编者语：今天，社交媒体的流行，致使越来越难以留住客户。各企业应认真对待这一现实，努力提供可以避免客户转投竞争对手的服务水平。然而，研究以及现实世界均表明，大多数企业在留住客户方面还有许多需要学习的地方。专家和商界领袖提供了许多有关培养——和留住——忠诚客户的深刻见解。

　　从S&H Green Stamps到美国航空的AAdvantage飞行常客计划，再到Groupe Aeroplan的联盟忠诚方上海HTH策划公司案，忠诚计划一直在演变。根据Jupiter Research的资料，现在有超过75%的消费者加入至少一个计划，而且估计加入两个或以上计划的人数占消费人群的三分之一。

　　忠诚度计划如此流行，可见单靠这些计划是不足以确保客户的忠诚度。在过去两年，企业面临着各种新的挑战，涉及社交媒体带来的透明度问题、跨渠道的不一致客户体验和以价为重的经济情况等方面，客户的忠诚度变得越来越脆弱。而且，取代客户的成本是历来最高的。“比起以前，公司现在要赢得忠诚度真是困难得多，”Verint的全球市场顾问总监Oscar Alban称。“公司非常、非常担心客源流失。”

　　那么，为什么留住客户如此艰难？互联网和社交媒体在削弱客户忠诚度方面作用巨大。这些渠道创造了一种新型顾客——消息灵通且直言不讳的顾客，在作出购物决策时会依赖于她同事的反馈和评论。   

　　Knotice的战略服务总监Bryce Marshall称，这种新型透明环境将组织运营与其消费者互动的方方面面置于显微镜下。“一群敢于直言的人在一个非常公开的市场中对组织HTH和产品服务价值评头品足，”Marshall说道。

　　这种现象可能对HTH忠诚度构成威胁，选择范式也会如此。Temkin Group的执行合伙人Bruce Temkin补充道，当人们面临许多不同的选择时，他们更容易对自己作出的选择感到不安。“从他们决定成为你的客户那一刻起……你的工作才刚刚开始，”Temkin说道。“你必须确保强化顾客决策的价值和可能性。”

　　如今，不一致的跨渠道体验也会对忠诚度构成威胁。Temkin提议，各公司在每一次互动中都为顾客提供一致且积极的体验。各公司必须在售后、顾客的整个生命周期内以及跨渠道中，更有效一致地吸引住顾客。First Data的商户忠诚度副总裁Kevin Knowles补充道，集中了解顾客的跨渠道行为将有所帮助。“如果你没有建立一个集中式模型，那么你会面临顾客数据零散的风险，”他说道。

　　尽管存在这些挑战，许多公司正通过采用独特的客户挽留方法——尤其是在社交媒体、主动的顾客服务、引导计划和忠诚度奖励计划等方面，逐步发展其忠诚度计划。

　　社交媒体是福亦是祸

　　First Data的Knowles预测，社交媒体将显著影响顾客忠诚度，促使商户更加了解市场对其产品的看法。“最佳的忠诚度计划将不会克服不良产品带来的麻烦，或者顾客如何看待其价值，”他说道。

　　根据Verint的Alban的说法，公司错失的良机是创造情感依恋。Alban称，聪明的公司会承认社交网站上对它们的正面和负|面评论。“社交媒体是最佳的[忠诚度]提升或削弱工具，”他说道。“你倒不如好好利用[社交媒体]。不要把头埋到洞里，而是要迎面反击。”

　　以Comcast为例。Comcast由前全国顾客业务高级总监Frank Eliason领导，在2007年开始通过在社交媒体上提出以下简单的问题，应对愤怒的顾客：“我如何能够帮到您？”Eliason和他的团队这样做不仅解决了顾客的问题，还利用自己了解到的情况帮助Comcast改善客户体验。

　　Comcast大多数的顾客都不太可能蜂拥地推荐电缆供应商，但Temkin称，如果公司向顾客给出推荐理由，以及如果公司向忠实拥护者开放社区并给出理由让他们做出贡献和发言，那么这些消费者可能会持积极态度。

　　Comcast正坚定不移地在社交媒体上做出努力，修复自己的HTH形象，提高客户的忠诚度，而Wheat Thins最近也在利用Twitter（推特）提升其最狂热的粉丝的忠诚度。Wheat Thins跟踪其参与度最高的顾客，从最忠实的粉丝中挑选一部分人，到其家中，为其提供终生免费小饼干的惊喜。该HTH表示，引人注意的方法是在奖励忠诚顾客时造势。

