在猴年春节期间，见诸媒体最多的新闻事件之一，恐怕就是中国的“国际扫货客”在日本、意大利、德国、西班牙等地的HTH实体店和免税店排队抢购热门商 品，而类似中国游客在世界各地“爆买”的报道早已屡见不鲜。根据商务部数据显示，2015年我国境外消费达到1.5万亿元人民币，其中至少7000亿元至 8000亿元用于购物。

　　仔细观察可以发现，近两年国人在海外“扫货”对象已然发生明显的变化，从主要购买高端奢侈品向购买高品质、高性价比的日用消费品转变。这些购买行为的变化折射出国人消费的偏好变迁，反映了中国居民消费进入品质消费的新阶段。

　　品质化消费变革即将爆发
　　品质化消费是介于“屌丝经济”和“符号型消费”之间的消费态度。

　　相较于投资和进出口这两驾马车，消费在近年来的表现着实亮眼。在投资和出口增长明显回落的情况下，消费充分发挥了对经济增长“稳定器”和“压舱石” 的作用。近年来，随着中国城市化进程加速，中国消费者的收入水平和消费能力增长显著，不仅使得居民的可支配收入得到提高，也令中国消费者日益成熟，对于高 品质产品的诉求不断提高。

　　尼尔森2015年消费者信心指数的全年回顾发现，相比于2014年，消费者的消费意愿指数在去年全年上涨2个百分点至48%，创近4年来最高。这个数字表 明，尽管中国经济在2015年增速放缓，GDP增速仅为6.9%，但消费者的消费欲望不但不受影响，而且依然持续上涨。2014年底中国人均GDP已经达 到7800美元，消费者对高品质的商品的需求越来越大，居民消费由原来的简单数量增长演变为数量增长与质量提高并行。

　　当然，随着近年来中国城市化进程加速以及中国消费者的收入水平和消费能力的显著增长，品质人群的规模还将持续扩大。尼尔森2015年底的调查数据显示，接 近半数（47%）的受访者表示将在提升生活品质和健康相关产品上消费更多。我们有理由相信，从现在到未来的5~10年中，中国将会开始发生新一轮品质化消 费变革。追求高品质的生活方式将成为“新常态”，这将会推动消费品市场的增长，消费升级的趋势势必延续。

　　如何定义品质消费？品质型消费与“屌丝经济”以及“符号型消费”的根本区别在于其消费行为的变化。

　　过去的消费者更多的是为了满足自身的实际需求而消费，因此会更偏向于购买性价比高的或者促销的产品，即花最少的钱买到一款符合需求的产品。随着消费能力的提升，部分消费者走向了“符号型消费”的极端，即“只买贵的，不买对的”，认为消费昂贵的产品是对身份的彰显。

　　品质型消费是介于两者之间的消费态度。中国消费者的购物需求已由从前的功能性需求发展到个人情感需求，从满足基本的生活需求发展到彰显个人品位的需求。通 俗地说，就是品质消费群体对于产品的需求不仅仅停留在实用层面，也不盲目追逐名牌傍身。越来越多的消费者，特别是年轻一代更注重的是个性化和多样化，所购 买的产品不仅能符合自身的实际需求，更能彰显个性和价值观。因此，他们对于产品的需求已经逐渐从物质需求转变为对物质与精神的共同追求，这与纯粹的功能性 消费和宣扬大牌的符号型消费有着本质的区别。
 
　　品质型消费者画像
　　他们极具HTH意识，注重产品带来的自我认同感，高品质的消费过程对于他们而言是一种表达自我，体现身份和社会地位的手段。

　　那么，追求品质的消费者是怎样的群体，他们有哪些特点？尼尔森发布的《2015消费者购物趋势报告》显示，注重品质的消费人群有着一定的收入基础和 较好的经济条件，这使得他们能够从容淡定地消费；除此之外，他们通常更加年轻且受教育程度较高，且大多是来自较富裕地区的小型家庭或者年轻的单身族。与此 同时，还有一种尤为注重健康的消费群体，他们在生活态度和主要购物诉求等特征上与品质人群较为接近。

　　从性别比例上来看，品质消费者中女性占比63%，而总体购物者中女性占比79%。由此可见，相比其他人群，品质消费者人群中的男性更多。从年龄角度来看， “健康型”消费者更加年轻，他们希望拥有健康的生活方式，并十分注重食品安全问题，因此更愿意出于健康和安全考虑而选择中高端产品。从产品选择上来看，这 类人群对价格相对不敏感，极具HTH意识，注重产品带来的自我认同感，高品质的消费过程对于他们而言是一种表达自我，体现身份和社会地位的手段。同时他们也 是一群“挑剔”的消费者，追求更舒适便利的购物环境，愿意在方便且耗时短的环境中购物。他们对常规的降价优惠关注度并不高，但也会参与到“会员积分”等促 销活动。

