演讲嘉宾：环球资源首席运营官 裴克为

　　嘉宾简介：裴克为,国际贸易领域的先驱者,环球资源首席运营官,《世界经理人》出版人。

　　各位嘉宾下午好！

　　今天还想跟大家分享下我的经验，我在环球资源到今天为止已经工作24年了，基本上这段时间都跟中国是很有关系的。在我看来，我们今天所探讨的后金融危机时代，是我所经历的最具有刺激的时间段，有很多新的挑战、新的机遇。今天我帮大家分析一些新的情况，讲一下自己的一些新策略和方法。

　　好的消息是什么呢？金融危机可以说是过去了，但是整个过程确实是很刺激的，有一点像自然的飓风，很多大的树木被吹倒了，就像很多大企业今天已经不存在了，但是吹倒之后也会留出一些新的空间，所以就有一些机会让给那些比较活跃的企业。今天虽然是谈金融危机，但是具体谈到社会上的一些改变，也会影响到各个企业。

　　金融危机其实到现在已经很多个月，我们都能看到各种各样的经济判断，或是经济学家的一些看法。从今年瑞士论坛的总结，经济已经逐渐开始复苏了，也可以说局部地区的复苏开始了。我们虽然说IMF金融货币组织预测的今年GDP增长会达到3%以上，但是不同地区的增长是不一样的，而且今天在美国还有很多疑问，比如在金融方面、经济方面的一些策略，表明对将来的自信是有一点谨慎的，但是全球市场这么巨大，肯定可以找到自己的空间。如果我们回头看中国目前的出口，是在明显上升的，这是非常让大家自豪的事，能够看到这么好的表现，从年初到7月份增长38%，如果看连续的几个月，可以看出表现是非常出色的，这也是建立在去年的负增长之上。今年根据海外经济学院的杂志，能够看到2009年中国已经到了一个里程碑，已经算是世界最大的出口国，但是这还是有背景原因在里面的，因为去年整体的世界出口下降了23%，其中日本下降了26%，德国也下降了22%，中国只不过下降了16%，因此才能够超越他们成为第一。但是今年中国的GDP已经是世界排名第二，作为新的历史里程碑已经出现。

　　后金融危机下新的市场空间与营销策略变化

　　作为媒体，环球资源听到来自市场的各种声音，有海外买家的声音，或者是国内企业的声音。在这里我可以分享一个面向国内的企业所进行的调研，从中我们能够看到他们的信心。我们发现72%的企业表示自己公司出口业务已经基本上复苏了，83%的企业预计今年整个的出口量会比以往更好，看来在中国这个地方还是非常有优势的。看长期的IMF的预测，我们就能够看到这样的图，到2014年，中国的出口将占全球贸易的12%，是非常优秀的表现，可以说中国的确已经成为了世界工厂。

　　但是，虽然金融危机已经过去，现在的环境已经与往日不同。如果我们能够看到买家的态度，就能够发现很多新的习惯，很多新的要求，看到中国作为世界工厂的整个角色有一定的改变。今年很多买家跟我有来往，他们都说，中国现在不能再算是世界最便宜的生产基地了，但他们还是会非常依靠中国的供应商，因为生产量和物流便捷，不是因为价格，所以从某一些角度来说，人民币升值、劳动成本的上升以及原材料上涨等很多新的挑战，都会迫使国内的产品不像以前那么便宜。所以，当你做的便宜的时候，生意很容易、很简单，推广更容易，你做广告非常简单，你就在标题里面说，我的价格最优惠，但是当你不是最便宜时，你要卖的是价格以外的东西的话，也许你的推广策略就要有一定的修改。卖价值需要更多的证据，更多的形象、HTH方面的帮助，推广方法说不定也要改变，所以，从供应方面来说，还是要重视买方的一些要求的改变，买方关注哪里？传统的欧美市场的买家，能够反映出后金融危机的生活方面的习惯，比如美国欧洲的消费者，不像以前那么轻松去购买，当然，美国的老百姓还要穿衣服、还要吃饭、还是会生活，而生活会带来一些需求，当他购买产品的时候，他考虑这个产品的标准可能跟以前不一样，他要看到耐用、环保的，而不是从以前的豪华或者名牌去考虑，如果你能够掌握这方面的要求，也许你可以找到自己的市场空间。

　　因为快速变化，买家也会要求新的付款条件，方便他去适应快速变化的市场，以前产品的周期跟今年相比是稍微长一些的，所以今年销售商会想用一个方法：分批销售，这就是欧美市场的买家。

　　另外我们也要提到的是，新兴市场的海外买家，像巴西、中东、东欧这些地方的买家是越来越积极参与国际贸易的，很多买家会想引进中国出来的产品，但是他们不像欧美的买家那么有经验，而且他们本身的市场也有不同方面的要求。但是对中国的出口商来说，这是一个新的机会。

