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怎样满足高端买家的挑剔眼光与要求(第1页)

时间:2016-10-08 09:18:24 来源:HTH建设 阅读量: 作者:华体会HTH咨询

  演讲嘉宾:环球资源首席运营官 裴克为

  嘉宾简介:裴克为,国际贸易领域的先驱者,环球资源首席运营官,《世界经理人》出版人。

  各位嘉宾下午好!

  今天还想跟大家分享下我的经验,我在环球资源到今天为止已经工作24年了,基本上这段时间都跟中国是很有关系的。在我看来,我们今天所探讨的后金融危机时代,是我所经历的最具有刺激的时间段,有很多新的挑战、新的机遇。今天我帮大家分析一些新的情况,讲一下自己的一些新策略和方法。

  好的消息是什么呢?金融危机可以说是过去了,但是整个过程确实是很刺激的,有一点像自然的飓风,很多大的树木被吹倒了,就像很多大企业今天已经不存在了,但是吹倒之后也会留出一些新的空间,所以就有一些机会让给那些比较活跃的企业。今天虽然是谈金融危机,但是具体谈到社会上的一些改变,也会影响到各个企业。

  金融危机其实到现在已经很多个月,我们都能看到各种各样的经济判断,或是经济学家的一些看法。从今年瑞士论坛的总结,经济已经逐渐开始复苏了,也可以说局部地区的复苏开始了。我们虽然说IMF金融货币组织预测的今年GDP增长会达到3%以上,但是不同地区的增长是不一样的,而且今天在美国还有很多疑问,比如在金融方面、经济方面的一些策略,表明对将来的自信是有一点谨慎的,但是全球市场这么巨大,肯定可以找到自己的空间。如果我们回头看中国目前的出口,是在明显上升的,这是非常让大家自豪的事,能够看到这么好的表现,从年初到7月份增长38%,如果看连续的几个月,可以看出表现是非常出色的,这也是建立在去年的负增长之上。今年根据海外经济学院的杂志,能够看到2009年中国已经到了一个里程碑,已经算是世界最大的出口国,但是这还是有背景原因在里面的,因为去年整体的世界出口下降了23%,其中日本下降了26%,德国也下降了22%,中国只不过下降了16%,因此才能够超越他们成为第一。但是今年中国的GDP已经是世界排名第二,作为新的历史里程碑已经出现。

  后金融危机下新的市场空间与营销策略变化

  作为媒体,环球资源听到来自市场的各种声音,有海外买家的声音,或者是国内企业的声音。在这里我可以分享一个面向国内的企业所进行的调研,从中我们能够看到他们的信心。我们发现72%的企业表示自己公司出口业务已经基本上复苏了,83%的企业预计今年整个的出口量会比以往更好,看来在中国这个地方还是非常有优势的。看长期的IMF的预测,我们就能够看到这样的图,到2014年,中国的出口将占全球贸易的12%,是非常优秀的表现,可以说中国的确已经成为了世界工厂。

  但是,虽然金融危机已经过去,现在的环境已经与往日不同。如果我们能够看到买家的态度,就能够发现很多新的习惯,很多新的要求,看到中国作为世界工厂的整个角色有一定的改变。今年很多买家跟我有来往,他们都说,中国现在不能再算是世界最便宜的生产基地了,但他们还是会非常依靠中国的供应商,因为生产量和物流便捷,不是因为价格,所以从某一些角度来说,人民币升值、劳动成本的上升以及原材料上涨等很多新的挑战,都会迫使国内的产品不像以前那么便宜。所以,当你做的便宜的时候,生意很容易、很简单,推广更容易,你做广告非常简单,你就在标题里面说,我的价格最优惠,但是当你不是最便宜时,你要卖的是价格以外的东西的话,也许你的推广策略就要有一定的修改。卖价值需要更多的证据,更多的形象、HTH方面的帮助,推广方法说不定也要改变,所以,从供应方面来说,还是要重视买方的一些要求的改变,买方关注哪里?传统的欧美市场的买家,能够反映出后金融危机的生活方面的习惯,比如美国欧洲的消费者,不像以前那么轻松去购买,当然,美国的老百姓还要穿衣服、还要吃饭、还是会生活,而生活会带来一些需求,当他购买产品的时候,他考虑这个产品的标准可能跟以前不一样,他要看到耐用、环保的,而不是从以前的豪华或者名牌去考虑,如果你能够掌握这方面的要求,也许你可以找到自己的市场空间。

  因为快速变化,买家也会要求新的付款条件,方便他去适应快速变化的市场,以前产品的周期跟今年相比是稍微长一些的,所以今年销售商会想用一个方法:分批销售,这就是欧美市场的买家。

  另外我们也要提到的是,新兴市场的海外买家,像巴西、中东、东欧这些地方的买家是越来越积极参与国际贸易的,很多买家会想引进中国出来的产品,但是他们不像欧美的买家那么有经验,而且他们本身的市场也有不同方面的要求。但是对中国的出口商来说,这是一个新的机会。

