编者按：虽然今天有强大的科技能使企业了解客户需求并与之进行互动，然而大多数企业仍在依靠大众媒体营销来推进非人格化交易。为了在市场上获得竞争优势，企业必须从推销个别产品向建立长期客户关系转变。

　　提起直复营销，你一定会想到长长的邮件地址清单，搜集邮件地址之后的狂轰乱炸式地批量发送邮件，以及少得可怜的回复率。对于今天的市场领导者，从关联营销和投资回报标准来看，直复营销是一种过时的客户战略。但是，别急着全盘否定它。直复营销是一种有生命力的营销方式，事实上，它现在有了新的生命力。

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　　通过多渠道客户切入点和全新的整合策略，直复营销被重新打造成一种有效的维持客户、获取客户和发展客户的策略。这种古老的营销策略正在通过一系列新途径和测定方式获得新生。随着直邮广告方式的衰退，直接的数字化战略模式得到发展，企业需要采用直接的营销方式锁定最有价值的客户，整合多渠道客户切入点，结合具有光明前景的社交媒体，从而提高投资回报率。

　　新直 销起死回生

　　新型直复营销所面临的挑战和机遇从其定义中可见一斑。十多位专家认为，如今的直复营销是发送纸质或电子的沟通信息或购买建议给定制信息的个人，并在多个层面对其回复做出测试。虽然仍有些公司喜欢大范围发送邮件进行推销，但其他一些公司已发现，直复营销的关键是：直接与客户沟通。

　　直复营销代 理机构Media Horizons公司首席执行官卡巴科（Jim Kabakow）说：“有针对性地选择客户变得迫切，因为直接邮寄广告的成本在不断上升，而数字信息的内容太杂乱了，这是一个简单的事实。”他还说：“数字信息饱和意味着得到必要的数据来维持和获得最有价值的客户变得更加重要”。

　　网络花商Serenata Flowers和化妆品公司欧舒丹（L'Occitane），这两个公司都是通过数据来锁定最有价值客户的，两者都采取有高度针对性的直复营销策略，都在很大程度上依赖电子邮件营销的方式。

　　作为英国第四大网络花商，Serenata正在寻求通过重新整合现有的客户群来增加顾客总价值，它还希望现有的那些有价值的客户将自己的HTH推荐给他们的朋友。通过与直复营销云软件和服务提供商Responsys合作，Serenata着手将交易型电子邮件变为直复营销的动力。比方说，它的确认发送电子邮件会询问客户愿意将Serenata推荐给朋友的可能性有多大，它将这种可能性用1-10之间的数字从小到大进行表示，让客户进行选择。同时它发现交易型电子邮件的打开率高达80%，而收到这些邮件的客户有10%参加了调查。

　　那些选择可能性不低于9的客户会收到一封系统自动发送的追踪邮件，这个邮件会请他们提供一位朋友的电子邮件地址，同时在邮件中会写明对这位客户和他（她）的朋友以后的购买提供一定折扣。与其他销售邮件相比，收到以上内容邮件的客户购买产品的可能性要高得多。事实上，通过这种方式，Serenata的客户转化率比过去的直复营销活动提高了4倍。

　　而高档化妆品HTH欧舒丹则重点抓住关联性和个性化直复营销。欧舒丹电子商务部主管克瑞泽（Matt Kritzer）说，欧舒丹这个化妆品HTH重在客户体验。因此，欧舒丹的直复营销活动（90%通过电子邮件进行）都建立在引进新的产品成分的基础上。例如，如果面霜或洗发水中使用了一种新型牛油树籽油，就会有一系列电子邮件发给广泛的客户群。这一系列邮件可能是按这样的内容顺序发送的：

　　（1）介绍这种新的牛油树籽油护肤霜

　　（2）感谢您对这种新型护肤霜感兴趣，为您送上购买24盎司护肤霜的九折券

　　（3）您了解牛油树籽油也是我们的护发产品的一种主要成分吗？

　　（4）建议您可以在我们的零售店进行购买。

　　克瑞泽说：“并不是每个顾客都能得到每一次的产品更新信息。我们会根据客户的活跃程度，以及他们是网上客户还是零售店客户来进行调整。”

　　欧舒丹根据客户行为进行客户细分，根据客户对产品的喜好来发送一些有针对性的信息，这种营销能力使得它的客户转化率增长到原来的17倍，而收到有针对性内容电子邮件的人群和收到一般内容电子邮件的人群相比，前者平均每封电子邮件的收益是后者的25倍。

　　整合营销渠道

　　如今的直复营销不仅更具针对性，而且也对营销渠道做了进一步的整合。事实上，1to1 Media杂志2009年直 销调查发现，有80%的被访者都使用了多渠道直复营销的方式；而70%的被访者表示，当他们将多种营销渠道一起使用时，每一种营销渠道的单个效益都增加了。

　　洛杉矶慈善救助公司Universal Rescue Mission首席开发官坎贝尔（Tim Campbell）说：“我看到直复营销正在摆脱以推销活动为基础的短期客户战略模式，而更多地向全方位的战略模式发展”。Universal Rescue Mission公司正是采用了多渠道的直复营销方式。“所有的营销活动都应该是令人振奋的，不管是移动营销，社交网络营销，纸质宣传品营销，电子邮件营销，甚至是广播营销，都应该直接与客户交流。”