　　所以，经过金融危机，我们现在要探讨的是策略方面，我想有几个比较重要的教训。其中一个教训是不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，要把市场多元化，市场多元化的意思，可能是在地理分布，还可能是在买家本身。很多企业由于历史的原因，一开始是比较被动的，因为在中国入世的时候，全球的买家都纷纷跑到中国来购买，所以作为一个出口企业太容易、太简单了，只要被动的等在自己的办公室，就会有买家上门跟你洽谈。但是今年所有的买家，尤其是欧美的买家，已经对中国或多或少有认识了，而且中国现在的供应商，比以往多的多，所以对买家来说为什么他会挑选你，而不挑选其他人，你的优势在哪，这就变成越来越关键的问题，所以要搞清楚自己的优势，而且想办法让你的优势可以通过你的行销手段表现出来，这是非常关键的。在此你是要考虑地区方面，你的目前买家、买家类型是什么，你理想的买家应该是怎么样。

　　刚才我们提到新兴市场，有一些数据说明这个问题。来自世界IMF的预测，虽然全球的经济体制年增长接近4%，中国经济的亮点是有双位数上涨的预测，但是发达地区、欧美市场的增长是比较慢的，而新兴市场巴西，增长还是非常健康的6%。

　　这里有一个警告，我们要记住，以美国市场作为例子，它的巨大市场要求我们不要放弃传统市场。目前新兴市场的出口，只占中国总出口份额的15%，即使新兴市场的出口增长速度非常快，但是它毕竟只有15%的份额，这就意味着将来即使你可以利用这些新兴市场，它确实会带来一些新的增长，但是不要完全放弃现有的传统市场的买家，我们要找的是自己的平衡点，市场多元化的平衡点。

　　不同类型的买家会有不同的需求和习惯

　　如果你同意的话，接下来还要想怎么样去对待不同地区的买家，不同地区的买家有不同的要求，这又是世界经理人所做的调研。我们夏天做的调研，发现中国的企业，面对来自传统欧美市场的买家，洽谈时最主要的是考虑怎么样综合提高自己的竞争优势，针对欧美买家要求质量，要求服务，要求增值的要求，首先是要想办法提升自己，排在第二是把产品质量提高，第三是提升产品的定位，换句话来说就是价位提高。但是怎么样对待来自新兴市场的买家，中国的企业有另外一些方法，排在首位的是加强出口推广，我的理解是因为新兴市场的买家并不是那么熟悉中国的企业，他们可能是参与进口业务时间比较短一些，所以推广对于吸引来说更重要，排在第二个是整合竞争力，对新兴市场的买家来说，中国成本价格上升是有目共睹的，但是对他们来说还有一些吸引他们的地方。

　　我们曾经有做过另外一份调查，通过直接问买家我们发现，新兴地区的买家，首先考虑的是价格，传统市场的买家，首先考虑的是质量，所以我想这也反映出不同类型的买家会有不同的需求和习惯。

　　如果不谈地理，我们还是谈买家类型。因为你要主动选择买家类型，可能你要弄清楚另外一些数字，这个图显示的是，根据美国海关的数据，一年有45万进口商进口到美国，如果你看前3000家进口商，他们所进口占总体份额的三分之二。所以大型的、有影响力的买家是非常有实力的，如果不谈前3000家，扩大到前6万家，这个比例是增加到75%，所以这个结论是什么？就是你要找对买家，很多小规模的买家，并不能带给你好处。如果你需要影响传统市场的话，就要想办法抓住那些有影响力的买家，因为他们的实力是非常大的。就是说你要找对平衡点，我并不是让所有的企业放弃小规模的买家，小规模的买家也有他的优点，可以带来一些弹性，但如果你全部是靠几家大型的买家，那么你就比较危险。如果里面有几家规模比较小，就带来了一些新的空间，重点应该放在质量高的买家上面。

　　这个图是我的一个好朋友，美国布鲁克斯（Brookstone）在远东区的总裁，这是一个大型的电子商，也许你有机会去美国的话，你在机场里面会发现他们的小商店，他的主流产品是电子产品，他瞄准的消费者是收入最高的15%的那群人，他给国内供应商这样一些建议，他说，你如果要选和他这样的买家合作的话，你要准备的是时间，你要有耐心，因为大规模的买家会用很多手段考核你，会牵扯到社会责任，牵扯到质量等很多方面。所以有时候，出口新手往往缺乏耐心，比如他发一个订单，供应商回复这个订单，然后他就要等待下一个订单，但是这可能要花几个月甚至一年的时间，才会真正落实。所以如果瞄准那种大型买家，需要准备长期的计划。

　　另外说到耐心，还是要强调推广，因为推广也能够促进买家来行动，即使是经济环境比较不好的时候，也是最好的推广机会。像我说的飓风，会把很多树吹倒了并留出一些空间，留出空间给谁呢？给那些主动的企业，因为现在你主要是说明你独特的地方或者你真正的竞争优势，你怎么说，这就是宣传跟行销。

