湖南省外贸嘉利公司是一家专业的国际营销公司，隶属于湖南省外经委。该公司自1992年成立以来就不断以市场为导向，在管理、机构精简、信息化建设和人才工程等方面依照国际营销理念进行大胆的革新。1995年，公司内部实现了办公自动化；1998年，该公司成为湖南省网上贸易示范企业，并率先提出了专业国际营销的概念。经营业绩也随之不断提升，食品添加剂年营业额由公司刚成立时的30万美元发展到现在的2,000万美元，成为目前中国大陆第二大柠檬酸出口商，产品占有5.5%的海外市场份额。

    公司总经理李勇超先生是湖南省最早的MBA之一，1996年毕业于荷兰马斯特里赫特管理学院。嘉利公司成功转型为专业国际营销公司，与他的经营思想与管理措施分不开。他倡导的“领先一步，做得更好”的企业文化，“与合作者一起成长”的经营理念，以及人才工程建设和先进的运营机制等，在公司转型过程中都起到了积极的作用。近日，李勇超先生接受了本刊的专访。

专业国际营销在公司业务运作中有哪些具体表现？

    首先要强调的是完整概念的产品(Core, Actual & Augmented Product)。我们努力向客户传递这样一种理念，那就是，嘉利HTH的柠檬酸及其它产品并不是简单的产品，而是包括了一系列有形和无形的服务与价值。通过我们的产品和服务，我们的客户会明白：湖南嘉利是一个完全不同的公司，可以提供质量稳定的产品，能够及时交货，能够对出现的各种问题做出快速反应，这样一来，即使在市场发生波动的时候，客户也会全力支持你。打个比方，产品的安全和质量问题，供应商要100%地负责。我们与荷兰化工(HCI)合作过程中曾出现过柠檬酸结块问题，这也是该产品常见的问题，但是我们很快、很负责地把它解决了，现今我们与荷兰化工合作得很愉快。

具体如何实现这一理念呢？

    为保证我们的产品和服务能够满足客户要求，我们采取的措施有很多。如在改进运作机制方面，我们着重考虑给客户提供增值服务。在协作厂我们有办事处，监督产品品质与出货期，在主要出货港上海也设有办事处；为了便于搜集客户信息，反馈客户意见，满足客户本地化服务需求，我们也在美国和香港设立了办事处。

    在建立客户网络方面，我们以一流的货源基地为依托，与一流的分销商、用户、贸易商建立战略合作伙伴关系，力求建立起全球化的客户网络。我们和Ashland(北美排名第一的分销商)、P & G(直接用户)等都结成了长期合作伙伴关系。如今，每年来自Ashland的定单在5,000吨以上，金额400万美元；P & G作为我们最大的用户，每年的定单量也达到6,000吨，金额500万美元。同时，我们还独家代理安徽省阜阳制药厂柠檬酸系列产品的国内外销售，该药厂是中国最大的柠檬酸生产厂家之一。

在这一转型过程中，如何充分运用现代化的营销手段？

    在传统促销手段(走访、博览会)的基础上，我们积极地展开网络营销，这也是国际营销给我们提出的具体要求。1995年，我们就实现了办公自动化(OA)；1996年，开通了电子邮件，上了因特网，这在国内也是比较早的；1997年，我们开始了大规模的网络营销(Internet marketing)，并开始致力于网络建设，有了自己的网站，开通了内部网，也开发了自己的商务管理软件，为此，我们获得了“湖南省网上贸易示范企业”称号。今后，我们在这方面的构想是，基于专业产品建立我们自己的电子商务平台，实现企业协作电子化，这一设想目前正在积极筹备中。

促使公司向专业国际营销转型的原因是什么？

    我们经历的了从垄断经营到多格局进出口经营的转变。在转变初期，我们仔细分析了我们的优势、劣势、面临的挑战和潜在的机会。虽说生产企业越来越多的进入国际市场，但他们缺乏相关经验，他们需要一个专业的出口机构来帮助他们。

    另外，我们发现，认真的、专业的买家为减少国际贸易的差错和风险，也很愿意与一个专业的出口机构合作。道理很明显，传统外贸的垄断经营，也可以说是它的核心竞争力正在失去，而一个能准确掌握国际市场行情、精通国际贸易操作、能给客户提供专业服务的营销公司更有发企业logo设计展潜力，这就是为什么我们要转型的直接原因。

