20世纪60年代，达美乐披萨 (Domino’s Pizza) 以三家小店在密歇根郊区起步，如今已经发展成为继必胜客 (Pizza Hut) 之后的全美第二大披萨连锁店。达美乐乘着业务在全球成功的巨浪，目前已在全球80多个国家开设分店，每天的披萨送货量超过一百万张。 达美乐美国公司总裁罗素·维纳 (Russell Weiner) 近日现身天狼星卫星广播公司111频道沃顿商业电台播出的“沃顿知识在线”节目，讲述如何在不断变化的食品行业中将一张不起眼的馅饼变成热 销产品。维纳也是近期在纽约举办的零售与消费性包装商品峰会 (Retail and Consumer Packaged Goods Summit) 上的发言人。该活动由沃顿知识在线、沃顿商学院贝克零售研究中心(Jay H. Ba ker Retailing Center) 以及动量活动集团 (Momentum Event Group) 举办。

以下为编辑后的访谈记录。

沃顿知识在线：达美乐的顾客现在可以用表情符号在网上订 购。这一概念是怎样产生的？

罗素·维纳：你知道，我们首先当然是一 个披萨公司。我们认为我们有着业界最好的披萨。但是，一旦你拥有了业界最好的披萨，你就要思考你还想要代表什么。你如何将它呈现给人们？我们所处的行业需 要把产品从网络送上餐桌。如果你仍然用的是盘式电话，你想打电话给我们订 购，这也没问题。但事实上，科技是不断变化，所以我们希望走在前沿，让订 购披萨变 得尽可能简单。所以现在，你可以通过文本上的表情符号订 购。你可以在你的苹果手表上订 购，你可以在电视上订 购。只要有这样的平台存在，你就可以在上面订 购 达美乐的披萨。

沃顿知识在线：就此刻而言，这种做法为达美乐披萨的业务增加了多少价值？我可以想象，这对许多顾客而言仍然是一个适应的过程。

维纳：我们的数字订 购在总业务中的比例远远超过一半。因此，所有的这些平台，不管人们在上面订 购与否，它都会招 徕更广阔的数字业务。如果顾客看到一则关于表情符号的广告，他们可能就不会再用电话订 购了。可能他们就会使用我们的移动平台或者到我们的网站上订 购，这样 我们就知道这对于顾客来说是一种比较好的体验。

沃顿知识在线：传统业务占多少比例，例如通过电话订 购披萨？

维纳：低于一半，而且还在不断缩减。

沃顿知识在线：你谈到了达美乐做出了巨大的变革赢回了消费者的信赖，这是怎么实现的？

维纳：现在的人们完全被媒体信息淹没了。我认为你必须做一些事情，突破这种混乱的局面，而且要以一种真诚的方 式，而不是粗鲁生硬，令人感到不愉快的方式。我不知道你有没有读过《孙子兵法》，孙武在书中谈到了如何打赢一场岛上战役。答案是，把桥炸掉。你把桥炸掉 后，你的士兵就不能撤退，如果他们不能撤退，就会战斗至死。我们的做法就是把桥炸掉。我们说我们以前的披萨不是非常好，这与可口可乐在推出新可乐时的做法 截然不同。他们从来没有说过以前的可乐不好，但是我们这样做了。我们以一种真实的方式炸掉了大桥。那还是在2009和2010年，银行业开始破产。顾客总 是觉得他们被人骗了。这时候有人愿意告诉他们真相，不啻于一股新鲜的空气。

沃顿知识在线：人们告诉你他们不喜欢达美乐披萨的哪些地方，然后你走向这些人，为他们展示了新的产品。

维纳：这并不是噱头。你在广告中看到的，他们是达美乐的人。当我们说我们会把产品做得更好时，我们就会把它做得更好。然后我们再回去找那些说以前产品不好的人。我想说的是，你所看到的任何事情百分之百都是为了实现那一承诺。

