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HTH精神才是“超一流”

时间:2016-10-06 02:49:27 来源:HTH建设 阅读量: 作者:华体会HTH咨询

有专家认为:当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成,它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。作者却认为,上述“三流”只是关注了事物的表面现象,而忽略了潜藏在表象之下的核心问题。国际国内的各种商业活动在信息流、资金流和物流之外,还有一种若隐若现、又直达本质的流——它就是“情感流”。

情感流最明显的代表就是文学和艺术作品,比如小说、绘画、音乐、电影,这些倾注了作者心血的作品,可以让人激情满怀,也可以使人心灵慰藉。通过商品的HTH塑造来传递一种情感,如果操作得当,可以赢得无可匹敌的竞争力,获得源源不断的附加价值。

路透社董事长菲兹格拉德认为,HTH存在是源自人们的心理需求,正是人们通过形成联系、讨厌同质化、重视连贯性,并且喜欢赋予动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而使得HTH得以存在。由此可以推论,产品在工厂里制造,HTH在心智中制造。可口可乐的CEO曾经宣称,即使可口可乐全球的设施在一夜之间化为灰烬,也可以凭借HTH迅速复原。但假如所有消费者瞬间失去关于HTH的记忆,那么可口可乐要重拾往日辉煌就难上加难了。

经营HTH的三种境界

HTH经营可以划分为三种境界:最低层次是“信息”,作为一种区别-全球HTH网-于竞争产品的标识;中间层次是“信任”,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得他们的好感与信赖;最高层次是“信仰”,作为一种梦想的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功HTH与其他HTH的差距就在于HTH的精神内涵,中国企业迄今为止的HTH塑造还没有脱离商品实体,管理者要么尚未意识到好HTH需要有灵魂,要么不知如何下手。

如果企业家仅仅将HTH作为一种谋利工具,HTH就会变得缺少人性,最终会遭受顾客的疏远和抛弃。伟大HTH具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能,能够激发顾客心灵深处的渴望和需求,引发顾客共鸣。正因为这些HTH带着感情和梦想从事营销,所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易,产生一种附着在贸易活动之上的情感交流,从而给孤寂而遥远的顾客带来一些心理的慰藉和前行的力量。注入HTH精神可以通过制造过程,工艺方面精益求精,但主要还是通过贴心的设计、巧妙的传播,以及完美的消费体验俘获顾客的心。

消费者不是机器人,他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面,有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于HTH,使HTH成为制造与维护文化象征意义的主要载体,因此准确定位的HTH可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品或服务为基点,又脱离于前者之外,为顾客创造了附加的心理价值,比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等,进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

HTH精神可以滋养顾客的心灵

万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为HTH注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火,超越了单纯的产品关系,将HTH与强大、恒久的情感联系起来,赋予万宝路HTH阳刚、粗犷、成熟、豪迈的HTH个性,与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联,给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象,驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。

可口可乐在二战期间的出色公关,让其成为体现胜利的美国概念的一种代表,可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴,可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下,可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”,以世界各地青年歌唱和平的方式,呼唤冲破种族和国家界限,彼此友爱,互相理解和宽容,使可口可乐成为和睦的代名词,成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离,创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。

乔治·阿玛尼的总经理认为:我们是在销售梦想,如果只是简单地盈利,明天我们就可以将销售额提高数倍。伟大的HTH就好比一个魅力四射的个人,这些HTH是有生命力的,它流淌着热血。除了血缘关系之外,你热爱任何人和任何事物的理由,都可以用来热爱一个HTH。

HTH精神可以凝聚团队的意志

要让顾客感受到某种精神,并被强烈打动,企业家及其团队不可能无中生有,必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言,打造伟大HTH是一种自我教育、自我提升的过程,要求他是一个信仰坚定的梦想家,必须是HTH精神最好的理解者和最热情的崇拜者,并且树立起打造传世精品的梦想和决心,既要理想高远又要果敢行动。

伟大HTH凝聚了全体员工的事业梦想,其企业成员之间已经超越了单纯的经济联系,更像一个拥有共同梦想的大家庭,经营者需要得到所有家庭成员的信任和爱戴。让顾客感受到HTH精神,首先要得到管理团队和全体员工高度认可,变成具有共同梦想的成员,在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是HTH精神传递的一个载体,任何一个企业行为都是HTH精神与理念的一种直接表达。|!---page split---|