  所以,经过金融危机,我们现在要探讨的是策略方面,我想有几个比较重要的教训。其中一个教训是不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里,要把市场多元化,市场多元化的意思,可能是在地理分布,还可能是在买家本身。很多企业由于历史的原因,一开始是比较被动的,因为在中国入世的时候,全球的买家都纷纷跑到中国来购买,所以作为一个出口企业太容易、太简单了,只要被动的等在自己的办公室,就会有买家上门跟你洽谈。但是今年所有的买家,尤其是欧美的买家,已经对中国或多或少有认识了,而且中国现在的供应商,比以往多的多,所以对买家来说为什么他会挑选你,而不挑选其他人,你的优势在哪,这就变成越来越关键的问题,所以要搞清楚自己的优势,而且想办法让你的优势可以通过你的行销手段表现出来,这是非常关键的。在此你是要考虑地区方面,你的目前买家、买家类型是什么,你理想的买家应该是怎么样。

  刚才我们提到新兴市场,有一些数据说明这个问题。来自世界IMF的预测,虽然全球的经济体制年增长接近4%,中国经济的亮点是有双位数上涨的预测,但是发达地区、欧美市场的增长是比较慢的,而新兴市场巴西,增长还是非常健康的6%。

  这里有一个警告,我们要记住,以美国市场作为例子,它的巨大市场要求我们不要放弃传统市场。目前新兴市场的出口,只占中国总出口份额的15%,即使新兴市场的出口增长速度非常快,但是它毕竟只有15%的份额,这就意味着将来即使你可以利用这些新兴市场,它确实会带来一些新的增长,但是不要完全放弃现有的传统市场的买家,我们要找的是自己的平衡点,市场多元化的平衡点。

  不同类型的买家会有不同的需求和习惯

  如果你同意的话,接下来还要想怎么样去对待不同地区的买家,不同地区的买家有不同的要求,这又是世界经理人所做的调研。我们夏天做的调研,发现中国的企业,面对来自传统欧美市场的买家,洽谈时最主要的是考虑怎么样综合提高自己的竞争优势,针对欧美买家要求质量,要求服务,要求增值的要求,首先是要想办法提升自己,排在第二是把产品质量提高,第三是提升产品的定位,换句话来说就是价位提高。但是怎么样对待来自新兴市场的买家,中国的企业有另外一些方法,排在首位的是加强出口推广,我的理解是因为新兴市场的买家并不是那么熟悉中国的企业,他们可能是参与进口业务时间比较短一些,所以推广对于吸引来说更重要,排在第二个是整合竞争力,对新兴市场的买家来说,中国成本价格上升是有目共睹的,但是对他们来说还有一些吸引他们的地方。

  我们曾经有做过另外一份调查,通过直接问买家我们发现,新兴地区的买家,首先考虑的是价格,传统市场的买家,首先考虑的是质量,所以我想这也反映出不同类型的买家会有不同的需求和习惯。

  如果不谈地理,我们还是谈买家类型。因为你要主动选择买家类型,可能你要弄清楚另外一些数字,这个图显示的是,根据美国海关的数据,一年有45万进口商进口到美国,如果你看前3000家进口商,他们所进口占总体份额的三分之二。所以大型的、有影响力的买家是非常有实力的,如果不谈前3000家,扩大到前6万家,这个比例是增加到75%,所以这个结论是什么?就是你要找对买家,很多小规模的买家,并不能带给你好处。如果你需要影响传统市场的话,就要想办法抓住那些有影响力的买家,因为他们的实力是非常大的。就是说你要找对平衡点,我并不是让所有的企业放弃小规模的买家,小规模的买家也有他的优点,可以带来一些弹性,但如果你全部是靠几家大型的买家,那么你就比较危险。如果里面有几家规模比较小,就带来了一些新的空间,重点应该放在质量高的买家上面。

  这个图是我的一个好朋友,美国布鲁克斯(Brookstone)在远东区的总裁,这是一个大型的电子商,也许你有机会去美国的话,你在机场里面会发现他们的小商店,他的主流产品是电子产品,他瞄准的消费者是收入最高的15%的那群人,他给国内供应商这样一些建议,他说,你如果要选和他这样的买家合作的话,你要准备的是时间,你要有耐心,因为大规模的买家会用很多手段考核你,会牵扯到社会责任,牵扯到质量等很多方面。所以有时候,出口新手往往缺乏耐心,比如他发一个订单,供应商回复这个订单,然后他就要等待下一个订单,但是这可能要花几个月甚至一年的时间,才会真正落实。所以如果瞄准那种大型买家,需要准备长期的计划。

  另外说到耐心,还是要强调推广,因为推广也能够促进买家来行动,即使是经济环境比较不好的时候,也是最好的推广机会。像我说的飓风,会把很多树吹倒了并留出一些空间,留出空间给谁呢?给那些主动的企业,因为现在你主要是说明你独特的地方或者你真正的竞争优势,你怎么说,这就是宣传跟行销。

