“快速行进总会扬起一阵灰尘，虽然是正常情况，但漫天扬尘的时候很容易让人迷惑甚至误判，我们千万别把尘埃当体积。落到地上的，才是实打实的重量。”

　　这是原当当网首席运营官(COO)、天猫商城创始总经理黄若所著的《走出电商困局》书中的一句话。用它来为垂直电商行业这几年来跌宕起伏，甚至不乏刀光剑影的经历作注解最合适不过。

　　2010、2011年是垂直电子商务资本的黄金时期，各个垂直电商几乎都有大笔融资和广告投放。原乐淘网副总裁陈虎形容2011年初各垂直电商像“商量好了似的”，把大量资金投入到市场推广上。然而这样“繁荣”的势头维持了不了半年，从2011年下半年开始，垂直电商的“冬天”就早早地来到。维棉网因资金断裂被迫停止运营；红孩子卖给苏宁；初刻被凡客收购；乐淘转型自有HTH；即使已经上市的麦考林日子也不好过。

　　一时间，“唱衰”垂直电商的声音不绝于耳，TMT行业资深分析师卞海峰认为，所谓垂直电商本身就是一个“伪命题”，是为了获取投资人关注而创造和应用的一种概念。但同时，也有人依旧看好垂直电商，黄若就认为“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”。乐淘虽然让陈虎创业折戟，但他仍然对垂直电商深耕供应链的方向坚信不移：“现在的机会反而比过去更多了。”

　　往哪儿走？

　　摆在垂直电商面前的有四条路可走。首先，可以学习京东、天猫往综合平台上发展，但是这条路上已经有巨头存在，难度可想而知。

　　第二条路，走自有HTH的路，例如初刻、凡客等。但是卞海峰对这条路却不抱乐观态度，他认为，做互联网上的HTH商并不是这些互联网企业的优势，而是线下HTH商的长处，电商只是其中的一个渠道而已。陈虎也表示，要做HTH必须得跟线下店结合，否则树立的仅仅是一个知名HTH，一个标签，在大量淘HTH、潮牌的冲击下可能转瞬就会被人遗忘。

　　第三条路，“是做媒体，自己给自己供血、供流量。他们本质上并不是电商而是媒体”。最典型的例子就是乐蜂网，通过媒体发家，电商只是它最后变现的一种方式。卞海峰说，通过互联网工具或内容吸引用户，再通过电商变现，如果真正把媒体做好了，也不见得只做电商了，因为变现的方式有很多。卞海峰最看好的就是这条路。

　　第四条路，就是大多数垂直电商在做的—电商渠道。卞海峰认为，这条路就是一条死路。因为它不符合互联网特性，互联网最大的特性就是扁平化，HTH商可以和用户直接沟通，怎么会有代运营的生存空间。但对此，黄若却有另一番看法:“从线下零售的趋势可以看出，一开始也是百货、商超的崛起，但之后会逐渐诞生HTH的专卖店、旗舰店。”黄若认为，行业类目里面二级分类有480多个，每一个二级分类里都有机会。当然，HTH集中度越高的领域机会相对越小。在这条路上，倒下了一大批电商企业，但是也不乏成功者。今年3月4日，唯品会发布的财报显示已经连续五个季度持续盈利，成为垂直电商领域唯一的一家盈利企业。

　　小心“陷阱”

　　作为在电商界摸爬滚打十多年的“前辈”，黄若告诫，有三个地方是导致很多电商栽跟头的“陷阱”：第一个错误是“流量就是一切”；第二个错误是“规模就是效益”；第三个错误是“只能打价格战”。2011年年底，乐淘网CEO毕胜“电商是一场骗局”的言论让业界一片哗然。他算了一笔账，把电商的市场、物流、仓储、服务等成本加在一起，高出线下成本20%~30%。谈起2011年电商之间的流量之争，陈虎说，拼广告投入、打价格战、抢流量、抢规模都是没有选择的选择，“竞争到该见血的时候就得见血，该拼刺刀时就得拼刺刀”，因为在互联网行业，如果做不到前两位，就面临着被资本市场抛弃的命运。

　　事后，陈虎反思，流量费的上涨是外因，乐淘没能把握住机遇的内因其实也有两个方面：一是在花钱的速度上没有把握好，导致大量失血，缺乏后劲儿。这跟操盘者的商业经验有关，面对竞争没有足够冷静地进行战略预判和竞争力分析。第二，没有沉下心来做用户，只盯着市场抢规模，打架。应当针对用户的喜好推送相关信息，把用户价值感做出来。

　　黄若也指出，一定要维持可持续的毛利率。“所有的企业一开始都要风投来投钱，但是你不能指望三五年后还要继续输血。”还有就是，要保持较高的顾客保留率。用微博、手机短信、顾客积分计划等挽留顾客，提高重复购买率。

　　电子商务是电子和商务的结合。互联网是一种商业经验，但是传统的实体经验同样重要。这是陈虎最大的体会。酒仙网创始人郝洪峰也说过：“当我们天天在喊互联网思维的时候，更需要意识到，其实最难的是学会稳健经营。那么多垂直电商为什么活不下去，是因为他们只有所谓的互联网思维，而缺乏传统的稳健文化。互联网思维不复杂，复杂的其实都在传统经营上。”