　　你的宣传，也要看好对方的需求，别因为HTH去做HTH，别因为广告去做广告。行销是为了解决对方的困难，对买家来说，有很多不同的需求，当他要购买的时候，他有几个步骤，比如说他要收集名单，他要询价，他要比较，他要洽谈，然后检验确保你的能力后，才会下给你订单。所以一般大型的买家，如果他要给你下单的话，他必须要有至少一次面对面的机会去洽谈。因此，按照不同的步骤，可以应用不同的手段，我们把网站作为一个例子，网站的优势在哪里呢？快，而且可以很方便的比较价格，因为是数据库，所以可以马上对比很多产品，但是如果目标是说明形象方面的问题，可能普通的网站没有这样的方案。平面媒体也有一定的作用，因为平面媒体的优点是会给你一个整体印象、整体形象的方式，只要他看到这个广告，就会有一种潜意识的印象或者是更具体的有关企业背景的认识。参展是很直接、面对面的，他可以通过看到你的脸、你的眼睛，然后作出判断。还有一些具体洽谈，因为洽谈也是一个行销手段，你可以用一些方法去树立一个形象，去留住买家，所以不同的阶段也会需要不同的媒体。要通过不同的渠道整合，让每个渠道所传达出去的信息，都能保持一致。

　　企业发展阶段和产业定位要素

　　我认为，在海外市场亚洲四小龙的供应商是比较靠谱的。这位是我连续做了26年，环球资源的老朋友，她的很多话，反映出她怎么看待行销，行销对她来说是获得市场信息的方法，而且她非常重视整合行销方案，这能够让她树立自己的形象，因为她作为一个台湾生产企业，毕竟不是卖便宜货，而是卖质量和服务的企业。

　　每个企业都不一样，你的发展阶段和产业定位等很多因素都在里面，但是你把我所讲的东西归纳起来，就会说到几个大点。

　　第一点，找到地理分布，瞄准的是什么地方的市场，然后把这些市场看重的是多元化。

　　第二点，确定你的理想买家类型。

　　第三点，是想办法更注重自己的整体形象、整体的竞争优势。

　　最后，要注重整合推广的概念。

　　我相信在这几个方面，环球资源有很多方法，我们有40年的经验，我们尽管做了40年，都是专注于B2B，大规模的B2B地理分布。我想提到几点关于新兴市场的重要性，对环球资源来说，我们有50%的全球买家是非欧美地区的买家，但是快速增长的主要是新兴市场的买家，这个图显示的是新兴市场通过我们网站发出去的查询增长，全球买家发出的查询有18%的年增长，但是如果你能够跳出来看其他市场，会看到俄罗斯的增长是接近80%，东欧是40%左右，巴西41%，所以快速增长的就是新兴市场。

　　我们瞄准的买家类型都是中大型的买家，目前我们也为很多大型的零售商举办量身定制的、一对一的洽谈，如果你是环球资源的客户，你就有机会参加这样的洽谈。

　　怎样满足高端买家的挑剔眼光与要求

　　在这里我还要反映这一类高端买家的要求。这是今年7月份的一份调查，也是《世界经理人》调查国内的企业结果，我们的问题主要是提高自己竞争力方面的困难有哪些，排在首位的回答是HTH的提升或者HTH的知名度。我觉得排在首位的意思就是说很多人在关心这个话题。第二位是提升自己的创新能力，说明HTH跟形象、创新也是有一点关系。第三是产品质量，没有质量的话，企业谈不上什么HTH。还有管理方面的水平，因为卖便宜货推广简单、生产也简单，但是当你原材料的成本上升，你就要提高管理，要想办法提高效率。当然，你如果不卖便宜货，你所有的手段要越来越精，谈到这里谈的是如何推广，可以举一个生产方面的例子，以前电子行业的作废率很高，因为产品便宜，一个产品出问题可以扔了它，但是当材料、原配件的成本上升之后，我要更关心我作废多少，所以整体的效率就会成为首要问题。同样，在推广方面，以前可能发生一些错误并不要紧，因为总会有买家来找，但是现在买家越来越挑剔，如果自己的信息是错的，或者是找错了媒体，可能后果更严重。

　　环球资源能够在哪方面帮你？很明显的，有网站、又有杂志，还有大型公司的一对一的洽谈机会，能帮你整合推广、方便树立整个企业的形象，而不仅仅是卖便宜货。我觉得这也是值得大家参考，企业怎么样提升自己，怎么样停止卖便宜货。

　　展览会也是另外一个窗口，可以看到整个企业对新兴市场的兴趣，因此我们推出服务于新兴市场的企业宣传片制作展览会。这几天会在孟买、中东、新加坡、南非等地举办展览会，而且我们主要的展览是在香港，我们发现香港出现的买家，来自新兴地区的买家增长速度是最快的，超过100%。

　　所以，总的来说，买家回来了。通过我们内部的各种各样的数据，查询、参展、买家数量都在增加，但是买家比以往更为挑剔，还有一些来自新兴市场的买家，不熟悉国内的出口企业。所以在这里，我认为对企业来说是一个非常好的机会，但是你要知道怎么样去显示出你的整体形象，而不仅仅是停留在卖便宜货上。中国作为世界工厂，还是会坚持，但是不能像以前那样作为世界便宜货的工厂。

　　我的内容到此结束，我知道今天还有很多机会让大家做参考，但我知道我们今天的目的是提供很多不同的角度，让大家能够找到自己的答案。所以谢谢大家的聆听。