　　像Wheat Thins这样通过社交媒体聚集顾客的见解，非常有助于维持顾客忠诚度。然而，根据SAS Customer Intelligence的全球产品营销经理John Bastone所言，许多企业正意识到自己没有投入时间、金钱和专业知识来了解其顾客。“顾客对他们光顾的公司的期望越来越高，”Bastone说道。“不了解顾客的公司会面临对顾客而言其价值越来越低的风险。”

　　组织如果有效运用从社交媒体收集到的宝贵见解，然后投入资源培养推广和推荐该公司的HTH拥护者，则将会增加机会帮助留住忠实顾客。

　　顾客服务先发制人

　　社交媒体可证明其自身是新的忠诚度建立渠道，但通过传统的客服渠道提供出色的体验，一直是在忠诚度比赛中获胜的关键之一。

　　NICE的美洲营销总监Matthew Storm称，今天的组织不能依赖于在销售点或者仅在购物场所内提供一次性卓越服务。各公司必须在顾客生命周期内提供一致且个性化的跨渠道体验。“如果一个渠道缺少一种方式、形态或形式，那么[顾客]将涌向其他渠道，”他说道。

　　Storm称，为了创造一致性，各组织正将其客服理念从传统渠道转移到点击聊天、电子邮件和移动端。“你将开始看到的是，凭借着在一个地点统一处理所有见解的能力，这些渠道会提供更一致的体验，”他说道。

　　Eloqua的CMO Brian Kardon所言，除了贯穿各服务战略，公司还开始采取更主动的方式展开其引导计划，目的在于建立长期忠诚度。例如，Verizon Wireless会在顾客购物后致电感谢他们，如果他们对新手机有任何疑问，则会持续致电了解情况。

　　住宅按揭行业企业解决方案提供商Ellie Mae在去年推出一项由Eloqua支持的培养计划。新顾客会自动收到一封电子邮件，邀请其登录Ellie Mae的在线资源中心，为他们介绍定位流程。该门户还会为用户提供培训建议和“第一步”指导。而且，该门户会提供面向用户特定需要的工具，例如进行软件“健康检查”或者联系服务团队寻求帮助。

　　Ellie Mae的在线营销和分析经理Jerry Yin称，该公司正在跟踪有关该培养计划的口碑。Yin补充道，Ellie Mae正想办法利用其它工具和自动化加强用户体验，使培养计划更侧重于各用户的特定需要。“我们希望继续与顾客交流，”他说道。 

　　在销售后主动与顾客接洽的公司不只是为了赚钱，还为了指导和帮助顾客，这样将会赢得客户的信任。“各公司开始更仔细地了解消费阶段，并且正在尝试弄清楚如何在销售后更有效地吸引住顾客，”Temkin Group的Temkin说道。“如果零售商不负责让你对[购物]决定感到满意，那么他们会失去你的忠诚度。”

　　忠诚度计划遍地开花

　　一月的首席营销官理事会报告发表了一些发人深省的消息：60%的营销官称，忠诚度计划参与者是最好、最有利可图的顾客，仅14.8%的受访者认为他们在利用会员忠诚度方面的行动非常有效，而近20%的受访者甚至没有实施顾客忠诚度战略。

　　有些人将这归因于严重依赖于折扣。First Data的Knowles解释道，各公司仍然提供折扣，而不是提供有形的金钱奖励。“确保你不只是制定一个折扣方案，而是利用这一机会，迈出第一步与顾客建立长期关系，”Knowles说道。“人们对价格更加敏感，你不会希望失去现在消费、但未来的价格敏感度可能下降的客户。”

　　忠诚度计划中的积分计划要求顾客越过层层关卡才能获得奖励，往往让顾客感到沮丧。“为什么顾客需要主动表忠诚来获得最终奖励？”Knotice的Marshall问道。“相反，企业拥有工具和消费者授权来主动识别和奖励忠诚的、有利可图且分享其出色体验的顾客。”

