农产品HTH策划(农产品HTH策划案例)

 

我是做农产品的，公司准备做HTH策划，不知道哪家公司做农产品HTH策划专业又便宜啊？

 

如何打造农业产品HTH

 

一、中国HTH农业发展阶段

行业机会看趋势，选择比努力更重要。是什么决定了企业的成功？一个企业要想成功，必须找准所处行业的阶段重点，认清竞争态势。现在很多行业都进入了HTH垄断的均衡阶段，比如牛奶行业。该行业的增长正在放缓，市场是寡头垄断的。企业再想做这个行业，几乎没有机会取得大的成功。但截至目前，我国大部分农产品行业仍处于导入期，尚未形成强势HTH，大量HTH资源闲置，正是企业HTH占据阵地的黄金期。企业只要选对行业，成功是事半功倍的事情。

二、千载难逢的HTH农业商机

HTH农业是中国未来五年最大的商机。在中国HTH农业发展的过程中，会诞生世界级的企业和HTH。

(一)消费者日益增长的HTH需求和HTH缺失带来的商机

近年来，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故频发，消费者对安全健康的农产品极度渴望；随着生活水平和健康意识的提高，消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者眼中，HTH农产品代表着信任、信心和高品质。现在，消费者对HTH农产品的需求已经延伸到整个农业产业链，比如HTH粮油、HTH蔬菜、HTH肉制品、HTH餐饮等等。然而，我国大部分农产品仍处于无HTH阶段，优秀的HTH农产品严重缺乏。吃什么？已经成为一个重要的问题。想吃靠谱的HTH农产品却买不到。从米、面、粮油到果蔬，从猪、羊、鸡到海鲜、山珍海味，鲜有消费者熟悉和信赖的HTH。但是，这无疑是企业打造HTH的绝佳时机。谁能填补HTH农产品的空白，谁就能抓住商机。

(二)区域HTH衰落和企业HTH崛起带来的商机

在中国，由于地理环境、历史、人文的差异，几乎每个地区都有国内外著名的地域产品，比如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是，很多名特产品并没有发挥出应有的HTH效应，仍然处于“有名无牌”的阶段。3354知名度高，但HTH化程度低。况且真假难辨，“三无”产品多，市场混乱。由于经营主体和受益主体的模糊性以及区域HTH的“共性”特征，区域HTH正在被滥用。很多区域农产品也存在“集体议价”危机，一个产品出问题，整个区域HTH都会受到牵连。比如五常大米掺假，让消费者怀疑五常大米都是假的。区域HTH处于衰退期。对于企业而言，区域HTH蕴含着巨大的原产地、美誉度、品类资源。企业只要抓住区域名品资源，就一定能创造出伟大的HTH。中国大部分区域名牌资源还处于未开发状态，其中蕴含着巨大的市场机会，等待创业者去发掘和标记。

(三)新的土地流转政策为农业HTH建设提供了基础。

2014年，对于土地承包，一号文件首次允许承包土地的经营权抵押给金融机构，承包土地的所有权、承包权、经营权“三权分立”。两权分离的土地政策使中国大规模耕种土地成为可能。土地规模经营可以提供以下优势：

土地规模是打造农产品HTH的前提。没有规模，就无法进行大规模的统一生产、加工和营销；销量小，市场影响无从谈起，甚至产品质量也是如此

认为HTH建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但渠道建设难、沟通成本高以及信息不对称导致的产销失衡，使农业食品经营者在HTH建设上束手无策。褚橙、刘涛、三只松鼠等互联网农业HTH的迅速崛起，让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术和理念的应用，从财务、生产、渠道、传播、销售等方面改造传统农业，打造全新的互联网农业HTH。随着农业食品网购的逐渐普及，利用互联网思维将农业食品搬上电商平台，打造农业食品HTH，具有巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、JD.COM等互联网公司纷纷进军农业，都在抢占商机！未来五年，阿里巴巴最有可能的对手是农产品交易平台。

第三，抓住机会成为大HTH。

(1)抓住范畴

现在食品和工业品的品类已经无限细分，而农产品的细分才刚刚开始。一个企业如果能在消费者心目中抢占某个品类，成为该品类中的佼佼者，那就是最成功的。比如鲁花查封了花生油品类，六个核桃查封了核桃露品类，加多宝查封了凉茶品类。