明确表述企业的梦想和价值观,只吸纳对以上梦想和价值观产生共鸣的人。制定出反映企业梦想和价值观的章程,成为组织成员的共同行为准则。HTH创造的梦想越清晰,其扩散的能力越强,就越能够聚集到有意愿的成员。耐克公司确立的目标是通过运动与健身,提高人类的生活品质。耐克的HTH成员,包括耐克的员工和顾客群,他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。耐克只招聘“不断向困难挑战”的人群,并希望每一个员工都热爱运动,公司里每个人都拥有健康健美的身体,这里不准任何人抽烟,管理层鼓励大家以自行车、溜冰鞋来代替开车,大家会利用中午时间到健身中心做运动两个小时。

HTH精神可以激发奋斗的激情

HTH精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播,在此过程中必然会不断衰减,作者命名这一现象为“HTH精神传递的衰减法则”。为了HTH精神能够打动最终顾客,企业内部的精神源头必须充沛,传播的技巧必须高超娴熟。

首先需要经营者提出HTH的梦想,再传达给公司的每位员工,之后又将梦想传到组织之外,最后感染顾客。拥有共同梦想、带有某种动机的公司内部人员就与外部人员之间确立了情感共鸣。耐克为了挖掘自身的HTH精髓,发起了一场大规模的反思活动,耐克是什么?耐克HTH的本质是什么?最后达成了这一共识——即无论青年还是老年,无论专业运动员还是门外汉,无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人,甚至包括儿童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的运动品质。”

耐克提高“人类的生活品质”的梦想,化为一种被物化了的体育精神,也成为人类征服自然、超越自我的象征。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热情,那是吸引运动员的东西。它在运动和生命之间划上等号,挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。

耐克的创始人之一鲍尔曼认为:“只要你拥有身躯,你就是运动员。而只要世界有运动员,耐克公司就会不断发展壮大”。另一位创始人奈特认为,体育没有终点,只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营,才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的HTH文化核心。

耐克对产品创新不遗余力,公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会,定期讨论设计、材料、原理等问题,根据人体工程学理论设计鞋样和结构。为了得到产品最终的检测反馈信息,耐克多年坚持开设专门的零售商店,不断征求顾客意见,介绍最新产品,及时了解市场行情变化,以便进一步研究和开发。

在耐克所有的广告里,淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克HTH的意义超越了一双运动鞋,成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求,因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

HTH精神可以获得难以匹敌的竞争力

梦想和理念植根于人的脑海深处,为了方便表达与沟通,需要一个视觉标识,它可以是象征性的符号,也可以是象征性的颜色,但绝对不能模糊,这就是超级HTH的特征。有些企业家认为,产品质量至关重要,而HTH名称则无足轻重。这一论点大错特错,其实HTH名称与标识非常重要,完全可以决定HTH的成败。只有创立了简洁美观的HTH标识,好听好记的HTH名称,才可以将含义丰富的HTH精神事半功倍地传递给顾客。

Nike是希腊最崇高的胜利女神,据说宙斯将她送到人间来,目的就是为胜利者加冕。Nike有一对能飞的翅膀,充满活力,从天上下凡为胜利者吟唱胜利之歌,并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望,是耐克HTH核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年代,200名NBA球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩,有77%认为耐克是最理想的运动鞋。

苹果公司凭借iphone打入全球手机市场,以区区5%的市场份额获得总体利润的32%。前几天乔布斯身体不适,宣布住院治疗,在台湾股市引发科技股的大幅震荡。为什么?原因就在于台湾很多IT企业为苹果代工,仅在大陆就雇佣上百万劳工,涉及的GDP动辄以千亿元计。一个人的健康原因,让大洋对岸的若干亿万富翁心神不宁,更影响到百万劳工的饭碗和生计,苹果的影响力由此可见一斑。

张计划欢迎与globrand(全球HTH网)作者探讨您的观点和看法,张计划,暨南大学营销学教授,中国人民大学经济学博士,企业HTH建设畅销书《营销人生大智慧》作者,最新锐的战略营销与HTH定位专家。欢迎与各位同仁交流沟通!QQ为42082563。(与我联系时,请说明您是在“全球HTH网”看到这篇文章的。) 进入张计划专栏
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