让我们想像一下这样的情景：一家大公司的高级经理们正聚在办公室里开会。窗外春暖花开，天空正飞过北归的大雁，公园里冬日积下的落叶正在被清|除，到处一派春意盎然的景象。

　　但是，屋里的与会者的心情却截然相反。因为，公司的巨额营销支出又一次收效甚微。

　　负责此事的副总裁再次向下属重复他的问题：“你们是怎么想的？我们公司怎样才能像耐克、苹果或者可口可乐一样成为一个伟大的HTH？我们能找到答案吗？”

　　“产品创新。”一些人终于憋出这个词。

　　“与顾客建立起紧密的联系。”另外一些人说。

　　“对，关系营销！”有人随声附和。

　　“亲近顾客。”

　　副总裁瞪了他们一眼：“好吧！你们说得都没错，可是到底应该怎么做呢？”

　　大家都面面相觑，不做声了。

 　　“有人能告诉我谷歌（Google）成功的奥秘是什么吗？每个人都知道它，每个人都要用它。”过了一会，副总裁问道。

　　大伙都耸耸肩膀，没有人能给出答案。

　　以上是一个虚构的场景，但相信读者对于这样的情景一定不会觉得陌生。因为类似的情景在很多公司都会发生。每家公司的营销人员都在绞尽脑汁，想要让顾客为他们的HTH着迷。可是，大部分这样的行动最后的结果都不理想。

　　每一个CEO、企业家以及产品经理都想让顾客像他们自己一样爱他们的HTH。他们拿可口可乐或者谷歌为例是正确的，人们对这些HTH的喜爱带着一种近似于虔诚的热情，达到的程度甚至让“热爱”这样的词都显得很苍白。

　　为什么一些产品对人们如此重要，而另外一些产品，虽然它们的品质几乎与前者同样好，却没有得到人们的青睐呢？通过研究，我们惊奇地发现：大多数公司都只为HTH传达单一的信息。实际上，要打造完美的HTH吸引力，营销人员必须传递七条HTH信息。

　　这七条信息能帮助顾客掌握HTH的无形魅力，它们是：起源故事、信念、象征、仪式、不喜欢HTH的顾客、密语、领导者。它们合在一起形成一个信任系统。一个HTH实际上就是一个信任系统。所有的信任系统都包含七条这样的信息，它们一起发挥作用，促成信任的达成。信息越多，这个系统就越为人所信任。

　　HTH的起源：从哪里来

　　每个信任系统都附带一个故事。事实上，HTH也是有故事的。“我们是如何创办的”是整个故事的基础，它可以满足人天生的好奇心。

　　“你是从哪里来的？”我们碰到一个新认识的人时经常会问这个问题。HTH其实也是一样，不管这个故事是关于乔布斯（Steve Jobs）和沃兹尼克（Steve Wozniak）如何在父母的车库里组装出苹果计算机，还是关于贝佐斯（Jeff Bezos）是如何坐在车里写出了亚马逊网站的商业计划，成功公司的传奇对于我们来说是非常重要的。

 　　从哪里来的问题不仅对终端顾客非常重要，对员工、供应商、生意伙伴、股票经纪人，以及每一个你希望拉入你的阵营的人都非常重要。

　　HTH的起源故事通常包含“谁”以及“为什么”这样的要素。谁是这个组织的创建者？为什么他们要开始这样一个事业？“这家公产品手册设计司是怎样来的？”这个问题必须要给予回答，否则人们就会失去对这家公司的兴趣。

　　人们为什么要关注你和你的产品、服务？就这个问题而言，你给出的答案能不能令人信服，起源故事是关键的第一步。这个故事为其他六条信息打下了基础。你的故事吸不吸引人，要看它有不有趣。一旦解决了这个问题，下一步你要决定的就是通过哪里把信息传递出去：是通过公关渠道还是通过互联网？抑或是通过广告来传播？

　　HTH的宗旨：主张什么

　　确定和传播你的使命，对HTH的成功很关键，无论对内还是对外都是如此。HTH所坚持的信条使它与其他HTH区分开来，并且推动它走向卓越。

　　把信条想像成是一个你可以写在布告板上的简洁而大胆的宣告。很多时候信条被精炼成了一句很短的话，在广告中被反复传播。比如苹果的“不同凡‘想’”、耐克的“想做就做”，以及金宝汤的“汤是好东西”，这些广告语可能并不是这些公司的使命宣言，但是它们让人们知道这些公司的产品是值得信任的。

　　生产个人护理产品的艾凡达（Avenda）有这样一个信条：“我们的使命是关心我们所生存的世界，我们的产品是否给这个世界带来美好的一面？我们用怎样的方式回馈社会？这些都我们所密切关注的。艾凡达要努力成为环境保护方面的楷模，不仅是在我们这个行业，而且要在全世界。”

