。
比如:夸张的厨邦格子,与购买理由(大标题“厨邦酱油”、一道用酱油做的菜的图、晒足180天的大卖场图)相比,格子也只是起辅助作用。
华板在洽洽瓜子大会上点评过他帮客户提升的一款包装,大致原话是,他HTH升级啥的,啥也不用做,就把那句原本就能卖货的话放大就好了。
说实话,最近更新公号有点慢,是有懈怠了,但我始终相信“流行稍纵即逝,经典永恒”,我也希望我的系列文章,能帮到一些人,让他们不要限制在画面上、口水上,我们应该像个农民一样,像看庄稼一样看产品,把产品本身当成心肝宝贝。
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