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让营销更有“技术范儿”

时间:2016-10-08 09:25:27 来源:HTH建设 阅读量: 作者:华体会HTH咨询
包装棉球时,通常代表预产期快到了。

  无论是啤酒与尿布的故事,还是颇具争议的塔吉特通过数据挖掘得出女孩怀孕的案例,都体现了商家越来越重视客户。在这个过程中,商家从数据中挖掘出来的信息成为其能够获取利润的关键。但是,如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中,发现啤酒和尿布销售之间的联系呢?怎样能够通过分析客户的行为来提高客户黏性?这确实是个问题。在这一系列问题上,一直以技术著称的IBM很有发言权。

  卡夫澳大利亚公司有一个咸味酱HTHVegemite,其味道和外观都是澳大利亚所特有的,可以称得上是澳大利亚的国民HTH。如何在不改变产品的情况下促进销售呢?卡夫决定通过消费者的市场调研来完成这件事情。

  然而,传统的咸味酱调查不仅耗时较长,人群范围也较窄,因此通过这么狭隘的信息来改变一个HTH的营销策略非常冒险。如何通过一个有效的方式,从具有各种背景各种社会经济地位的人群中获取信息,然后将该数据用到有意义的方向来促进HTH成长呢?

  卡夫举办了一个“How do you likeyour Vegemite”的互动活动,并与IBM合作,运用其 COBRA(corporate Brandand Reputation Analysis,企业HTH和名誉分析)技术。一个让他们惊讶的结果发生:在此项目的主题回复中,产生了15亿个帖子,约50万人用38种语言提到了咸味酱。

  于是,另一个问题产生:怎样对如此庞大的数据进行分析?

  在 COBRA的协助下,卡夫识别出澳大利亚人的32种调味酱吃法。“我们以前都不太了解澳大利亚人会在番茄、鳄梨或奶酪上抹着咸味酱吃。”卡夫澳大利亚此次项目的负责人说。我们围绕人们对我们产品的新吃法展开的新活动非常成功。最终,他们根据这些从消费者那收集的信息展开活动,使得各大咸味酱店处于脱销状态,每个月售出几千吨的咸味酱,创造了历史新高。

  在过去,一个新活动的食品调研可能需要4到8个月,而在这一项目中,由于新技术的加入,卡夫只用了短短两个月,并且收集到了以往几年才可能获得的数据进行了分析。

  靠近你的客户

  IBM 2012 智慧商务全球高峰论坛上,杜克大学心理研究所的研究员DanHeath讲述了这样一个故事:有一个理想的美国人到越南拯救当地营养不良儿童,最终,他得出了一个改变现状的结论:首先从制度上进行改变,然后提高水质,最后进行贫困县治理。这样的结论让这位美国人陷入了苦恼,这些都是他做不到的。后来他选择了另一条路,他召集了村里所有的妈妈进行询问,然后发现有三个孩子是没有营养不良的。他向这三个孩子的父母请教,后来发现原来这几个孩子的父母将有限的米饭,分成一天四顿喂给孩子,同时在每顿米饭中加入虾米等其他的食品。这位美国人让所有的父母效仿这种方式,结果80%的孩子摆脱了营养不良。这则故事告诉人们:一个改变了许多人健康状况的结果,并不一定是从大的层面进行变革,其开始只是一个很小的饮食复制。

  Dan Heath用这个故事阐述了企业实现智慧商务(Smarter Commerce),所要做的是从每一个小的改变开始。而各种新技术以及相应解决方案的出现,也让企业真正做到靠近客户。

  对于企业来说,如何在营销经费有限的情况下让销售无处不在,让客户无论何时都可以购买其产品?你有可能是在Facebook上,或者是浏览一家公司的网站时,再或者是在智能电话上搜索目录时,发现了产品信息。而无论哪一种方式,你看到的信息一定是一致的。

  曾有研究表明,49%的消费者会在单一交易中使用两个或更多的购买渠道,这就要求为他们提供多样化的选择。在与他们接触的过程中,随时给到他们与其需求匹配的信息。

  看起来,真正把技术运用的营销实践中,做到随时随地在客户身边,是一件不容易的事情。不过,新技术的出现都让这一切变得有了可能。唯一的挑战是,营销人们需要转变自己的观念,学会利用新技术、新媒介手段。

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