　　“我们用它来指导公司的运作，”公司负责营销的高级副总裁哈克（Chris Hacker）说，“这段话被写在大厅的墙上，但是更重要的是，它写在每个在这里工作的人的心里。”

　　在世界上最大的书店巴诺书店（Barnes & Noble），创始人里吉奥（Len Riggio）不断地提醒员工：他们卖的不是衣物柔顺剂，不是苏打水，也不是牛仔裤，而是书。而书装载的是信息、知识和智慧。他们的工作不是简单的柜台交易，而是一项高尚的事业。巴诺书店的员工都知道他们做的是一项“重要的事业”。

　　HTH的标识：吸引注意力

　　标识是意义的浓缩，它使得HTH易于辨识，使得HTH的价值能很自然地引起人们的共鸣。无论这些标识是视觉的、听觉的或是嗅觉的，抑或是其他什么形式，它们必须具备如下功能：当人们接触到它们时，便立刻联想到其代表的HTH。

　　最简单的标识就是公司的商标。我们都非常熟悉可口可乐公司的红飘带、星巴克的美人鱼，以及耐克的“钩”形图案等。视觉的标识应该能够吸引人们的注意力，并且表明自己的权威性、领导地位以及充足的信心。3M、UPS、IBM等成功的公司一向有着这样的传统：当他们面对新的挑战、新的市场的时候，他们就会改变商标，重新定义自己的主张。

　　也许你听说过OXO的故事。法伯（Sam Farber）在从厨具制造公司Copco的执行官的职位上退下来后，听到妻子抱怨关节炎使得她拿不住厨房里的器皿。说者无心，听者有意，他开始进行研究和调查，并且进行产品测试，终于建立起了OXO公司，推出了“好易握”系列产品。这些产品有着超大的手柄以及棱状的突起，很快就引起了顾客的注意。并且，就像可口可乐瓶子的剪影成了喝饮料止渴的标识一样，OXO的产品变成了易用、舒适的象征。

　　在经历了几次反复之后，OXO终于确定了那个著名的超大手柄标识。“我们花了很多时间来创造这个标识，”为OXO承担设计任务的Smart Design公司的斯托厄尔（Davin Stowell）说，“即使距离遥远，它还是能吸引人们的注意力。他们看到了不一样的东西，他们的手不由自主地想去握住它，于是他们立刻认出这是OXO公司的标识。这正是许多公司梦寐以求所要达到的效果。”

　　HTH的仪式：把每一次接触变成仪式

　　日常生活中充满了各种仪式：每天早上我们开车去上班，我们怎样购买各种日用品，我们在电视上看什么，这些其实都是仪式。

　　一旦运用这样的视角，我们就会看到顾客与公司进行的每一次接触实际上都是仪式：买一块床垫，买一份保险，买一套新房子等等。

　　可惜的是，一些对于生意很重要的仪式却被市场营销人员忽略掉了。当我们把车开到维修处要求维修时，这是一个仪式。当我们拨电话号码和银行或者航空公司联系时，这也是一个仪式。当我们登录到互联网时，这也是一个仪式。

　　当企业明白通过把这些活动变成一个仪式，并且让它变得更加有趣，更加让顾客投入，就能借此达到商业目的的时候，HTH就得到了成长的力量。比如，前进保险公司（Progressive Insurance）将保户车祸之后打电话给保险公司的仪式提升到了另外一个层次。公司总裁鲍尔（Alan Bauer）说，我们坚持三个概念：24/7（一周7天，一天24小时）的接听服务，24/7的客户服务，以及24/7的费用比较服务。

　　迅速派人赶到事故现场勘查并当场理赔，是前进保险区别与同类保险公司的显著之处。这种做法令公司受益匪浅。“我们因此争取到了很多这样的新顾客：当车祸发生时，他们和我们的客户正好在一起。”这些人很自然地就对前进保险有了好感。这家公司的一位经理说，“我们做的事情说起来很简单，就是增强顾客的体验，做许许多多其他公司不愿意做的事情。”

　　每天你和你的顾客都会有很多接触的时刻，这些时刻可以是平平淡淡的，也可以是让顾客兴奋不已的，并且能加强他们对HTH的体验的。伦敦的连锁超市Sainsbury专门设立了一个代妈妈们照顾蹒跚学步的孩子们的区域，好让这些妈妈能够心无旁骛地购物。而每次去沃尔玛和百思买购物的顾客，都会在进店时就受到欢迎。这些HTH的经营者都深深把握住了“仪式”的含义。

　　不喜欢HTH的顾客： 不需要每个人都喜欢

　　任何事物都有两面，当你说明了你是谁以及你代表什么的时候，你也就表明了你不是谁以及不代表什么。因广告海报设计公司此，当你的HTH有了很多拥趸的时候，也不要忽略这样一个事实，即很多人对你的HTH并没有多少兴趣。