　　Universal Rescue Mission（URM）公司每年帮助的人数超过150万。当坎贝尔去年进入URM的时候，他的任务就是将先进的筹资渠道融入传统的筹资渠道。

　　URM的直复营销方式建立在直接HTH营销这一理念之上，这个理念是由多渠道营销沟通代 理机构Johnson Direct的首席执行官，直复营销老将Grant Johnson提出的。直接HTH营销需要进行广泛的“邀请活动”或“关系建立活动”，就像大众营销广告所面对的受众一样广泛。在直接HTH营销模式中，公关和广告活动的目的通常都是让顾客进入某种直接反应机制，这种直接反应机制能为客户提供额外信息并追踪客户回复。在URM的例子中，在公关活动之后，会产生各种回复和反应，这些回复和反应为公司的直复营销提供资源，从而让公司得以建立客户 名单，获取商机，增加主要客户群价值。

　　坎贝尔开始着手进行公关努力，同时他也想更好地了解影响捐赠者可能进行捐赠的关键因素。URM与直复营销代 理结构Grizzard Group合作，运用多种数据收集方法，包括电子邮件调查，重点调研小组，一对一深度访谈等，与本单位和其他非盈利性组织的捐赠者进行接触交流。根据Grizzard对捐赠者反馈的分析，URM的宣传信息做了很大改变，从之前强调“组织做什么”转变为传递那些被捐助对象（无家可归者）的信息，而URM则成为帮助他们的核心角色。

　　通过公关和与捐赠者进行交流，坎贝尔获得了更多可能的捐赠机会，而运用这些机会，坎贝尔建立了高质量的潜在捐赠者名单，这些名单包括企业，公民，教会和私人捐赠者。接着，URM分别给这些潜在捐赠者发送个性化的电子邮件产组织其它电子营销活动，同时减少直邮广告。

　　“我们知道都有哪些人进行了慈善捐赠，捐了多少，以及为了吸引这些人捐赠我们需要做些什么。”坎贝尔表示：“与红十字会（Red Cross），救世军（Salvation Army）和食物银行（Food Bank）这些慈善结构相比，我们需要知道自己的优势是什么。我们需要收集到潜在捐赠者以及已捐赠者对我们公司看法的数据，这种定位对我们如何通过直复营销努力筹集资金有很大影响。”

　　今年以来，URM开展了一项长期住房补贴项目，尽管前来接受救助的无家可归者人数迅速增长了20%，其捐助者保持率亦高达20%。

　　社交的新可能性

　　社交媒体成为直复营销新的好帮手。根据1to1杂志的直复营销调研报告显示，目前只有27%的被访者通过某种方式将社交媒体或虚拟社区与直复营销进行了整合。这些整合的方式有：博客发帖，将电子邮件链接到社交媒体网站，以及加入特殊兴趣群等。

　　此外，交易型电子邮件平台StrongMail Systems于7月份发布的一项调研结果指出：社交媒体本身就是一种直复营销渠道。参与调研的500名经营者中，有36%表示其直复营销部门有自己的社交媒体。那些计划在2010年增加营销预算的经营者中，有62%表示会努力将社交媒体融入直复营销活动中。

　　移动虚拟化软件提供商Open Kernal Labs（OK Labs）公司已经着手将HTH营销和社交网络结合起来，从2009年2月就开始进行营销活动促进销售。OK Labs公司营销副总裁康斯登（Marti Konstant）说：HTH定位公司“我们公司有一个明显的痛点，在这个行业里，软件开发公司非常有限，硬件公司都在努力吸引这些软件开发商的注意。所以我们需要与软件开发商建立直接联系，我们需要先得到他们的关注。”

　　OK Labs为软件开发公司提供了一个软件开发平台，在这个平台上软件开发商可以研发各种手机应用。如果某个软件开发商使用了OK Labs软件，而这个软件之后又被大的手机生产商如诺基亚或是三星采用，OK Labs就大功告成了。OK Labs的软件开发商社区共有1000多个。为了吸引这些软件开发商，OK Labs开设了一个在线社区，一个软件开发商维基超文本系统，一个博客，和一个包含视频教程，教学在线研讨会和其他一些内容的GeekTV网络。此外，OK Labs还推出了两个可选择性电子邮件更新清单：一个提供OK的公司新闻，公司事件，白皮书，诸如此类；另一个提供其OKL4产品研发商和开发商的开放源代码群的独家信息。

　　康斯登说：“你可以把它看作是一个很小的但是很有针对性的社交网络。我们培养已有的各种关系，使这些关系快速地成长”。

　　随着注册接受更新信息的客户人数不断增加，OK Labs编定了一个固定的活跃客户 名单，并针对这些客户进行直复营销活动。而且，公司与软件开发商的合作机会增长了超过120%。

　　总之，成功的直复营销就是要与正确的客户取得接触。受众操作系统提供商Acxiom公司的多渠道营销服务高级副总裁苏佛（Tim Supher）说：“公司应该按照客户的价值成比例地进行投资。如果某个客户很活跃又具有影响力，他的价值比其他人高10倍，那么公司就应该在这个客户身上进行多十倍的投资。直复营销就是要找到正确的客户，认识他们的价值，并吸引那些同样有增长价值的客户。”

　　英文版权归1to1 Media杂志所有，1to1 Media归Peppers & Rogers Group集团旗下。魏利译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。