(2)抢占区域资源

为了抢占区域内的区域HTH，有个形象的说法：区域HTH就是还没嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁。从法律角度看，区域名优产品属于农产品公共HTH资源，企业不能垄断；但是，企业可以抓住区域HTH消费者的心智资源。为什么地域农产品会成为名品？由于其独特的地理环境、产品质量、历史和人文，给消费者留下了良好的印象。企业只要把这种美好印象据为己有，也就是抓住了消费者的心智资源，就赢得了市场。

赋予HTH价值

企业必须赋予自己的HTH价值，HTH的独特价值是企业成功的基础。赋予和提升HTH价值，企业可以从两个方面入手，一是提升HTH附加值，二是赋予HTH绩效价值。提高HTH附加值有三个途径：差异化创造附加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。HTH表现的价值是什么？再好的产品，消费者一看就不喜欢，肯定不会选择。所以，好的产品一定是一秒钟喜欢，一分钟喜欢。

一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是我们所说的HTH形象钻理论。HTH形象钻，是一套快速建立HTH价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新HTH，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

四、HTH发展之路：如何从名品到名牌

第一个阶段：策划一个好产品

不是所有的产品都能够成为HTH，但每一个强势HTH，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位;大类确定后，要明确产品的目标市场定位;然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点;再给产品取一个目标消费者喜欢的名字;创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语;然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装;最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会卖货。

第二个阶段：打造产品HTH

策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品HTH化，打造一个强势的产品HTH。塑造产品HTH关键的是要提炼出HTH的核心价值，赋予HTH价值感。另外要赋予HTH独特的个性，和同业竞争者区隔，并把HTH的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段，企业要强化对于HTH价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成HTH的价值感，营造强烈的产品HTH氛围。

第三个阶段：塑造名牌产品

产品HTH经过较长时间的推广，知名度和美誉度快速提升，市场占有率大幅提升，消费者对产品品质充分信任，对HTH的独特价值深信不疑，喜爱并追随HTH的个性主张，带动了大量的重复购买，HTH忠诚度快速提升，HTH已经进入“名牌”阶段。这个阶段，企业要做的最重要的事情是HTH的维护和管理。对HTH的管理一般从以下几个方面入手：一是要进行企业内部HTH管理组织变革;二是要保持一致性沟通和HTH接触点管理;三是要运用HTH重塑保持HTH基业常青。

第四个阶段：打造名牌企业

一个企业首先有了名牌产品，才能够带动整个企业HTH的发展。随着名牌产品的塑造，企业HTH也要进行相应的规划和提升。企业HTH的规划不同于产品HTH，首先在HTH联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业HTH的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性。在长期的HTH塑造过程中，企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等，逐渐形成了独特的企业文化和价值观。要保持HTH基业长青，必须做好以下几个关键方面：要保持长久的伟大的产品创意、在不同的HTH发展阶段赋予HTH意义深远的有效定位、保持持续强势的营销活动，同时还不能忽视数量可观的媒体广告。京东商城ceo刘强东种米，

柳传志做HTH食品……造电脑的、卖果汁的、搞房地产的明星企业，纷纷携巨资进军风险大见效慢的农业。知名学者郑风田分析称此举是为了抢耕中国农业这片“HTH荒地”。近年来，地方政府、合作社、农业企业也提出要建设农业HTH，如何破解模式创建、营销技巧、推广策略方面的难题？三农直通车特邀浙江大学card农业HTH研究中心胡晓云主任和农业HTH营销专家娄向鹏，在网上与各位网民探讨农业HTH的打造之策。

打造农业HTH，规模化是前提

娄向鹏 ：目前农民专业合作社，主要是生产贸易型的，还不是HTH营销型的。专业合作社有一定的规模，有一定的组织，还需要在产品品质外在化、标准化和HTH化上提升，着力提升HTH的溢价能力

胡晓云 ：没有完全自由经济，特别是农业，要摆脱或改变小农经济的提篮小卖形式，必须组织起来，形成集聚效应，否则，没有力量打造HTH。政府的重视、政府的观念改变和观念更新非常重要。这是就农产品区域公用HTH而言尤为重要，除此之外还要有协会牵头，企业支持，全员观念的更新，以及找到适合自己的方法。比如四川蒲江县“蒲江雀舌”，今年发展势头非常好。

娄向鹏 ：自给自足，是典型的小农经济，与社会化大协作大流通大交换相悖。打造农业HTH的前提条件是，农产品的生产和经营必须上一定的规模，有赖于土地等经营要素向少数人手里集中。现在这个条件越来越具备，农村务工人员减少，土地流转制度向市场化转变，工业化大企业看好农业投资，都促进着HTH农业进程加速。