　　品质人群对购物体验的追求也有别于其他消费者群体，他们更希望在购物的同时得到更为专业的服务以及更私人化的体验。除此之外，由于追求品质的消费者通常更 为年轻，他们善于搜集产品信息，能够有效运用各种新兴科技和手段，如线上参阅产品评价、社交网络讨论等进一步迅速了解产品质量从而做出更明智的购物决策。

　　到2020年，中国城镇化率将从现在的55%提升至60%。届时，将有超过8亿的城镇人口。到2022年，有75%的城镇家庭将成为中产阶级，随着这些人 变成城镇居民，就业机会和收入增加的机会大幅提升，他们将变成新的消费主力军。同时，他们的生活方式将朝着更高质量的方向转变，这将进一步催生中产阶级的崛起和消费需求的提升。

　　然而，除了年轻人、城镇居民是品质消费的主力军，还有两个高潜力群体值得关注。按照年龄来划分，分别是50岁以上的中老年群体，以及35至45岁的社会中 坚力量，即广大70后。50岁以上的中老年群体是刚刚退休或临近退休的人群，他们有较多的积蓄，生活方式开始从忙碌向退休后的生活享受转变。调查显 示，50岁以上人群认为质量比价钱重要的占比高于整体消费群体的平均值。随着中国逐渐步入老龄化社会，更具消费能力的老年群体的增长，为“银发族”定制的 产品，如保健品等，未来有较大发展潜力。而广大的70后消费者的教育和成长环境虽然不如85后和90后，但他们之中出现了一批沐浴国家改革政策白手起家的 企业家，以及通过自身努力已成为各大企事业单位的中高层管理人员，社会地位的提升使得他们有更高的收入，从而产生改善自身生活质量的意愿。目前他们中绝大 多数的关注重点仍在子女身上，但是相信随着时间的推移，在5~10年后，70后有望成为品质消费人群中的重要群体。

　　品质消费升级进行时
　　高端化虽是一大趋势，但更具“性价比”的中高价位段产品也在逐渐受到追捧。

　　消费者对品质的追求无疑可以提振消费升级。调查显示，在绝大部分消费品类中，消费升级都是明显的趋势。

　　以个人护理产品为例，在刚刚过去的2015年，产品结构升级对整体品类全国的销售增长的贡献超过八成，对于在城镇化进程中的下线城市来说，产品结构升级对销售增长的贡献也超过五成。2015年中国个人护理品的销售额增长率远远超过销售量，分别为7%和1%。同样在护肤产品市场，保湿和防晒等高端产品正成为销售的主要驱动力量。尽管销售量与去年同期相比增长不足3%，但总销售额增幅十分可观，高达13%。尼尔森预测，在2016年，随着消费者对高端高品质产品的诉求延续，个人护理产品的销售额增长率将再次超过销量增长率。

　　中国消费者为家庭购买食品饮料时，同样比以往更追求高端化和高品质的产品——健康和安全成为其首要考虑因素，导致2015年消费者对于健康功能型饮料和纯天然食品的需求不断增长。尼尔森研究发现，2015年中国的饮料市场呈现稳定的小幅增长，相较于2014年增幅接近1%。然而，消费者对于饮料的要求正越来越高，这为生产功能性饮料的创新制造企业提供了发展机遇。果汁作为一种健康自然的选择也有类似的吸引力。2015年的数据显示，相比于上年同期，功能饮料增长了7.6%，果汁增长了4.7%，这说明在消费升级的大背景下，以健康和天然为重点的产品十分贴合当前消费者需求。在奶制品品类，有机奶、进口奶、新鲜酸奶等更能为健康概念背书的产品始终表现出良好的增长。高端化及健康类产品有较大的增长潜力。

　　在母婴用品消费方面，消费者对于安全、品质的关注远远大于价格，致使在过去几年母婴用品产业呈现持续的品类升级。不仅如此，很多消费者还会主动寻找海淘、代.购等渠道获取国外高品质的产品。超过三分之一的中国受访者表示，当他们选择某一婴儿食品时，丰富的营养（36%）、安全的原料及加工方式（43%）是十分重要的考虑因素，分别排在重要性的第二和第三位。而可信赖的HTH以45%的得票率排在所有考虑因素的第一位。根据尼尔森监测数据，我国婴幼儿快消品行业在过去一年保持两位数高增长（18%），销售额接近1030亿元人民币，婴儿食品、护理用品品类都呈现了双位数的增长，分别达到15%和23%，远远高于整体快速消费品的销售额增长率。在全面二孩政策开放以后，中国将再次迎来婴儿潮。而随着新晋父母群体被1985年~1990年出生的消费群体占据，他们的 高消费意愿和品质升级需求将催生婴幼儿消费市场迎来黄金期。