沃顿知识在线：在过去几年中，达美乐披萨的营销组合方案改变了多少？

维纳：很显然它的改变是巨大的。但是电视仍然是一个非常非常好的媒介。每18个月左右，我们就会设计一些先进的 数据模型，了解不同媒体工具的投资回报如何。当然，数字平台已经成为这一组合中一个越来越大的部分。但有意思的是，一些别人可能认为数字领域里的好东西， 我却不会全然赞同。不要因为它是最先进最出色的东西就往数字领域投资，这一点极其重要。你要知道你所投资的每种工具的投资回报率。我们所经营的是一种直接响应业务，对我们来说，最美妙的就是顾客看到了广告，订了一个披萨。这样就很容易追踪。

沃顿知识在线：我们大多数人的饮食习惯在向新鲜食物的方向转变。那也是达美乐披萨必须涉足的方向，对吗？

维纳：那正是我们努力想要呈现给我们的顾客的一面。我们所有的商店每周都要供货两到三次，有时甚至更多。我们的 面团永远都是新鲜的，我们所有的食材都是新鲜的。以前在这一块开始变得透明之前，我觉得人们可能会认为我们的一些东西是预先制作的，因为我们送披萨上门的 速度特别快。但事实上并不是这样的。我们非常专注于为顾客提供新鲜高质量的披萨。我们只是做得比任何人都快而已。

沃顿知识在线：甚至连本地的披萨店现在都有12种不同类型的披萨和各种各样的新品和食材。你是如何平衡核心食材与新品之间的关系的？

维纳：不管你信不信，当你拿到所有的食材，研究不同的食材组合，有3400万种制作达美乐披萨的方法。我们肯定 不会为食材组合担忧。人们很惊奇我们居然有菲达奶酪、新鲜的菠菜。当我第一次对美乐披萨进行质量体验时，我也对这些食材感到惊讶。我的工作就是继续提高它 们的质量，把这一信息传递出去。

沃顿知识在线：你们的披萨在过去几年中销量大幅上涨。是哪些关键材料延续了这种成功？

维纳：我们的目标是发现我们能做什么，为顾客提供更好的体验，我们就做什么。我知道这听起来有些可笑，但却非常明确。有时候做顾客想要的东西可能更加昂贵，有时候还会充满风险。但这正是我们在过去几年中所做的事情。而且幸运的是，我们能够实现我们的目标。

沃顿知识在线：但有时候简单是做好的做事方式。从一个企业的角度来看，公司也会因为绕圈而最后伤及自身。

维纳：你说得对。在当今的数字时代，我们都需要跟上数字的步伐。我告诉人们，首先我们是一个做披萨的公司，但我们同时也是一个数字企业，一个电子商务企业。这不仅在于你订 购的方式，还在于你思考的方式和决策的方式。如果你跑得不够快，别人就会把你的企业取而代之。

沃顿知识在线：当消费者在决定吃什么的时候，披萨是一种几乎每天都会被选到的食物。你不用出门花上500美元在一家精致的牛排店吃一顿晚餐再配一瓶美酒。

维纳：这对企业来说也大有裨益。在经济萧条时期，人们会把更加昂贵的食物换成披萨。当经济景气的时候，人们可以买得更多。所以从经济弹性的角度来看，披萨是一类极好的业务。

沃顿知识在线：达美乐是如何撑过衰退期的？

维纳：我们代表着一种优秀的价值。人们总是把价值与价格挂钩。但是关于价值有一个非常简单的等式：价值等于一个 HTH所能带来的益处，而不是价格。我们的价格很公道，而且我们还在提供新的益处，例如更好的味道，更便捷的订 购方式，还有公平的价格等等。我知道这恰好是 许多零售商栽跟头的地方。当他们想到价值等式时，他们只想到价格，他们只能想到分母。但是如果你能够为你的HTH树立更多益处，你才可以收取更高的价格，因 为你的价值在不断上升。