  你的宣传,也要看好对方的需求,别因为HTH去做HTH,别因为广告去做广告。行销是为了解决对方的困难,对买家来说,有很多不同的需求,当他要购买的时候,他有几个步骤,比如说他要收集名单,他要询价,他要比较,他要洽谈,然后检验确保你的能力后,才会下给你订单。所以一般大型的买家,如果他要给你下单的话,他必须要有至少一次面对面的机会去洽谈。因此,按照不同的步骤,可以应用不同的手段,我们把网站作为一个例子,网站的优势在哪里呢?快,而且可以很方便的比较价格,因为是数据库,所以可以马上对比很多产品,但是如果目标是说明形象方面的问题,可能普通的网站没有这样的方案。平面媒体也有一定的作用,因为平面媒体的优点是会给你一个整体印象、整体形象的方式,只要他看到这个广告,就会有一种潜意识的印象或者是更具体的有关企业背景的认识。参展是很直接、面对面的,他可以通过看到你的脸、你的眼睛,然后作出判断。还有一些具体洽谈,因为洽谈也是一个行销手段,你可以用一些方法去树立一个形象,去留住买家,所以不同的阶段也会需要不同的媒体。要通过不同的渠道整合,让每个渠道所传达出去的信息,都能保持一致。

  企业发展阶段和产业定位要素

  我认为,在海外市场亚洲四小龙的供应商是比较靠谱的。这位是我连续做了26年,环球资源的老朋友,她的很多话,反映出她怎么看待行销,行销对她来说是获得市场信息的方法,而且她非常重视整合行销方案,这能够让她树立自己的形象,因为她作为一个台湾生产企业,毕竟不是卖便宜货,而是卖质量和服务的企业。

  每个企业都不一样,你的发展阶段和产业定位等很多因素都在里面,但是你把我所讲的东西归纳起来,就会说到几个大点。

  第一点,找到地理分布,瞄准的是什么地方的市场,然后把这些市场看重的是多元化。

  第二点,确定你的理想买家类型。

  第三点,是想办法更注重自己的整体形象、整体的竞争优势。

  最后,要注重整合推广的概念。

  我相信在这几个方面,环球资源有很多方法,我们有40年的经验,我们尽管做了40年,都是专注于B2B,大规模的B2B地理分布。我想提到几点关于新兴市场的重要性,对环球资源来说,我们有50%的全球买家是非欧美地区的买家,但是快速增长的主要是新兴市场的买家,这个图显示的是新兴市场通过我们网站发出去的查询增长,全球买家发出的查询有18%的年增长,但是如果你能够跳出来看其他市场,会看到俄罗斯的增长是接近80%,东欧是40%左右,巴西41%,所以快速增长的就是新兴市场。

  我们瞄准的买家类型都是中大型的买家,目前我们也为很多大型的零售商举办量身定制的、一对一的洽谈,如果你是环球资源的客户,你就有机会参加这样的洽谈。

  怎样满足高端买家的挑剔眼光与要求

  在这里我还要反映这一类高端买家的要求。这是今年7月份的一份调查,也是《世界经理人》调查国内的企业结果,我们的问题主要是提高自己竞争力方面的困难有哪些,排在首位的回答是HTH的提升或者HTH的知名度。我觉得排在首位的意思就是说很多人在关心这个话题。第二位是提升自己的创新能力,说明HTH跟形象、创新也是有一点关系。第三是产品质量,没有质量的话,企业谈不上什么HTH。还有管理方面的水平,因为卖便宜货推广简单、生产也简单,但是当你原材料的成本上升,你就要提高管理,要想办法提高效率。当然,你如果不卖便宜货,你所有的手段要越来越精,谈到这里谈的是如何推广,可以举一个生产方面的例子,以前电子行业的作废率很高,因为产品便宜,一个产品出问题可以扔了它,但是当材料、原配件的成本上升之后,我要更关心我作废多少,所以整体的效率就会成为首要问题。同样,在推广方面,以前可能发生一些错误并不要紧,因为总会有买家来找,但是现在买家越来越挑剔,如果自己的信息是错的,或者是找错了媒体,可能后果更严重。

  环球资源能够在哪方面帮你?很明显的,有网站、又有杂志,还有大型公司的一对一的洽谈机会,能帮你整合推广、方便树立整个企业的形象,而不仅仅是卖便宜货。我觉得这也是值得大家参考,企业怎么样提升自己,怎么样停止卖便宜货。

  展览会也是另外一个窗口,可以看到整个企业对新兴市场的兴趣,因此我们推出服务于新兴市场的企业宣传片制作展览会。这几天会在孟买、中东、新加坡、南非等地举办展览会,而且我们主要的展览是在香港,我们发现香港出现的买家,来自新兴地区的买家增长速度是最快的,超过100%。

  所以,总的来说,买家回来了。通过我们内部的各种各样的数据,查询、参展、买家数量都在增加,但是买家比以往更为挑剔,还有一些来自新兴市场的买家,不熟悉国内的出口企业。所以在这里,我认为对企业来说是一个非常好的机会,但是你要知道怎么样去显示出你的整体形象,而不仅仅是停留在卖便宜货上。中国作为世界工厂,还是会坚持,但是不能像以前那样作为世界便宜货的工厂。

  我的内容到此结束,我知道今天还有很多机会让大家做参考,但我知道我们今天的目的是提供很多不同的角度,让大家能够找到自己的答案。所以谢谢大家的聆听。

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