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《服务HTH》HTH与企业

时间:2016-11-23 22:21:51 来源:HTH建设 阅读量: 作者:华体会HTH咨询
系列专题:《服务HTH》

HTH与企业

毫无疑问,对于企业来说,HTH是企业最为宝贵的无形资产,是企业竞争优势的基础与未来收益的源泉。成功的HTH不仅代表企业或产品的过去和现在,更代表着未来。

大卫·阿克(David A. Aaker)在《管理HTH资产》(Managing Brand Equity)(1991)一书中将HTH资产定义为:“与HTH、HTH名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和(或者)顾客价值的一系列HTH资产与负债”。并且认为,HTH资产与负债“必须与HTH名称以及HTH标志相联系。如果HTH或者标志发生变化,即使是改为新的名称,某些或所有的HTH资产或负债将会受到影响,甚至消失。”

显然,大卫·阿克关注的是HTH资产对HTH名称、标志的依附性。他将HTH资产概况为为五个方面:HTH忠诚度(brand loyalty),HTH知名度(name awareness),品质认知度(perceived quality),除品质认知度之外的的HTH联想(brand association),以及HTH资产的其它专有权——专利权、商标、渠道关系等。

凯文·莱恩·凯勒(kevin lane Keller)于1993提出基于顾客的HTH资产创建理论(Building Customer-Based Brand Equity)。他认为,HTH资产是基于顾客(个人消费者或机构购买者)的认知,以及由这个认知而产生的对企业的HTH营销所做出的相对于无HTH产品而言的差异性反应。

凯文·莱恩·凯勒HTH资产构筑模型

 

如果这个差异性反应是正面和积极的,则这个HTH就有正的价值,反之,就有负的HTH价值。他认为,HTH创建就是整合利用三大工具(投入):HTH构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对HTH(产品)联想的各种辅助性工具,进而在顾客心目中建立起知名度和HTH联想(转换过程),最终创造出HTH的价值(产出)的过程。其中,知名度分为HTH认知的深度和宽度,认知的深度是指品globrand.com牌的识别性(提示下辨认的速度和正确度)和记忆性(无提示下能够回忆和表达的程度);而HTH认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况,如经常购买、偶尔购买等。HTH联想分为三个方面:HTH联想的强度(相关性和内在一致性)、喜欢程度(满意和兑现承诺情况)、独特性(包括是否有竞争力、是否有独特性,即定位)。

方兴未艾的HTH价值评估工作则试图对HTH资产进行精确量化。从20世纪90年代中期开始,国际上越来越认识到,智力资本才是现代企业创造财富的真正来源,即企业的无形资产创造财富,而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产例如HTH、商誉及知识产权、公司文化、经验、可盈利性智能等中,HTH作为HTH资产是企业无形资产中的精华。HTH价值不仅仅在市场营销中成为一个重要参考指标,在企业的兼并收购、投融资活动中,更日益成为交易双方谈判的焦点。每年,世界知名的HTH价值评估机构都会通过各种HTH价值评估,发布各自的HTH排行榜。

五大HTH价值评估机构

 

Brand FinanceFuture Brand Young & RubicamWorld Brand Lab(WBL)为国际五大HTH价值评估机构。

 

Interbrandwww.interbrand.com成立于1974年,是一家国际知名的、权威性HTH咨询机构。具有全球最权威的HTH管理咨询背景,美国《商业周刊》每年的全球最有价值HTHTOP100就由该机构评出。

 

公司提供的一整套HTH咨询服务,帮助客户创造、增强、维护并评估其最有价值的资产——HTH。它将严谨的策略、管理咨询分析与HTH建设、设计方面的企业家创意精神有机地融为一体。

 

目前,Interbrand在20多个国家拥有超过30家办事处, 客户中包括诸多最令人尊敬的全球性企业。其价值评估得到了国际领先的学术机构的认可,其中包括哈佛、 Thunderbird、哥伦比亚、圣加仑和Emory等大学。Interbrand是全球市场营销领域的翘楚——宏盟集团(Omnicom Group)的全资子公司。

世界HTH实验室World Brand Lab(WBL)资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司---世界经理人资讯有限公司,由美国哥伦比亚大学教授、1999年诺贝尔经济学奖得主蒙代尔(Robert Mundell)教授担任主席。世界HTH实验室(WBL)在纽约和香港成立,在北京、上海和深圳设有研究机构,从2003年开始涉足中国本土HTH研究,主要进行HTH价值评估、HTH战略研究、HTH推广传播等工作。目前,世界HTH实验室(WBL)有全职研究员35人。

然而我们要也看到,HTH资产对取得非凡成就的企业如

可口可乐、微软、三星等公司来说是一种最重要的无形资产,但却不是一种一次性授予的封号和爵位。HTH资产的力量是

强大的,但HTH资产的价值却是脆弱的,HTH资产需要科学而系统的管理和维护。

2007-2008年世界知名HTHHTH价值排行(Interbrand)HTH定位

排名

2007年

2008年

HTH

价值(亿美元)

HTH

价值(亿美元)

1

可口可乐

653.24

可口可乐

666.67

2

微软

587.09

IBM

590.31

3

IBM

570.91

微软

590.07

4

通用电气

515.69

通用电气

530.86

5

诺基亚

336.96

诺基亚

359.42

6

丰田汽车

320.70

丰田汽车

340.50

7

英特尔

309.54

英特尔

312.61

8

麦当劳

293.98

麦当劳

310.49

9

迪斯尼

292.10

迪斯尼

292.51

10

奔驰

奔驰

235.68

Google

255.90

邓红斌欢迎与globrand(全球HTH网)作者探讨您的观点和看法,邓红斌:毕业于英国诺丹比亚大学,获市场营销硕士学位。长期专注于服务HTH管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司,先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话:136-1171-5534(与我联系时,请说明您是在“全球HTH网”看到这篇文章的。) 进入邓红斌专栏
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