HTH与企业

毫无疑问，对于企业来说，HTH是企业最为宝贵的无形资产，是企业竞争优势的基础与未来收益的源泉。成功的HTH不仅代表企业或产品的过去和现在，更代表着未来。

大卫·阿克(David A. Aaker)在《管理HTH资产》(Managing Brand Equity)(1991)一书中将HTH资产定义为：“与HTH、HTH名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列HTH资产与负债”。并且认为，HTH资产与负债“必须与HTH名称以及HTH标志相联系。如果HTH或者标志发生变化，即使是改为新的名称，某些或所有的HTH资产或负债将会受到影响，甚至消失。”

显然，大卫·阿克关注的是HTH资产对HTH名称、标志的依附性。他将HTH资产概况为为五个方面：HTH忠诚度（brand loyalty），HTH知名度（name awareness），品质认知度（perceived quality），除品质认知度之外的的HTH联想（brand association），以及HTH资产的其它专有权——专利权、商标、渠道关系等。

凯文·莱恩·凯勒(kevin lane Keller)于1993提出基于顾客的HTH资产创建理论(Building Customer-Based Brand Equity)。他认为，HTH资产是基于顾客（个人消费者或机构购买者）的认知，以及由这个认知而产生的对企业的HTH营销所做出的相对于无HTH产品而言的差异性反应。

凯文·莱恩·凯勒HTH资产构筑模型

如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个HTH就有正的价值，反之，就有负的HTH价值。他认为，HTH创建就是整合利用三大工具（投入）：HTH构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对HTH（产品）联想的各种辅助性工具，进而在顾客心目中建立起知名度和HTH联想（转换过程），最终创造出HTH的价值（产出）的过程。其中，知名度分为HTH认知的深度和宽度，认知的深度是指品globrand.com牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而HTH认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，如经常购买、偶尔购买等。HTH联想分为三个方面：HTH联想的强度（相关性和内在一致性）、喜欢程度（满意和兑现承诺情况）、独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，即定位）。

方兴未艾的HTH价值评估工作则试图对HTH资产进行精确量化。从20世纪90年代中期开始，国际上越来越认识到，智力资本才是现代企业创造财富的真正来源，即企业的无形资产创造财富，而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产例如HTH、商誉及知识产权、公司文化、经验、可盈利性智能等中，HTH作为HTH资产是企业无形资产中的精华。HTH价值不仅仅在市场营销中成为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资活动中，更日益成为交易双方谈判的焦点。每年，世界知名的HTH价值评估机构都会通过各种HTH价值评估，发布各自的HTH排行榜。

五大HTH价值评估机构

Brand Finance、Future Brand 、Young & Rubicam、World Brand Lab(WBL)为国际五大HTH价值评估机构。

Interbrand（www.interbrand.com）成立于1974年，是一家国际知名的、权威性HTH咨询机构。具有全球最权威的HTH管理咨询背景，美国《商业周刊》每年的全球最有价值HTHTOP100就由该机构评出。

公司提供的一整套HTH咨询服务，帮助客户创造、增强、维护并评估其最有价值的资产——HTH。它将严谨的策略、管理咨询分析与HTH建设、设计方面的企业家创意精神有机地融为一体。

目前，Interbrand在20多个国家拥有超过30家办事处， 客户中包括诸多最令人尊敬的全球性企业。其价值评估得到了国际领先的学术机构的认可，其中包括哈佛、 Thunderbird、哥伦比亚、圣加仑和Emory等大学。Interbrand是全球市场营销领域的翘楚——宏盟集团（Omnicom Group）的全资子公司。

然而我们要也看到，HTH资产对取得非凡成就的企业如

可口可乐、微软、三星等公司来说是一种最重要的无形资产，但却不是一种一次性授予的封号和爵位。HTH资产的力量是

强大的，但HTH资产的价值却是脆弱的，HTH资产需要科学而系统的管理和维护。

2007-2008年世界知名HTHHTH价值排行（Interbrand)HTH定位

排名

2007年

2008年

HTH

价值（亿美元）

HTH

价值（亿美元）

1

可口可乐

653.24

可口可乐

666.67

2

微软

587.09

IBM

590.31

3

IBM

570.91

微软

590.07

4

通用电气

515.69

通用电气

530.86

5

诺基亚

336.96

诺基亚

359.42

6

丰田汽车

320.70

丰田汽车

340.50

7

英特尔

309.54

英特尔

312.61

8

麦当劳

293.98

麦当劳

310.49

9

迪斯尼

292.10

迪斯尼

292.51

10

奔驰

奔驰

235.68

Google

255.90

欢迎与globrand（全球HTH网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务HTH管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球HTH网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