　　Temkin说他注意到各组织在忠诚度计划展开方式上的变化，大部分是由于采用了精密的细分战略，这些战略有助于提供有关准确驱动忠诚度计划中的行动的线索。越来越多公司提供与顾客相关的独特体验和服务。“公司开始要做的是，了解除了折扣之外，自己实际上还可以提供怎样的服务，”Temkin说道。

　　Leading Hotels of the World已经制定出一个涵盖折扣和其他服务的忠诚度计划。该公司的Leaders Club是一个三级认证计划，拥有95,000名会员，根据消费金额向忠诚会员提供独享特权。

　　该公司在12月将其“彻底转变”为五年期计划，引入一个每入住五次享受一次免费住宿的奖励。“我们认为，这表达了我们对客户忠诚度的感谢，”高级营销副总裁Claudia Kozma Kaplan说道。“能够在酒店内免费住一晚是很具有传奇色彩的。”

　　Kozma Kaplan在修改该忠诚度计划时进行了研究，发现旅游业中大多数忠诚俱乐部会员都拥有几千积分，但他们都没有使用这些积分，因为他们觉得很难兑换。“我们希望把兑换变得简单轻松，于是想出了一个非常容易使用的奖励方式，”她说道。

　　该计划的三个级别包括基本级，这是免费的，包括入住时在房间内提供定制物品。入门级费用为每年300美元，包括5%的最低折扣和房间升级优惠待遇。会员可花2,000美元购买无限级，这保证房间升级，而且即使会员不入住酒店也为其提供24小时礼宾服务。

　　Kozma Kaplan称，该公司在推出该奖励后得到很好的效果，因此计划增加该奖励的资源。因此，Leading Hotels与Clicksquared合作，帮助收集|会员数据，进行预测建模，更仔细地了解客户行为，根据旅游模式和偏好提供更稳当的建议和奖励。“该计划越来越成为我们的招牌计划，”她说道。

　　Affinia是另一间连锁酒店，最近为其忠诚度计划增加了一个认证内容。CMO John Moser解释道，精|品酒店占据美国市场4%的份额，因此Affinia希望以独特的方式吸引和留住顾客。类似于Leading Hotels，Moser称，Affinia希望认识常客，但没有工具这样做。

　　该酒店在7月与Stash Hotel Rewards合作一个计划，使游客能够在独立的物业内免费过夜。现在，在Affinia位于纽约和芝加哥的六处物业中住宿的住客可以赚取积分，以换取参与计划的美国范围内酒店的免费住宿。Stash 管理该数据库以及会员何时通过Affinia登记加入该计划，相关概况会被共享。

　　尽管该计划最近才实施，但Moser称其深受欢迎。“我们正尝试找出一种方法，使住宿变得特别，而不只是一件商品。我们正在向顾客提供回馈，”Moser说道。“在这个时代，顾客四处流连，你必须继续找到方法让他们希望和你在一起。”

　　客户忠诚度相当于更深远的投资

　　客户忠诚度通常按关系的强度以及顾客生命周期内影响忠诚度的情况所决定。因此，公司不能再只是想办法留着其顾客；其必须想办法继续建立关系。换言之，服务不能再起反应。

　　“这要求公司逐步将过去的等待客户致电演变为主动致电，”Verint的Alban说道。“这将使客户服务整体变得更复杂，并需要财政投入，而我们当前处于现在就进行投资，还是之后再进行投资的情况之一。”

　　采取更主动的方法的一个方面是在公司文化中根植入以客户为中心的思想。Eloqua的Kardon称，他正看到一个新职务——客户成就经理——的出现，帮助维护忠诚度。他还了解到越来越多的企业将员工奖金及工资与顾客挽留度相挂钩。“这些公司发现客户满意度和挽留度有所增加，”Kardon说道。“如果雇员认识到其大部分工资与忠诚度相挂钩，他们会更努力工作。这肯定对忠诚度有积极影响。”

　　最后，各组织应把每一次互动当成赢得每位顾客忠诚度的契机。Knotice的Marshall说：“尝试赢得与尝试不失之间差别明显。”

    原文经许可，摘自Mila D’Antonio2010年8月发表在1to1 Magazine上的The Evolution of Customer Loyalty一文。Peppers & Rogers Group于2010年登记版权。1to1 Media是Peppers & Rogers Group的一个部门。唐颢宁译。

    Mila D’Antonio是1to1 Magazine和Customer Strategist Journal的总编辑，她领导杂志的编辑制作。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。