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燕集燕窝-鲜炖燕窝集品产品定位到超级符号话语体系构建

时间:2021-08-02 15:27:11 来源:实战案例 阅读量: 作者:徐雪峰

企业是社会的器官。任何企业得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。
华体会-燕集项目组为燕集HTH详细制定了发展战略路线,规划出燕集HTH三大产品线,主推石蜂糖系列鲜炖燕窝。石蜂糖系列作为燕集燕窝的拳头产品,一经推出就引爆消费,下面华体会-燕集项目组以石蜂糖系列鲜炖燕窝为例,从三大板块为你展现燕集鲜炖燕窝是如何制定企业战略,完成HTH升级再到落地大卖的:



1、制定企业战略,洞察社会所需,探寻企业核心优势,打造燕集燕窝核心卖点,差异化寻求鲜炖燕窝市场,制定燕集燕窝发展方向;
2、创意引爆消费,聚焦符号,打造燕集HTH独具一格的HTH超级符号,降低HTH记忆成本,吸引消费者;
3、打造包装自媒体,聚焦颜值,听清楚、看明白,有识别性,打造燕集HTH吸引消费者第一眼就爱上,在独立包装上高效体现燕集优势;

 


制定HTH战略
打造燕集核心优势

 
1 、洞察社会所需,探寻企业价值
 
社会需要什么,企业就生产什么。洞察鲜炖燕窝市场,聚焦燕窝品类,多次调研,鲜炖燕窝市场三大痛点:
1、燕窝安全质量问题无法保障,无法甄别燕窝质量;
2、HTH运营缺失,HTH路线是痛点;
3、“价格贵与不知道怎么吃”,鲜炖燕窝功效与食用频次不清楚;
华体会-燕集项目组总结:社会需要的是一款安全有保障能清楚告知消费者怎么吃的燕窝HTH。
在燕窝滋补珍品难鉴别,鲜炖发展在初级阶段,竞争混乱,顾客认知不足的市场背景下,为燕集燕窝制定了“让滋补易鉴别,让鲜炖更有品质,让顾客吃的更放心、更安全,让滋补更安全!”的社会责任,确定了“安全有保障”就是燕集HTH的企业价值。

 

2、 先胜而后求战,打造核心优势
 
据华体会-燕集项目组深入燕集内部调研,得知燕集自身优势:
1、在马来西亚拥有数栋燕屋;
2、燕窝制作工艺:手工挑毛,高温杀菌,水雾炖煮工艺;
3、国内鲜炖燕窝生产基地位于浙江省瑞安市,工厂采用无尘加工车间、自动化生产流水线;
从燕窝的来源到燕窝的生产、销售,每一步都有保障,燕集用实力保障食品安全,华体会-燕集项目组聚焦“安全”概念,提炼“自己选的,才是放心的”核心优势,让用户自己选,占领用户心智,凸显HTH价值,全方位助力燕集“安全、放心”的HTH价值矩阵。
 
如何让消费者自己选呢?华体会-燕集项目组基于燕集燕窝品质实力,打造真假燕窝甄别方法,创造性地提出“三品”识别燕窝法,教授消费者客观科学的甄别燕窝良莠的方法,致力于把燕集打造成为“安全”、“纯净”、“极致”燕窝的代名词:
一品于眼,晶莹剔透;
二品于口,蛋香扑鼻;
三品于舌,如丝如絮;

 


三步鉴别真假燕窝,不仅是燕集的卖点,还为消费者提供了甄别燕窝的小技巧。
 


创意引爆消费
打造燕集私有HTH资产

 
1、 超级符号私有化,占领消费者认知
 
为打造燕集鲜炖燕窝超级符号,华体会-燕集项目组不断探寻。上海燕恋食品有限公司,集国外燕屋生产基地、国内生产研发基地、连锁经营管理机构以及完善销售网络为一体的综合型燕窝企业,在马来西亚拥有数栋燕屋,聚焦“金丝燕”符号。
 



