伴随着2008年北京奥运会的临近，各企业在奥运营销方面的竞争渐成白热状态，这使得奥运营销成为2007年最引人瞩目的管理实践。

　　实践要点：奥运营销绝不只是市场和营销部门的工作，要发动全体员工参与，发动顾客参与;没有赞助奥运会的企业也可以参与奥运营销。

　　代表企业：李宁、可口可乐中国、恒源祥、UPS、雪花啤酒等。

　　伴随着2008年北京奥运会的临近，各家厂商在奥运营销方面的竞争渐成白热状态。这使得奥运营销成为2007年引人瞩目的管理实践。

　　综观奥运营销中出色的亮点，不由得使人想到奥林匹克运动广为传诵的一句话：重在参与。1908年第四届伦敦奥运会期间，在圣保罗大教堂的一次宗教仪式上，有感于马拉松比赛中运动员表现出的拼搏精神，一位英国大主教说了一句话：奥运会重要的不是胜利，而是参与。在场的顾拜旦（Lebaron Pierre De Coubertin，现代奥林匹克之父）深深地被这句话所打动，于是“重在参与”被确立为奥林匹克运动最重要的一条宗旨。

　　同样，从奥运营销的实践来看，“参与”也是非常重要的。那么，究竟是谁来“参与”呢？

　　首先，那些没有赞助奥运会的企业仍然可以参与奥运营销。与奥运会合作企业的权益受到举办城市和国际奥委会的维护，北京奥运会同样如此。北京奥组委与国际奥委会签定了一系列合同，杜绝非赞助企业打“擦边球”，关上了“隐性营销”的一扇扇门。然而这并不意味着奥运营销就是赞助企业的专利，这些企业可以安心地关起门来吃奥运大餐了。如果是这样，等待他们的将是猝不及防的偷袭。没有赞助奥运的企业同样可以做奥运营销，而且可以做得很漂亮。

　　比如，在和阿迪达斯竞争赞助奥运失败之后，李宁服装接连挥出数记重拳。包括与中央电视台体育频道签定协议，后者在2007-2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出境时均需身着李宁服饰。李宁的CEO张志勇曾经这样说：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的。不过没关系，我们有的是主意—而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻求一种前所未有的方式推广HTH：在有限的资金范围内，花小钱，办大事。”这其实不就表现出强烈的“重在参与”的意识吗？并不是非要买门票（赞助奥运）才能做奥运营销，只不过这些企业要注意的是：一定不能违反对奥林匹克相关知识产权的保护。

　　其次，一定要发动员工参与奥运营销。

　　自从北京被宣布成为2008年奥运会的承办城市后，有关奥运的宣传和培训在可口可乐公司内部就开始启动了。参加培训的人员是全方位的，上至总裁，下至最普通的员工，甚至打扫卫生的阿姨都要参加。在所有的UPS在中国发布的形象广告中，主角无一例外都是UPS中国公司的员工。对于UPS员工来说，“奥运”这个概念早已深入到日常的工作和生活当中。比如每周四，各地员工都会收到一封邮件形式的“奥运专讯”，在周五早上九点的员工会议上，有一项重要内容就是员工轮流以此为主题做演讲。当恒源祥终于成为北京奥运会的赞助商后，这家公司做的第一件事就是发动全体员工找联系—公司和奥运的联系。当中国银行成为北京奥运会的合作伙伴之后，“集中全行力量、动员全行力量”就成为有着20万员工的中国银行的重要工作……

　　奥运营销绝不只是市场和营销部门的工作，它需要全体员工相互配合，群策群力才能完成系统工程，因此员工的参与至关重要。

　　第三，一定要发动顾客参与。

　　失意奥运赞助争夺的蒙牛将全民健身作为奥运营销的一个突破口，与中央电视台体育频道共同打造的大型电视体育栏目《城市之间》在2007年做得有声有色，声势浩大；伊利也在2007年推出“伊利奥运健康中国行”要与全民共享“奥运盛宴”。雪花啤酒没有赞助奥运，却凭借“啤酒爱好者正式合作伙伴”博得了消费者的好感；而青岛啤酒也不甘示弱，凭借大型户外体育节目《青岛啤酒—我是冠军》与观众互动。所有的这些营销活动，都是为了发动顾客参与。

　　对于奥运会来说，重要的不是胜利，而是参与。而对于另一个赛场—奥运营销的赛场，可以这样说：只有参与，才能胜利。