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麦当劳的商业模式:房地产公司(第1页)

时间:2016-10-08 08:42:53 来源:HTH建设 阅读量: 作者:华体会HTH咨询

  首先分析一下麦当劳公司的商业模式。相信读者去到麦当劳时,都在想这样一家世界级的连锁企业到底靠什么赚钱?靠汉堡包吗?我一直在讲,我们要少去麦当劳吃汉堡,但要多去麦当劳学管理。麦当劳的经营管理有非常多的地方值得我们深入研究,麦当劳的商业模式更是值得深入研究并引起我们深刻思考。

  麦当劳的主打产品也是吸引消费者走进麦当劳的无疑是它的汉堡包,但麦当劳靠汉堡包赚钱吗?麦当劳的汉堡包卖12元人民币,但我们要注意,麦当劳的汉堡其实利润非常少,甚至不赚钱。因为这么大的汉堡,要用最好的牛肉,最好的面包,面包里的气泡在4毫米时口感最佳,这样的面包不能用有些餐饮企业用的地沟油,只能用最好的油,而且十分钟以后不卖掉,只能扔掉。这么高的成本,加上房租、人员费用、推广费用,麦当劳的汉堡包其实并不赚钱,但汉堡包恰恰是吸引众多消费者去麦当劳的一个主要原因。

  麦当劳靠什么赚钱?是那些小小的不被人注意的可乐、薯条等小产品,这就是它赚小钱的方法。一杯可乐65元,可能毛利45元,这是它赚小钱的地方。

  麦当劳怎么赚取“中钱”呢?就是供应链。很多经理人都可以想到,麦当劳可以做集中采购,当麦当劳把全球几万家门店所用的牛肉、面粉、土豆集中采购时,利润就出来了。但是麦当劳的供应链高明之处还远远不止如此,如果麦当劳只想到集中采购,那就不是今天的麦当劳,就无法成为全球单一HTH最大的快餐连锁企业,全球拥有3万家以上的门店。

  麦当劳不仅通过集中采购获取稳定的利润,同时还积极参与到供应链的改造之中,通过改造供应链来降低供应链的成本,在所降低的供应链成本中与合作者分享,但最大的收益者肯定还是麦当劳。举一个例子,假设过去一斤土豆卖5元钱,亩产只有6 000斤,那么麦当劳怎么做呢?麦当劳公司为农场提供土豆种植改良技术,免费的。当农场拿到免费的土豆种植改良技术后,亩产从6 000斤涨到2万斤。过去每亩收入3万元,单价5元、亩产6 000斤,现在亩产达到2万斤以后,可以让农民把价格降到每斤2元,这样每亩总收入达到了4万,比过去的3万元增长了1万元,这样一来,农场企业很开心。但最大的受益者是谁?毫无疑问是麦当劳公司。因为它从5元的单价变成2元的单价,单位成本大幅度降低。

  因此,麦当劳从供应链中获取“中利”,并不是单纯依靠集中采购,而是同时积极而深入地参与到供应链改造之中,通过改造供应链,使得整个价值链的整体收益大幅度增加,而它获得其中最大的一部分。可能有读者认为这样不公平,是不是麦当劳欺负农民?其实不尽然,因为这里最大的贡献者还是麦当劳,所以它获得最大的利润合情合理。

  如果只有供应链的“中利”,麦当劳公司还走不了那么远,还无法形成今天如此明显的竞争优势。麦当劳靠什么赚大钱呢?答案是麦当劳公司的房地产。麦当劳主要利润来自于房地产,很多读者的第一反应是麦当劳专业的选址能力,麦当劳看中的地段房价往往都会涨,所以麦当劳靠房地产来盈利。注意了,这句话又只对了一半。

  如果麦当劳只是像普通的企业或者普通的投资者那样,通过专业选址能力获取房产增值,这还不是麦当劳的高手所为,还只是普通的投资者。麦当劳的独特之处或者高明之处,体现在它不仅有专业的选址能力,还通过辛辛苦苦地卖汉堡包,通过辛辛苦苦建立麦当劳的餐饮文化,建立起麦当劳商圈,通过麦当劳商圈不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及附近的商圈。这种做法就会主动、直接地推动房产价格的提高,这就是麦当劳之所以成为“史上最牛的房地产公司”的秘密所在,它不是被动地等待房产升值,并不是单纯依靠所谓的专业选址能力,而是积极主动地长期拉动房产价格的增长。