　　在尼尔森监测的快速消费品中，大部分成熟品类均有消费升级发生，而且在近几年持续发酵。2016年，中国的快速消费品市场销售增长将略快于2015年，消费升级的趋势继续延续。

　　除了快消品，耐消品行业在中国也有品质型消费的趋势。以电子产品为例，2015年居民消费中交通通信类产品的消费增长超过13%。据尼尔森智能设备份额监测平台数据显示，中国智能手机市场正在由增量时代步入存量替换时代，这意味着消费者不再是第一次购买智能手机，而是为了更新换代现有的智能机从而获取更好的用户体验。去年，中高端智能手机（2000元以上机型）的整体份额从36.9%增至45.7%，增长近9%；而1000元以下机型的整体份额下降最为明显，降幅超过6%。预计2016年中高端智能手机产品的份额将进一步加大。

　　在汽车行业也同样呈现出消费升级的态势。据全国乘用车市场信息联席会的数据显示，总体乘用车的平均售价从2011年的14.2万元逐步攀升到去年的 15.1万元。在不同价格区间中，10万元及以下车型的销量比例从五年前的39%降至2015年的32%，10万~20万元之间的比例从42%增长到 49%。与此同时，消费者在车型选择上更为个性化，自我认同意识越来越强。他们不仅看重产品与个人形象的相关性，而且外显型消费倾向越来越突出，希望通过新车来彰显自身的成就和品位。据尼尔森的调查数据，30%的中国消费者认为“高端”是驱动他们选择新产品的主要因素。随着新车的升级换代和购买力的不断提升，消费升级推动着高端化的产品需求不断增长。

　　不难看出，在中国市场，无论是快消品还是耐消品行业都在经历剧烈的消费转型。毫无疑问，追求品质生活提高对拉动消费起到了至关重要的作用，也使得当今的消费者更加理性成熟，厂商更加注重产品品质。在产品质量的把控上，厂商、消费者都会更多地关注产地（如奶粉中的澳大利亚原装进口）、原料（如即饮咖啡中的哥伦比亚咖啡豆）等。消费者的判断更加理性，不再盲目追求高价，而是选择更为适合自己的产品。高端化虽是一大趋势，但更具“性价比”的中高价位段产品，比如更适合国人的日韩护肤产品和更适合中国婴幼儿的配方奶粉也在逐渐受到追捧。与此同时，由于对购买产品的精神诉求大幅提升，因此产品的内涵、情怀也成为彰显消费者生活品质的一大卖点，中国味道、城市记忆、国货等也成为宣传差异化品质的立足点。

　　从“卖全球”到“买全球”
　　预计2018年海淘族年消费额将达到1万亿元。

　　人们对高品质产品需求的增长导致跨境电子商务行业呈现井喷式增长。尼尔森发现，2015年有超过六成的网购消费者拥有海淘经历，而这个数据在2014年仅有32%。以休闲小食为例，线上和线下实体店铺共同销售的产品只有80%，超过两成的线上销售产品是全新涌现的，其中一大部分是来自海外的产品。2015年1~11月，仅通过跨境电子商务B2C模式，中国消费者就从全球购买了145亿元的“洋货”。中国从“卖全球”正走向“买全球”，消费者从境外自购，到亲友代.购、专业代.购、海淘，再到跨境电商，海外消费途径越来越多。

　　高收入高学历的年轻人构成了跨境网购的主力军，他们主要是在26~35岁的年轻男性以及26~40岁之间的女性。相比国内网购，偏爱跨境网购的人更多在独资、合资或外资企业工作，教育程度普遍较高，多数家庭月收入超过11000元。相比较传统网购，跨境网购呈现“频次略低”但“客单价更高”的特点。三成跨境网购购物者在过去一年的购买频率达3~5次，频次为国内网购的76%。然而，跨境网购达到国内网购客单价的176%。其中约四分之一的受访者跨境网购单次花费在1000~3000元，11%的消费者单次花费在5000元以上。

　　马旭飞 香港中文大学创业研究中心副主任、商学院管理学系副教授（终身教职） 张一开 和记黄埔有限公司管理会计分析师