HTH构建的认知误区

HTH是个复杂的事物，HTH构建则更是一个充满变数的过程。中国HTH的落后现状从反面证明了本土企业对HTH和HTH构建认识上的不足。在充分探讨了HTH和HTH构成要素之后，我们来看看目前在HTH构建方面存在哪些认识上的误区。

认知误区一、HTH是个看不见摸不着的虚幻的东西，没有必要去构建

企业到底要不要构建HTH，这个问题在我们弄清楚了什么是HTH之后就不言自明了。HTH之于消费者、企业的意义已经再清楚不过了。单纯依赖产品或服务的功能性价值可能能在企业HTH建设跟竞争对手的博弈中赢得消费者一时，但要想把企业做大做强，赢得市场一世，没有HTH基本上是不可能。原因很简单，HTH是消费者通过交换而要获取的利益和价值，是消费者购买产品的终极理由。消费者没有道理去购买一件对他来说没有价值的商品。“欲想取之，必先予之”，企业给消费者想要的价值（HTH），消费者回报企业以市场。没有了HTH这个消费者想要的价值，企业的产品或服务就失去了存在发展的理由和根基。

由于HTH是一种消费者主观感知的价值和利益，企业不做HTH并不意味着就没有HTH。当消费者对产品产生负面的认知、体验和联想时，就产生了“负HTH”。从这个意义来说，HTH构建是企业不能不玩而且还必须玩对的游戏。

认知误区二、企业做好销量就可以了，销量上去了，HTH也就上去了

销量对HTH成长的带动是不言而喻的。但问题是，在强者如云的市场上，企业准备如何把销量做上去呢？企业又凭什么把销量做上去呢？企业准备做好多长时间的销量呢？

在管理实践中，很多HTH管理者和销售人员甚至一些企业管理高层都会把HTH构建活动和销售活动不自觉的对立起来。至少在他们看来HTH构建是一个务虚的东西，而销售则更侧重务实。然而事实并非如此。HTH构建跟增加销售应该并行不悖、相辅相成、互相促进的。HTH构建的目的之一就是为了更好的销售。HTH管理思想也应该指导日常的销售活动。反过来，销售活动是HTH构建活动的一部分。销售的增长是HTH构建活动的结果之一，同时也为长期的HTH构建活动提供最为有力的物质支持。脱离销售单纯地搞HTH构建和先增加销售再来进行HTH构建的做法，都无异于杀鸡取卵，其结果都会适得其反。

星巴克HTH和销量的同步增长

没有哪一个HTH不是在销售成长的过程中壮大起来的。也没有哪一个产品可以脱离了HTH成长而创造出了销售持久增长的奇迹。1971年，星巴克在西雅图平民的传统市场区诞生。1996年，星巴克正式跨入国际，在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店。不过6年，星巴克一圈绿底白字的美人鱼标志，就打入了全球32个市场。现在，星巴克成为城市白领休闲放松的最爱，每天销量超过10000杯，更以每天新开3、4家星巴克的速度成长。星巴克HTH和它的咖啡销量同步成长。

认知误区三、企业做HTH投入太高，风险太大

太多人认为构建HTH就是拼命打广告，做HTH知名度；太多的企业眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是引以为鉴。这也恰恰证明，构建HTH不等于做广告，广告仅是HTH沟通中的一个沟通手段而已。构建HTH的目的不是利用大投入的广告把HTH知名度做得无人不知、无人不晓；构建HTH的方法也不是不管投入和产出而把宝压在打广告上。

认知误区四、构建HTH是个漫长的过程，快速建立起来的不是HTH

毋庸置疑，很多有价值的HTH是在历史的长河中沉淀下来的老HTH，但是没有任何证据证明这些老HTH当年是缓慢成长的，更没有人否认新兴HTH如“Google”、“微软”不是HTH。HTH构建之路是快是慢跟HTH所处的行业、时代背景、构建HTH的方式方法甚至HTH自身相关。HTH构建的快与慢不是问题的关键，该快则快，否则失去机会；该慢则慢，否则欲速而不达。关健是要清楚地知道HTH是为消费者创造他们想要的核心价值和利益从而赢得消费者的青睐，而不是忽悠消费者掏钱的炫丽而空洞的概念；HTH沟通是通过双向互动沟通从而让消费者获得HTH认知和HTH体验、建立美好的HTH联想而不是媒体的狂轰滥炸、大喊大叫......

认知误区五、构建HTH是HTH管理者的事，与其他人无关

HTH核心价值是消费者通过各种信息渠道获得的HTH认知、消费HTH产品获得的HTH体验以及由此而形成的HTH联想而感知到的。在这个复杂的过程中，HTH管理者能做到的只是对HTH构建的globrand.com规划和引导工作。大量的其他HTH接触发生在企业的各个部门、各个角落、各个员工身上。HTH构建是企业全员参与的工作。只有把HTH构建工作落实到上至企业老总下至每个员工的日常工作中，才能形成持久的统一的消费者HTH核心价值体验。

从这个意义上说，HTH构建不仅仅要“说”，更要靠“做”；不光是靠HTH管理者“说”和“做”，更要靠企业所有成员一起“说”和“做”；不只是一起“说”和“做”，还要大家“说”“做”结合，“说”什么就“做”什么，“说”到“做”到。

欢迎与globrand（全球HTH网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务HTH管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球HTH网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