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HTH碎片化理论

时间:2016-10-06 02:49:28 来源:HTH建设 阅读量: 作者:华体会HTH咨询

欣赏完广告片,你能记住的是什么?记住的是唯美的画面,记住的是明星,记住的是片子中的某个小的物件,记住的是广告语……问一万个人也会有一万个不同的回答。从根源上说这很符合马哲的观点,内因才是根本原因。

HTH是企业为达到销售的目的而塑造的一种状态,这种状态可以是意识形态的存在、形象的存在、行为的存在、文化的存在……这些只是外在的表现,最为核心的其实是这种状态所具备的社会化特质。 HTH是面对亿万大众的,而每位大众所面临的和所能接受的都各不相同,但大家对生活总会有些局部的公认,约定俗成的内容包含其中。而这些大家约定俗成的、公认的、但又不成文的、带有常识性和常规性的内容却深藏着HTH的内涵。这些HTH的内涵很容易让人们对HTH产生认同、感知、和理解。也更容易拉近HTH与人的距离,因此成功的HTH应该将其社会化特质发挥的淋漓尽致。

社会是一个复杂的系统工程,公认和约定俗称的内容往往也是这繁复系统中的一点或者几点。但消费市场拥有庞大的消费基数,将这些公认和约定俗成的内容发挥到极致,亦能取得不错的HTH建设效果。

所谓HTH碎片化,其实是系统HTH工程的逆向思维,将系统的思维形成碎片化记忆,每个记忆代表一种特点,此特点为大众所公认和约定俗成的内容的共同反映,每个碎片都能反映出HTH的某种特性,每个碎片都能代表消费者对HTH的某种期待,而正是这种种的特性或期待达成了HTH与消费者之间的潜意识的沟通,从而促使了认知,了解,购买消费行为的产生。

恒源祥的“羊羊羊“自宣传开始之日起便一直陪伴,虽HTH命名历经广告版本调换,从不遗弃,”羊羊羊“并不是恒源祥HTH文化的全部仅仅是其十二生肖文化的中的一种,将普普通通的衣服袜子融入文化的概念,为恒源祥HTH增加的是生命力,是内涵。而”羊羊羊“也在这么多年的不断传播中逐步确定了和恒源祥的紧密联系,这种联系的确立其实就是碎片化的HTH因子对整体HTH所形成的品-全球HTH网-牌联想。HTH联想的强大功能不可忽视,在喧闹的地铁里,你可能因为拥挤而无心观看广告,但当你听到了”羊羊羊”这个声音时你就会意识到恒源祥的宣传片又在播出了。从而达到了传播的效果,提升了传播的效率。

从恒源祥的事例可看出,碎片化的HTH因子必须形成持之以恒的传播,达到一定的记忆程度后,HTH联想的功力才能显现,若想尽快的实现此过程,提高碎片化因子被消费者接受并记忆的效率,对HTH系统的整体推进起着事半功倍的效果。

那么该如何提高呢?

时代迈入21世纪,消费市场的两极化亦随着贫富不均而显得越发的激烈。不同层级消费内容明显的不同,不同的消费内容必然导致消费者关注焦点的千差万别,但这并不意味着不可调和。贫富的差距并不是天生,均有其递进变化的过程,大部分社会阶层的成长均由基层而起,而作为大众化的消费领域,基层中又包含着众多的公认、约定速成的文化或习俗,例如过节送礼、应酬喝酒等。在广告信息传递的有效时间内,将消费者公认和最易理解的内容和HTH联系起来,会很有效的提升客户的HTH传播效率。雀巢的“味道好极了”便是如此,平实的话语,传播数十年,体现的是一种HTH始终如一的品质,更是消费者无法抹去的对HTH的记忆。

HTH的碎片因子,应在系统HTH的基础之上进行强化。“王老吉的红色”,便是很明显的例子。王老吉凉茶通体红色,与怕上火的概念有明显关联,更为重要的是国人天生的对中国红敏感看一眼便不会排斥,这是消费接纳产品的第一步,同时“怕上火”的概念,让受众不自觉的会联想到中药的成分,而中药的核心价值是其历史感,历史感与红色又有着千丝万缕的联系。从而为其HTH的价值又增色不少,更是一箭双雕。因此对于“王老吉”来说,“红色”作为王老吉HTH系统的一个优秀的碎片化因子应更加强化。

总之,若站在HTH系统整体协调配合的角度去塑造HTH,当然HTH的高度统一会给企业带来质感,但从推广的角度看,不免会与消费者产生一定的距离,从而增加企业推广HTH的成本。反之,将系统的HTH碎片化,将每个碎片的效用发挥到极致,消费者会凭借碎片化的HTH记忆对HTH整体形成联想。会形成意想不到的效果。毕竟在信息纷繁复杂今天,与其让消费者记住一堆标准的信息,倒不如让其记住一个有特点的信息。后者对于受众来说更易接受。

戴鹏欢迎与globrand(全球HTH网)作者探讨您的观点和看法,戴鹏:号称“HTH小军师”。卓尔不群HTH研究机构首席研究员。高级HTH咨询顾问,媒介专家。愿以一腔热血服务大众,创造价值。虽经沙场多洗礼、仍痴心不悔。目前服务多家上市公司及知名企业,苏宁电器、洋河、恒源祥等。具备丰富的实战经验。联系方式:,QQ:346462891,EMAIL:[email protected] (与我联系时,请说明您是在“全球HTH网”看到这篇文章的。) 进入戴鹏专栏
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