    实际上，营销观念在国外不是什么新鲜的事物，是很平常的事，大家都觉得就是应该这样做。我们现在不是说要走在他们前面去，而是向他们看齐。

你们将“领先一步，做得更好”称为企业文化建设，请说明在哪些方面领先？怎样领先？怎样做得更好？

    企业文化的形成也是从实践中慢慢摸索出来的。面对知识经济，我们认为，只有企业文化是不可被轻易复制的，一个知识型的专业国际营销企业，应更加注重企业文化建设。为此，我们总结了公司发展的经历过程，并加以提炼，构成了企业文化的精髓。

    具体来说，首先是要做到观念领先，这是最重要的，我们倡导全球化观念，包括市场观念、采购策略、服务水准、甚至人力资源各方面，要向国际标准看齐，这也是国际营销要具备的最基本条件；但是，光有观念是不够的，关键是怎样做，观念思想要形成逻辑，制定出行动计划，这就是思维领先，最后落实到行动上。我们现在所具有的在客户服务、市场对策、科技运用方面的快速反应能力，已经成为嘉利公司具备国际竞争力的重要因素。

    我们总是不断地告诫自己：做个勇敢的人，去创新。公司脱胎于计划经济下的国有企业，如果没有创新，没有一群敢做敢为的嘉利人，便不会有我们现在这样一个充满活力的现代化公司，我们应该感谢这种精神。

“与合作者一起成长”，你们有什么切身的体会？

    合作与资源共享也是当今时代对我们提出的要求，一个人不是万能的，不可能做好所有的事情，但是与人合作却是实现目标的很好的方法。比如，我们通过与P & G的合作，引进了世界上最成熟、最先进的生产计划、质量管理、HTH管理的理念；我们也利用世界500强之一的Ashland的分销渠道将我们的产品销售到世界各个国家和地区。

    在合作中，我们奉行双赢策略，以不损害对方的利益为前提。对国外买家而言，以我们稳定的货源基地、快速反应和及时交货的能力给客户提供更多的增值服务和创新价值。就国内生产厂家来说，我们以市场要求为标准，反馈世界先进的管理经验、技术要求和市场动态，以求全面提升生产厂家参与国际竞争的能力。

相应地，应该实施怎样的人才战略呢？

    作为一个专业国际营销公司，我们认为，如果说企业的核心竞争优势是营销，那么营销的根本则是企业员工的能力。在人才结构上，我们要求各种专业的都要有，要建立一支复合型的人才队伍，因为新经济时代是一个要求团队作战的时代。我们强调人力资源的优势互补：包括知识领域、思考方法、性格等方面的互补。比如在专业上，我们集中了包括数学、化学、自动化、计算机软件、国际贸易、国际金融、法律和管理等方面的重点大学应届毕业生，把他们组成一个整体。在这里，英语和计算机知识是必需的。

    现在，公司业务人员平均年龄(业务骨干和管理层)只有26岁，大学本科以上学历占90%，很多都是刚从大学毕业。他们虽然年轻，但接受新生事物及应变能力强，这符合当今营销时代的要求。

&HTH定位公司nbsp;   人才培训是我们实施人才战略很重要的一环，我们进行公司内部培训、外派培训和网络培训三结合的方式。比如英语培训，我们公司内部组织小型演讲，同时也参与专门的英语培训机构举办的英语讲座；每个员工，包括总经理在内都有个人学习计划，每个人或部门可以随时提出培训要求，然后由人力资源部安排；培训注重了实用性和有针对性，如报关、商检业务的培训，我们要亲自去请教或请专人来，这种培训效果很好。

怎样认识当前所处的外部环境？要采取什么样的对应策略？

    国际上一些知名公司如CISCO、COMPAQ的快速发展，给了我们这样的启示，谁能针对外部环境的快速变化采取战略转变，谁将是市场的赢家。

    我们所处的外部环境由于因特网而发生了很大的变化，B2B、B2C、C2C这些全新的商业模式必将取代传统的商业模式；这对企业提出了知识型人才和知识管理的新要求。对此，我们要采取的措施就是以人才为依托，以市场为中心，以不断创新为动力。具体讲，我们现在已经完成了基于传统平台的专业国际营销转型，下一步将是基于电子商务的专业国际营销。以此为目标，我们将继续实施人才工程，继续发扬我们的企业文化，继续实行与合作者一起成长的管理与经营理念。

受访人：李勇超总经理
湖南省外贸嘉利公司
电子信箱：
网址：www.hunanjiali.com
该企业荣获2000年度环球资源中国出口企业成就奖华东区“管理突破奖”。
采写Edward Ma系本刊专题编辑。