只有金丝燕就够了吗?但必然不是,金丝燕是大众认知,仅有金丝燕不仅会强行扭转消费者认知,适得其反;还会出现商标注册问题;如何私有化“金丝燕”增强HTH认知呢?燕集燕窝就是一个高效的承载体,通过“燕集”私有化燕子的形象,完全可以高效传播“燕集”,形成超级符号,占领燕窝消费者对燕集的认知。                                          
 
2、 聚焦话语体系,形成HTH价值矩阵
 
探寻燕集产品优势,打磨并放大。
打造购买理由,形成价值矩阵,共同滋养HTH成长,为此,华体会-燕集项目组挖掘出燕集的六大卖点:
1、精选马来西亚高端燕窝
2、手工挑毛,高温杀菌
3、原料纯粹,保鲜保质
4、创新鲜炖工艺,精心熬煮3小时
5、高温杀菌,无尘作业
6、防伪品质,精准溯源

六位一体,形成燕集燕窝价值矩阵。
 
燕集HTH在马来西亚拥有数栋燕屋,成品燕窝采摘,挑毛等工作均采用古法手工加工,以保证燕窝的安全和营养。其国内鲜炖燕窝生产基地位于浙江省瑞安市,工厂采用无尘加工车间、自动化生产流水线、医疗级别高温杀菌设备、创新型鲜炖机,以保证每瓶鲜炖燕窝的口感和安全。从燕集自身优势中探寻HTH价值。
 
3、 聚焦包装战术,打造行走的燕集自媒体
 
在包装上华体会-燕集项目组有精密的战术策略,所有包装上都必须展示这几点:
1、燕集鲜炖燕窝
2、自己选的才是放心的
3、仅含石蜂糖、山泉水、燕窝(干燕含量≥95%)
4、工厂直销,不收差价
5、扫码溯源、品质保证







华体会-燕集项目组打造燕集包装自媒体,每个面都有燕集HTH的独到之处,放大燕集燕窝“安全”价值,从不同维度佐证“安全”,让消费者从各个方面都能感受到燕集的价值,反复宣传,节约了燕集传播成本,也让消费者能随时可见燕集HTH优势,聚集消费者眼球,引领消费。
 


后期营销战略咨询
助力中小企业提升HTH价值

 
此次项目我们高效的输出了专业的品质,燕集也开设了自己的天猫、京东等电商店铺,非常感谢燕集燕窝对于我们的信任,我们会一直秉承着专业的态度服务客户,创造价值。
在后期营销活动中,华体会-燕集项目组为燕集持续提供活动建议:原来活动的是479 到手价379建议:499 一套盒是5瓶,单独加一瓶,试吃装收到货。一瓶试吃不是正品不是正宗不喜欢无条件退货,只要把原来套盒退回即可,第一次限够一盒真正实现:好燕窝,自己选才放心 。
这也是实现战略配称的一个点:
1,买燕窝,消费者最担心的就是买到“冰糖水”,不知道怎么选真燕窝!此活动解决消费者的首次选择问题!
2,新的HTH,首先获取种子用户,力度要大,培养信认度,HTH美誉度,忠诚度,最终消费实现复购!
你不必要担心,消费者买了退货的问题,可能有,但决不会多,只要不超过20%都是合算的,即使达到30%,只要100个中消费者有30个转化成为忠实用户,即赚!作为消费者来说:没钱的, 不会买燕窝;有钱的,不会贪你一瓶燕窝!
华体会很荣幸此次有机会能够参与燕集鲜炖燕窝HTH全案策划,由于项目任务重,势必会存在一定的压力。但是我们通过以往的项目经验,对项目整体进行了系统的规划,从市场调研、人群定位到项目开展、包装落地,将HTH内在核心通过电商对外展现。

 

细分市场行业标识
打造全新的HTH视觉形象

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