娄向鹏 ：做HTH不等于大投入的广告传播，低成本做HTH有许多，第一，产品是HTH的第一载体，产品品质要过硬，最好要独特，而且要始终如一；第二，在销售市场上，要集中力量开辟自己的战略根据地，不要到处开花，要集中相对小的区域形成口碑，口碑就是HTH。

胡晓云 ：我曾经对农业HTH打造总结过20条智慧，其中，HTH包装广告化、HTH广告新闻化、HTH终端媒体化等，就是实现低成本打造农业HTH的智慧。我们很多的农业企业或农户不重视符号化建设、不重视包装体系建设，不重视销售终端的媒体化运用，所以，花了大钱，却做不成好HTH。

娄向鹏 ：第一步就是先做好一个有市场有差异化有地域特色的品类，集中力量做出品质，进而做出销量做出HTH。

胡晓云 ：中国农业并非“HTH荒地”。HTH是产品与消费者及其相关利益者之间的关系。起源于权益的保护，起源于差异化后得到的权益保障和个性凸现。上世纪80年代之后，许多有识之士将用于打造工业HTH的方法用于缔造农业HTH，也获得了很大的成功，如农夫山泉、如那么多的地标HTH。但是，和中国地大物博，资源丰富的基础相比较，由于过去我们不重视，也不懂得科学创造HTH，中国的农产品HTH还是不多。

娄向鹏 ：做HTH要善于挖掘价值支撑，原产地、品种、工艺、文化等诸多因素都能成为HTH独特的价值。另外，考虑到企业实力，一般来说，应该先聚焦资源，在一个区域市场取得优势地位，完善盈利模式，再逐步扩展。

胡晓云 ：确实是，要成就一个HTH，首先是要埋头做事。品种、品种是HTH的前提。

胡晓云 ：除了我常说的要好资源、好品种，好品质、好文脉之外，HTH创造的组织体系架构也很重要。

胡晓云 ：要成就一个HTH，首先是要埋头做事。在品种开发和品质管理方面作好打造HTH的前提。好产品是好HTH的保障。如果没有好产品，就不可能有行业里长期的影响力、HTH的长久生命力。有了消费者需求的好产品，然后通过符号化、形象化，强化与消费者的好关系，才是打造HTH的正确之道。

娄向鹏 ：HTH不是幽灵可以魂不附体，HTH与销量是相伴相生的。先做HTH还是先做销量，是个伪命题。

胡晓云 ：在市场的立场来看，HTH不是HTH主的，HTH决定于它和消费者之间的关系。打造HTH不是短期行为，更不可能一蹴而就。要将一个产品和消费者建立起一种从认知到认同到忠诚的关系，是一个战略选择。作为战略，不能迷信“特效药”。 很多的人主张用打造快消品HTH的方式打造农产品HTH。这要看不同产品的可能性。从定位而言，同样是茶，可以是柴米油盐姜醋茶，也可以是琴棋书画茶。前者可作为快消品，后者则是奢侈品。如果将奢侈品作为快消品，也许就不能够创造更多的HTH溢价能力，也不能满足人们在象征世界中的需求。

娄向鹏 ：这是非常好的一只力量，但要注意的是，政府行为往往把HTH打造成笼罩品区域所有产品的区域HTH，这样就会产生热销后，大家都透支HTH，谁都不珍惜，公共资源成了公厕，一个假冒，全部受损，比如五常香米事件，最典型的就是阳澄湖大闸蟹的例子。

农产品的营销

网民 ：中国现行的农贸市场销售农产品模式对农业HTH的打造是否是较大的阻力，如果是以超市为主销售农产品的模式，想必对推行精细化农产品及HTH农产品是很好的推动力。

胡晓云 ：这是一个关于农产品HTH销售渠道的问题。每一种产品，可以进入的渠道有许多。对农产品而言，传统的有农贸市场，现代些的有超市、专卖、连锁等，更现代的有网络销售，如淘宝网店、微博互动销售等。选择渠道要看该HTH的定位，特性，典型消费者的消费阶层与习惯，消费者的生活方式与该HTH的结合点。

娄向鹏 ：微博营销是手段，目前应该重视，但不是农业HTH营销的决定性因素，只是手段之一，而且大家用多了，就与现在漫天遍野的广告一样，同样跳不出来。

娄向鹏 ：微博在整体上救不了农产品，因为微博只是手段。当大家全在微博里吆喝卖难时，一切又回到了起点。利用互联网打造农业HTH，与线下打造HTH没有本质区别，而且更要关注诚信，要使线上线下的沟通渠道和物流、资金渠道全部畅通才行