  麦当劳,或者与原来的土地所有者签署20~30年的长期租约,或者自己买断整个土地建造房屋,或者是长期持有,或者转租加盟商,这样房地产就有升值的巨大空间。麦当劳公司的财务报表体现其主要的资产之一就是房地产。麦当劳公司1/3收入来自于直营,2/3的收入来自于加盟。在加盟费里收取的重要收入就是房产增值的收益。从这个角度来讲,麦当劳表面看来是卖汉堡包的快餐连锁企业,但它的企业本质、核心价值却是房地产。

  由此我们重温之前讲过的内容,中国房地产公司的商业模式简单而粗暴,但是,反过来看,全球超过40%的项目最终依靠房地产成为主要的盈利点或支撑点。麦当劳公司非常精彩地诠释了这上海样本设计个论点。

  透过麦当劳的案例,对于企业应该如何获取收入,相信读者有了进一步的了解。进一步分析,怎样理解利润?我们要清楚地掌握利润是与风险紧密匹配的,不应该单纯谈利润,如果商业模式是“无风险赚小利,小风险赚中利,中风险赚大利,大风险赚暴利”,那么这类模式还是可接受的。如果能够跨层获取利润,无风险赚中利,小风险赚大利,中风险赚暴利,可能就是一个非常优秀的商业模式了。如果有很好的利润,但风险很大,未必就是很好的商业模式。因此,当我们讲商业模式讲利润时,利润和风险一定要相互匹配。

  同时,企业家要很好地把握利润应分阶段理解,在投入期能够承受亏损多少,在短期靠什么盈利,中期靠什么扩大营业规模,远期如何获取大量利润甚至控制产业链,这都需要很好地进行规划。我们一再强调,优秀企业不在于今天能赚多少,最重要的是未来能够赚多少。今天赚多赚少没关系,最重要的是未来能不能赚取丰厚的利润。很多企业在投入期并不亏钱,但长期利润反而很微薄,这其实并不是一个正常的现象,企业最重要的是能不能在未来获利。

  与此同时,我们要高度关注利润是有属性的,有的利润只是在业务市场领域,而真正赚大钱的往往都是在资本市场。赚取客户的利润永远是固定的,甚至在很多情况下与客户是对立的,你赚得越多,就意味着客户成本越高。那么怎样才能与客户利润形成共同的出发点呢?那就是资本市场。资本市场的利润当然是越赚越开心,达到20倍、30倍,它来自于股民间的交易,并不会抬高客户的成本。

  那么为什么说房地产公司并没有赚到真正的大钱呢?因为绝大多数房地产公司虽然利润很好,但上市都非常困难,因为资本市场不认可。有一些传统的产业,可能规模做得很大,但上市却困难重重。有一家家纺企业,年销售额十几亿,利润上亿元,它一直计划要上市,但几年下来都不太顺利。而一些符合资本市场挑选眼光的企业则是好风凭借力,如浙江网盛科技,它把自己称之为中国A股的阿里巴巴。在上市当年销售额才7 000万元,利润3 000万元,但是在中国股市市盈率倍数曾经是最高的,股票总价值曾经达到70亿元。为什么前一家家纺企业上市很艰难,而网盛一家小公司在资本市场市值却能达到70亿元,这是因为后者获得了资本市场的超级追捧。有些利润注定上不了市,而有些利润虽然很少,但资本市场却很认可,这就是利润的所谓属性不同、未来增长前景不同。所以,各位读者设计盈利模式的时候,要关注盈利模式是不是既能让业务市场认可,也能让资本市场长期认可。

  在进一步理解了关于利润的属性概念后,下面进入到企业到底如何获取利润部分。企业获取利润的方式有很多种,本书介绍其中比较有代表性的四种方式。

  本文经机械工业出版社许可摘自《商业模式的力量》。

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