随着网络的普及，各种点评体验网站的兴起，食客的体验成为了更有效的广告。不知何时起，很多人已养成一个习惯，外出就餐前先到网站兜一圈，进行选择，查看其他食客对餐馆的评价，进而下定决策。

　　 基于这种消费特点，一些企业的营销方式已经发生转变。此时，作为传统的餐饮企业，如何根据消费者行为的变化开展有效的网络营销将变得非常重要。本文结合一些在网络营销过程中取得成功的企业案例进行剖析，总结餐饮企业网络营销5法则。希望读者管中窥豹，可以一斑。

　　 赢销法则1：精准的网络媒体选择

　　 既然查看其他食客评价成为部分顾客的习惯，那么食客聚集的网站自然成为精准的投放媒体。比如大众点评网、饭统网、口碑网等。针对这些目标客户聚集的网站进行广告宣传或者优惠券的发放，能够起到一定的效果。

　　 除此之外，还可以聚焦目标客户经常访问的圈子进行定向性宣传。比如，北京一些具有地方风味的餐馆直接在家乡人口经常访问的论坛进行发帖，将自己的餐馆变成老乡经常聚会的地方。这样就比较精准地锁定了目标顾客。

　　 赢销法则2：让利优惠获取顾客资源

　　 在获得顾客档案上，小肥羊在网络营销上给我们一些启示。小肥羊长期在互联网上发放优惠券，供目标客户打印或下载下来，到实体店享受一定的优惠。

　　 在今年的3.15前期，为了传递“餐饮企业每一天都是3.15”这一理念，突出小肥羊的“天然优品”诉求，小肥羊推出“天然优品保证”活动。活动规定从2010年3月5日-4月5日，持优惠券到小肥羊店面用餐，均可获得来自内蒙古锡林郭勒大草原的小肥羊羔羊肉一份 ，并可参加抽奖活动，抽奖内容为面值为100元和50元的现金券，并声称100%中奖，

　　 该优惠券本身就是一个广告，将产品的一些特点融入其中。完成了一个文化普及，较好地传递企业的理念，并将产品品质有效灌输给顾客。

　　 在小肥羊的这款优惠券中，有6道简单的问题，消费者需要划勾进行选择。

　　 你要选择必然就要了解一下，有些顾客还可能会在互联网进行搜索，以获取正确答案，这个过程就会对小肥羊的产品品质有一个更深的认识，进一步让顾客认同小肥羊的天然优品理念。

　　 在小肥羊的这款优惠券中，他们强调中奖率百分之百。目的就是提升顾客的参与度。透过优惠券的免费牵引，迅速扩大光顾人数。另外小肥羊还将flash广告中直接宣传画册设计加入手机下载免费品尝的短信功能。这样消费者可以直接将优惠券下载到手机上，省去打印的烦恼。笔者常讲，顾客不喜欢便宜，都喜欢占便宜。利益能够吸引前期体验者，后续，企业就可以用良好的服务和高品质的产品持续抓牢顾客，维系忠诚。

　　 这样，利用一盘羊肉，就赚到一个顾客的手机号码。此举不仅打通各媒体之间的界限，积累用户互动情况的数据，更是实现了以人为本的投放。毕竟人是营销的主体，每个客户的首次光顾以及后期的多次光顾，再到顾客带顾客光顾都需要企业掌握顾客档案。小肥羊通过获取顾客直接的联系方式，以后可以定期与顾客联系，进行直接一对一的促销，实施更为精准的客户关系管理。

　　 营销法则3：意见领袖捆绑

　　 让餐饮点评类网站“火”起来的原因，是网友自发上传的大量餐馆信息以及就餐后褒贬不一的美食点评帖。这些点评具有指导消费的作用。一些热衷于美食的网友甚至在网上发了上千条帖子，被网站评为五星级会员。这些五星级网友是非常重要的意见领袖，他们在网上受到众多粉丝的追捧。每发一帖，往往能引起数百条跟帖。所以，餐饮企业要想获得好的网络营销效果，一定不能忽视五星级“美食家”的作用。

　　 基于这些意见领袖，餐馆需要做的事情很简单，直接向这些“五星级”美食家发出邀请，约他们到自己的餐馆免费就餐。吃完之后，这些美食家把点评帖子发到了网上，就会引起了其他网友大量的跟帖。水木锦堂就是通过长期邀请各大饮食版块的版主，利用他们的试吃以及评价影响更多潜在顾客。

