今天，新兴市场的领先企业逐渐在国际舞台“崭露头角”。他们成功的秘诀是什么？是否会对一贯雄霸市场的西方跨国公司带来威胁？

　　当巴西自然化妆品公司Natura决定扩展其国际业务时，它勇闯世界化妆品的领军市场，也就是市场竞争最激烈的法国。Natura护肤品从亚马孙河流域发掘的草药提取成分配制，极受挑剔的巴黎人欢迎。今天，该公司的国际业务占其总营业额的11％，比起2011年第一季度的8.1%提高了近3个百分点。

　　Natura是新兴市场跨国公司在世界市场中迅速崛起的其中一例，它代表的是无数新兴市场领先企业的国际化尝试。2005年，《财富》世界500强企业名单中，44家企业来自新兴经济体。到了2010年，这个数字增加到113家。这些企业在他们的国际化进程中，在一些市场取得了成功，在另一些市场却以失败告终。好比Natura，它进军邻国智利和阿根廷就堪称一大败笔。这其中原因何在？

　　INSEAD市场学教授 Amitava Chattopadhyay参与撰写的新书《新兴市场新兴跨国公司：抢占市场和建立HTH之四大策略》揭示，传统的并购和明智的创业战略相结合令新兴市场跨国企业获益匪浅。他们的国际化策略是否具可持续性？是否会对占主导地位的跨国公司构成威胁？作者对包括中国、印度、巴西、俄罗斯、土耳其、南非和墨西哥等国家的39个公司进行了研究，这些公司的产品和服务跨越各行各业。

　　“与往日不同的是，今天，所有这些公司都具有远大的抱负和坚定的意志。”Chattopadhyay在接受INSEAD智库网访问时指出，相较于发达经济体，新兴经济体受经济衰退的冲击较小，新兴市场跨国公司在本土市场的成功和增长更坚定了他们向国际扩张的雄心。此外，经济衰退大大挫伤了西方消费者的信心，他们日益注重物有所值的消费。“新兴市场跨国公司在这方面表现突出，因此大受西方消费者欢迎。”

　　成功模式

　　台湾智能型手机制造商HTC大刀阔fu的一系列变革无一不凸显新兴市场公司在国际化进程的创新优势，这也是对老牌跨国公司的最大威胁。这类公司一般专注于小众市场并通过开发创新技术和产品来建立自己的HTH。比如：HTC重点开发与Android操作系统和Windows窗口兼容的手机产品；Natura有效提取植物精华并利用亚马孙河的神秘感来吸引法国消费者。这些公司大笔投资研发，并利用本土市场低成本的有利条件，为增长提供了坚实的平台。之后，他们慢慢加大新产品和服务的规模，参与国际竞争。HTC的蜕变有目共睹：几年前还是一个为西方跨国公司提供配件的默默无闻的公司，今天，它已然成为世界第三大智能型手机制造商。

　　新兴市场公司国际化的另一个优势是劳动力成本优势。比如世界上最大的拖拉机制造商--印度的Mahindra拖拉机集团，便是依靠本土市场制造业劳动力的成本优势，同时向发达市场和发展中市场输出产品，扩大其市场份额。再者就是向同类市场输出和应用技术的优势。好比进军非洲的中国和印度公司，他们通过对非洲的技术和技能输出，加强其国际化版图。就此，Chattopadhyay说，新兴市场波动性大，基础设施落后，配送系统高度分散，监管制度不够透明，这些恶劣的经营环境磨练了新兴市场企业管理者的适应能力。

　　还有一些公司在国际化进程中专攻被忽略的小众市场和产品，目标大多锁定在发展中市场。比如印度最大的发油生产企业Marico就为中东市场研发了一种无酒精发胶。他们认识到穆斯林对酒精的反感，于是调整现有的产品技术，以适应这个消费群体。Chattopadhyay说，这叫做“补缺策略”。这些公司不仅发挥他们在技术、制造和研发上的优势，他们还充分利用西方同行一味追求产品与技术标准化而忽视小众需求的这一弱点。“久而久之，这些新兴公司将包揽小众市场，并逐渐成长壮大，对老牌跨国公司带来更大更广的威胁。”

　　不过，Chattopadhyay指出，以上策略并非无懈可击，如实施不当，将导致公司绩效弱化甚至失败。例如，Natura在1994年进军阿根廷就证明时机并不成熟。当时公司在巴西国内的发展迅猛，根本没有足够的内部资源支持海外投资。结果导致销售团队辞职率高，销售量低迷。此外，虽然公司能以较低成本聘用研发人才，但这些人才往往在高端技术研发方面能力不足。再者，低成本的制造和研发优势并不一定意味着可以高枕无忧。西方同行同样可以从低成本地区获取制造和研发资源。比如，通用电气就于2010年年底宣布计划斥资5亿美元，在中国建立六个产品研发中心。

　　威胁老牌跨国企业

　　那么，这些来势汹汹的新兴市场公司将对老牌跨国公司带来怎样的挑战？“跨国公司应该重视这些新竞争对手，从他们身上学习可取之处。”不过，发达市场的跨国公司也有自己的优势。“他们拥有很长的经营历史，拥有很大的市场和客户群资料，还拥有传奇的HTH。如果其它条件同等，发达市场跨国公司的传奇HTH故事就足以让他们在新兴市场占尽先机。”

　　那么，谁将在市场博弈中拔得头筹还取决于这些公司如何营造和维系他们的HTH，以及他们在创新和热门产品市场占据领先地位的能力。

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