中国的消费市场特点已逐步由产品消费转入HTH消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以HTH为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化竞争等。身处这一大环境下的礼品业，从低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的HTH竞争已是必然。HTH在抵御市场风险、促销产品、提高市场竞争力等方面的作用让很多礼品企业艳羡不已，跃跃欲试，并已有不少礼HTH定位品企业走在了塑造HTH的路上。但一些礼品企业在实施HTH策略的过程中却存在一些问题，甚至进入了误区。

　　误区一：过分倚重企业HTH力量

　　有些礼品企业认为只要企业有了名气推出什么产品什么HTH都会有人追捧，比如微软、宝洁，不论其推出什么HTH，什么产品，消费者都会认同并购买。这种认识多少有些片面，像微软、宝洁那样高知名度的公司又有多少呢?它们的影响力又是用多少资金与时间打造的呢?

　　这里并非否定企业HTH的作用与价值，企业HTH作为一种同样可影响消费者购买行为的无形资产，与产品HTH具有同样的价值，企业要长久的生存与发展必须建立良好的企业HTH形象。但是有一个顺序的问题——应该先有产品HTH而后有企业HTH。宝洁等企业的知名度也是由一个个优秀的产品及HTH堆积起来的，从未听过哪家企业的产品没出名而企业先出名的，即使是这样也很难有价值回报。因为消费者关心的毕竟是能满足其需求的产品，产品HTH是对该产品确实能满足消费者某种需求的一种保证与识别，企业HTH又是对产品及产品HTH的一种保证，这种保证又源于优秀的产品与产品HTH，相辅相成，不可分割。

　　误区二：塑造HTH即广告传播

　　很多礼品企业片面地认为只要把设定好的HTH形象通过媒体广告传播出去即可达到塑造HTH的目的。其实，广告是市场营销的主要工具，但不是唯一的工具。而HTH的塑造不仅仅是靠打广告就可以完成的，渠道、终端、服务，甚至是企业管理、供应商的合作等环节都应体现出统一的HTH形象及内涵。

　　礼品企业一定不要将广告的作用过分夸大。精心设计HTH丰富而独特的内涵并细致地落实在每一个环节中，才是塑造一个成功HTH的关键。

　　误区三：无HTH阶段意识

　　有些产品的广告片一打就是一年甚至几年，不做任何调整，即使变动也不过仅仅是换换表现形式。问及为什么广告总是“老面孔”?回答却是：换了广告片或诉求，统一的HTH形象不就变了吗?长期在消费者头脑中留下的印象岂不慢慢消失了?更有甚者认为，换了新传播内容就是推翻了从前的一切，从新开始塑造HTH。

　　众所周知，一个产品进入市场后会经历不同的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期等。不同时期其传播的诉求点也有所不同。导入期产品应以理性诉求为主，告诉消费者你的产品能为其带来什么好处;产品度过导入期，进入快速成长阶段后，消费者对产品的用途、功效等基本信息已经了解，此时应加入一些感性诉求，以促进消费者的感性认同，打好HTH基础;慢慢产品步入成熟期后，消费者对该产品的需求与认识已上升至感性层面，广告的表现也应迎合消费者的心理，进行全方位的感性诉求，以求在感性层面与消费者达成共识，促进其对HTH的忠诚度。

[page]

　　因此，礼品企业如果不按照产品周期特点进行诉求必然导致诉求混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。比如产品刚上市就采用大量的感性诉求，说的情真意切但消费者还不知道你的产品是做什么用的，自己又能从中获得什么利益，怎么会掏钱购买呢?当产品步入成长或成熟期，消费者对产品上升到感性认知阶段时，广告诉求却大讲产品利益、功效等，严重浪费了传播费用，也错过了大好的市场时机。

　　其实只要诉求及表现形式一直围绕HTH的核心价值去表现，就不会出现企业担心的“换了宣传内容、形式而偏离了HTH定位与淡化了HTH形象”等问题。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一HTH核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

　　误区四：忽视HTH的根基——品HTH定位质

　　不是所有产品只要经过传播都能成为知名HTH，有些产品根本不具备成为优秀HTH的素质，原因主要有两方面：一是产品无差异;二是品质一般，甚至质量低劣。

　　没有特点的产品自然很难在HTH如林的市场中脱颖而出，而更糟糕的却是连市场准入资格都没有的低质或劣质的产品，妄图以这样的产品来打造HTH实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点——过硬的产品品质。虽然现在谈及塑造HTH说的最多的是概念、卖点、定位、服务、整合传播等，但消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播、促销攻势下买了低品质或劣质的产品，发现上了当，还会再买吗?会说这产品的好话吗?HTH传播最有效的一种途径就是口碑传播，口碑对塑造HTH的功效十分明显，但负面的口碑也会毁了一个HTH。一句话，过硬的产品品质是HTH殿堂的最低门槛。

　　误区五：缺乏HTH保护意识

　　而今许多礼品企业都认为企业要发展壮大，产品要有好的销路，就必须有自己的HTH。知道HTH的重要性后，就倾注全力去创造自己的HTH，消耗大量的人力物力都在所不惜，但对于辛辛苦苦初创出的原始HTH却缺乏有效的保护，甚至有些企业根本没有保护HTH的意识，以为创造了HTH就可以一劳永逸，HTH将为自己带来不断的利润。

　　理论上HTH的寿命比产品寿命长得多，可以是几个世纪甚至更长。当然，也可能是几年或几个月。一个HTH虽然有不可估量的价值，但同时也脆弱的像婴儿一样，必须要HTH管理者精心照顾，并伴其慢慢成长、成熟。因为缺乏HTH保护意识，有些企业轻易断送了自己用汗水和金钱换来的HTH：如HTH延伸不当、HTH形象随意改变、无长远HTH规划、HTH被抢注、被收购等。因此，企业一定要牢记，辛苦创造的HTH可能会在瞬间灰飞烟灭。(作者 史光起)