代|理机构应该“面对现实”，通过与广告主合作来证明，它们的确能为广告主带来信心和透明度，否则，它们将眼睁睁地看着很大一部分数字化业务被独立机构夺走。

程序化购买的概念从提出至今只有短短几年，但已经迅速获得业内的认可，呈燎原之势。早在2012年，业内还对“RTB（Real-TimeBidding）到底是不是不入流”争论不休，到2014年，许多HTH已经将程序化购买作为自己未来数字化的战略。

例如，亿滋国际今年6月宣布，将所有视频广告程序化购买，并在2016年将视频程序化购买的投入提高至总营销预算的50%；宝洁公司也表示，到今年年底，绝大部分数字化广告都会通过程序化购买。eMarketer预测，HTH在程序化购买上的投入会达到46亿美元，占整个数字化预算的22%。而且这种增长还将持续，到2017年，程序化购买上的投入将达到90.2亿美元。

一方面，是HTH不断加大在程序化购买方面的投入；另一方面，HTH对效率、价格透明度以及数据的关注，让HTH与代|理机构之间的关系遭遇了前所未有的挑战。

据世界广告主联合会（World Federation of Advertisers，WFA）近期对包括可口可乐、万事达信|用卡、葛兰素史克、联合利华在内的43个全球知名HTH的一个调查显示，全球的大HTH都在逐渐把程序化购买从代|理机构的交易平台上撤离，转而与专业技术公司合作，在公司内部独立操作程序化购买，或者与不隶属于代|理机构的独立程序化购买公司合作。根据这份报告，2014年，HTH利用代|理机构交易平台的比例从2013年的81%下降到69%，与此同时，利用独立交易平台的比例从2013年的8%上升至29%。像宝洁、American Express、Netflix等，都开始尝试独立运作程序化购买。

飞利浦全球媒体高级总监Sital Banerjee说，他希望代|理机构能够“面对现实”，通过与广告主合作来证明，它们的确能为广告主带来信心和透明度，否则，它们将眼睁睁地看着很大一部分数字化业务被独立机构夺走。

HTH：争夺数据控制权

在程序化购买中，HTH对数据的控制权越来越强烈。WFA的调查中，有半数受访者对数据收集、存储和利用的方式不太放心。一方面，随着数据在营销中发挥的作用越来越大，许多HTH越来越希望能够掌握一手数据；另一方 面，一些公司的数据需要保密，不愿意向第三方透露。但到目前，在线广告的话语权还掌握在出版机构和代|理机构手中，因为它们负责数据的收集，掌握数据的所有权。

美国第二大谷类早餐制造商家乐氏（Kellogg）在几年前就决定不使用隶属于它的代|理机构星传媒体的程序化购买业务，而是利用一些专业机构授权的技术，在公司内部组建了程序化购买小组，公司的洞察与分析解决中心主管Aaron Fetters表示，由公司自主操作程序化购买，可以让公司更好地接触到一些“一手数据。”“我们已经了解到一手数据的价值和能量，”他说。

而运用大数据成功制作了《纸牌屋》的Netflix也是较早将程序化购买业务从代|理机构转移到内部操作的公司之一。对于Netflix而言，大数据是公司十分重要的机密信息，公司程序化购买高级经理Kathy O’Dowd表示：“有很多我们不能对外泄露的知识产权，如果我们自己来进行程序化购买的话，就没有这样的顾虑了。”

O’Dowd表示，在将程序化购买业务独立出来之后，Netflix可以对一些无法与代|理机构分享的信息迅速做出反应。在Netflix，程序化购买不是一个独立的业务，而是整个营销工作中的一部分，与其他部分协同合作，共同服务于整体营销战略。目前，Netflix的程序化购买小组与社交媒体以及付费搜索小组并肩作战，跨部门之间的合作沟通效果很好。

“我们在一起分享了很多洞察，”O’Dowd说，“但与代|理机构就很难有这种默契。”

不过，他也认为，这与公司的文化有关。Netflix本质上是一家科技公司，它的文化决定了自己操作程序化购买是一件很自然的事情。

代|理机构可能的错误：不透明，不合作

除了数据掌控的原因外，代|理机构协助广告主进行程序化购买中的不透明，让HTH也对代|理机构心存疑虑。在WFA的调查中，有三分之二（64%）的受访HTH表示，当前的程序化业务实践中，对代|理机构的交易平台可以抬高标价这种行为不能接受。而且，价格信息不透明、一些含糊的交易平台投标策略等，都促使越来越多的HTH把程序化购买业务放到公司内部进行操作。

在程序化购买过程中，由于现在的营销人对于程序化购买了解不多，不了解媒介购买系统是如何操作的；又由于在实时投标过程中，购买决策是瞬间发生的，再加上媒介购买人竞标网站的匿名性，HTH对自己的营销预算究竟投到哪里，广告投放是否准确、消费者定位是否精准等，都是一头雾水。

在WFA的调查中，联合利华、金佰利等公司也都放弃了自己代|理机构WPP的程序化平台Xaxis，而是采用第三方的技术自己操作程序化购买。因为Xaxis并不公开客户预算中有多少是投放在广告上，又有多少是投放到平台的技术上了，它的模式也被业内称为“暗箱”。而利用自己的技术则不同，HTH可以对成本与媒介购买之间的关联有更为细致的了解。葛兰素史克此前也一直是与它的代|理机构PHD附属的程序化广告部门Accuen合作，一年多以前开始终止与Accuen的合作，转向与独立第三方机构Audience Science合作，因为后者能够给它提供更直观的信息，帮助它理解自己的广告是如何购买的。葛兰素史克南美地区媒介主管Scott Grenz说：“Audience Science的优势是它是一种公开的模式，我们对投入产出一目了然。”

Audience Science目前还负责宝洁的程序化购买业务，公司CEO Mike Peralta说，如果缺乏透明度，程序化购买业务的水分会很大，他还建议广告主要自主掌握与广告营销活动相关的数据，因为这是非常有价值的资产。

代|理机构式微？

HTH纷纷“逃离”代|理机构自立门户，让一些代|理机构和独立在线广告公司很“受伤”。

程序化购买公司Rocket Fuel在最近的一次财报中表示，HTH独立操作程序化购买的趋势对公司的业务影响很大。这迫使公司不得不开发一些可以直接授权给HTH、供HTH使用的产品。而有的代|理机构为了应对来自独立第三方机构的竞争，开始创建脱离母公司的独立交易平台，例如前面提到的Xaxis就是Mindshare公司开发的独立交易平台。

但一个现实是，程序化购买专业化程度很高，许多营销人对它知之甚少。根据美国广告主协会（Association of National Advertisers）近期的一项调查显示，40%的营销人对这个领域几乎一无所知，60%表示知道一点。所以，数字媒体基础设施建设公司Goodway Group的首席运营官Jay Friedman就认为，HTH为了节约成本而自己操作程序化购买是一种“短视行为”，因为内部交易平台需要有一个由专业人才组成的特别小组，还需要购买昂贵的技术。

所以，最终的结果，可能如一家实时广告专业机构Infectious Media的CEOMartin Kelly所说的，在数字广告、搜索、社交媒体出现之前，HTH也尝试与独立专业机构合作，结果代|理机构就开始收购这些专业机构，重新夺回自己的客户。他认为，程序化购买也会遵循同样的规律。

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