　　在定义你是谁的过程中，确定哪些人群是对你不感兴趣的也是很重要的一步。这可能是很困难的一件事情，因为市场营销人员不希望把潜在的顾客群和大众市场排除在外。毕竟，谁会不喝瓶装水这样的大众产品呢？不过仔细想一下，还是有这样的人，比如有些人可能更喜欢软饮料。定位的一个常用方法是发现你的对立面，然后和其“对着干”。多年前，七喜把自己定位成“非可乐”，而苹果做得更绝，IBM的广告词是“Think”，苹果则反其道而行之，号召人们“think different”。

　　一旦你明白了谁对你的HTH不感兴趣，你也就离成为真正的你更进了一步。早上在星巴克里喝咖啡的人可能对速溶咖啡不感兴趣。如果你正在为心|脏健康而节食，你也不会对高脂肪、高胆固醇的食物感兴趣。

　　一般来说，确定哪些是不喜欢你的HTH的顾客是比较容易的。通过确定你不是什么，可以帮助你更加明确地知道你想成为什么。把注意力更加集中到目标顾客上，可以让你的营销活动更加有目标和针对性。

　　密语：营造圈子

　　所有的信任系统都有属于自己的一套特殊的词语，这些词语属于“圈内人”。比如，如果你是一个计算机使用者，你知道“登录”是什么意思，也知道“病毒”并不是指可以使人生病的“病毒”。

　　我们所使用的语言表明了我们是谁。医生、律师、广告从业者、计算机分析员等都有着他们的职业术语。术语对于理解技术流程非常关键，它将不同的人连在一起，形成一个圈子，并且使集体作业更加有效率。

　　许多产品和服务行业都有其特殊的用语。比如你说要一个“巨无霸”，你一定是在麦当劳的店里。iPod和iMac也是苹果产品的热衷者经常使用的词汇。如果你在公司里工作，某人请你FedEx什么东西，你也知道你需要去做什么。

　　每个信任系统都有自己的一套语言系统，这套系统为圈子里的人们所共享，会不会使用这种语言是你是否属于这个圈子的标志。有些时候这些术语是秘密的，有些时候这些术语被赋予了丰富的意义，人们甚至愿意为这些意义去战斗。

　　领导者：调动情感

　　所有成功的信任系统都需要有这样一个人，这个人是催化剂，是冒险者，是愿景的描述者，他敢于打破常规，创造出一个全新的世界。这样的人就是公司的领导者。 领导者可以是HTH的创立者，就像迪士尼公司的迪士尼（Walt Disney）和IBM的沃森（Thomas Watson）；也可以是具有极强影响力的继任者，就像通用电气的韦尔奇。在组织内还可以发现其他类型的领导者，如产品经理、团队主管、人力资源经理、产品专家或总经理等，他们对于HTH和公司的成功都是非常重要的。

　　我们知道的大多数领导者都具有能够调动人们情感的能力，就像创建了维京HTH的布兰森（Richard Brandson）一样，能够令他们的想法为众人所接受。

　　然而今天，许多大型组织的领导者都是从财务或者信息部门提拔上来的。几乎无一例外，这些人天生的性格使得他们不能够重塑领导风格，以带领组织向更远大的目标前进。如果这些领导者不改变，他们平淡的、中规中矩的领导风格必然会对HTH产生不利的影响。

　　一个拥有令人喜爱的HTH的公司要比完全受利润驱动的公司更加有价值。Fast Company杂志最近刊载的一篇文章说：“研究显示，那些能够让顾客投入情感的HTH能够卖出比同类的HTH高百分之二十到二百的价格，而且不仅价格高，卖出的数量也多得多。”

　　全球领先的有机食品公司Stonyfield Farms的CEO赫什伯格（Gary Hirshberg）说：“做一个善于沟通的人很重要，做一个善于鼓励他人的人也很重要。但是如果在两者之中只能选择一个，那么我宁愿选择后者。领导力是可以后天学会的，但具有远见却学不到。而远见是企业成功的最重要的一个元素。”

　　以上七条信息合在一起，形成了一个信任系统，它令你的产品、服务或公司与顾客产生情感方面的联系，令公司的HTH成为他们心中的“第一HTH”。通过这套工具，你可以指导市场营销，与供应商、销售商或者金融机构沟通。你还可以运用它来雇用或者培训员工，把企业的愿景植根于他们心中，或是创造新产品和服务。当然，前提是你希望你的HTH成为一个卓越的HTH。

　　原文经SIMON & SCHUSTER, INC.旗下的分支Free Press许可，通过Andrew Nurnberg Associates International Limited，摘自Patrick Hanlon所著Primal Branding一书。作者2006年登记版权。Patrick Hanlon是Thinktopia公司的创办者，并曾担任多家世界著名广告公司的高级经理人。李如山译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。