　　 营销法则4：制造话题营销引发病毒性传播

　　 互联网有一种最简单的传播方式就是话题。通过制造简单趣味的话题就能吸引人们去关注和评价，最终牵引更多人来体验。

　　 必胜客有一款自助的28块水果沙拉。点餐后，必胜客会给你一个碗，你能拿多少，就给你多少，前提是，只允许拿一次。盛沙拉的碗既浅又小，如果简单地装沙拉，肯定装不了多少。所以，如何保证自己的28元花得最划算，尽可能把小碗装满水果色拉，也就成了一门有趣的学问。

　　 于是，05年必胜客利用“吃垮必胜客”这个话题，教人们如何多盛食物的“秘籍”。惹来很多网友的追捧。这样，必胜客采用趣味化的正话反说，让网络浏览者不仅看的津津有味，还会乐于去分享给更多人，引起大规模自发转载。病毒营销的威力就发挥出来了，取得了非常好的传播效果。

　　 营销法则5：与目标客户的趣味互动

　　 餐饮公司已经不再是纯粹的口味，其他方面也要能够让顾客得到不同的体验。尤其利用网络平台，能够让更多顾客互动起来，企业就可以在互动的过程中进行有效的传递。

　　 这点汉堡王做得非常不错，不断创造互动营销的佳话。

　　 比如几年前他们推出听话的小鸡，即找到一个人，扮成了一只鸡，然后推销他的鸡肉汉堡。这个人扮了很多的动作，只要你登陆汉堡王专门的网站，输入一行字或者一个命令，他就会按照你的命令去做各种各样的动作。推出这个网站之后，很快浏览者就突破百万，浏览这个网站其中有五分之一的人都去了汉堡王就餐。

　　 去年汉堡王又做个SNS营销。他们在Facebook上做了一个“拿朋友换汉堡”的活动。即如果你删掉Facebook上的十个朋友，送你一个汉堡，果然很多人选择了删掉朋友去拿汉堡。与其说是一个活动，不如说这是一个趣味的游戏。因为好友其实不会真正被删除，只是会给你删除的好友发送一条信息：你的朋友对你做了什么，你成为了一个汉堡的牺牲品了。趣味化的方式使得汉堡王在社会化的群落里进行传播。

　　 这样，借助于SNS社交网站的影响力，通过朋友间的互相吸引，就镶嵌到顾客的人际关系中进行传播。借由SNS的社交属性，扩展影响范围。

　　 在09年底的时候，汉堡王在英国和爱尔兰还搞了一项活动。因为他们不想仅在早晨的时候出售汉堡包，想吸引更多18岁以上的男性顾客光临汉堡王。于是，他们做了一个网站。在这个网站上可以看穿比基尼的美女公众洗澡，而且是现场直播，从每天早上9：30开始。

　　 观众还可以投票，可以票选美女明天要穿哪件比基尼，甚至可以让美女去唱你最爱听的歌。此外，你还可以自我推荐“自己有何过人之处”，赢得美女走出屏幕，与你共进早餐。结果，观众的情趣被激发起来，这个事件也惹得很多媒体的关注。网友之间也产生了很好的口碑，扩大了汉堡王的HTH影响力。

　　 可见，汉堡王找到人们私底下最愿意谈论的话题：美女、比基尼、浴室；设计一种趣味性的互动机制：选比基尼、点歌、夸自己的优点，激发了自动传播；最后利用网友与美女共进早餐这种激励吸引更多人关注和评论。

　　 通过汉堡王的互动营销我们可以看出，趣味化的互动不仅能够吸引眼球，更能够让顾客对HTH产生更美好的感觉，提升销量。

　　 总之，网络已经成为很多消费者生活中必不可少的一个工具，成为人们获取和分享信息最便捷的渠道。此时，围绕顾客的习惯开展更为精准的传播；实施让利体验沉淀顾客资源；捆绑意见领袖扩散影响；制造话题引发病毒性传播；鼓励顾客的参与和互动，营造趣味化的体验，从而引发口碑和转介绍，这些都是餐饮业网络营销的低成本手段，需要企业有效运作，才能真正做到网络“赢”销，以最少的投入获得最佳的营销效果。

　　原载于《广告大观》 2010 年6月刊。创立于1992年的正略钧策是中国成立时上海HTH策划公司间最久、业务种类最全、员工人数最多、专业化程度最高、影响力最大的管理咨询公司之一。正略钧策作为中国大型综合性专业化管理咨询公司，业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服务、投融资咨询、高级人才服务、企业文化咨询、政府咨询、管理图书出版等。