中国向特许业洞开大门的重要性怎样强调都不过份。1997年11月中国政府首次为监管商业特许经营体系颁布了综合性法规，比起其它突破性措施来，该法规将为中国的特许业建立一个更为稳定的环境。

    作为L&A律师行驻北京代表和公认的中国特许业权威专家，Robert Sheppard（谢泼德）说，这一举措为中国大陆“特许业体系的启动开了绿灯”。他认为，“新法规向各级基层政权表明了中国政府最高层支持全面开展特许业务的决心”。

    经过二十年发展，中国的消费性支出已经全面增长，这个史无前例的立法也应运而生。“中国消费市场已经成为世界上竞争最激烈的市场之一，而这只用了短短的二十年，”在《中国面临抉择》（China on the Brink: The Myths and Realities of the World's Largest Market）一书中，作者Callum Henderson（汉德森）这样评说。还有中国的高储蓄率。中国的个人储蓄额到1998年6月已高达6,000亿美元，每年增额960亿美元。

    随着收入水平的不断提高和存款利息的不断下调，将会有越来越多的人把存款从银行提出来，从而带动消费性支出的增长。北京China Mainland Market Research（编者译：中国大陆市场调查公司）进行的一项调查发现，本年度北京地区的消费支出至少可上升25%，首选消费项目是日常用品和住房。

    “北京市民现在有很强的消费投资意识。他们已经摈弃了把钱存入银行吃利息的旧观念，而更为主动地进行投资与消费，”调查公司总经理Zhou Jiang（周江）说道。北京赛佳味餐饮有限公司和北京雷明月阳餐饮有限公司董事长白杰夫（Jim Bryant）也发现：“这是一个人人都想当老板的社会，他们对每件事都想试一试。”

    借用白杰夫说过的一句话，如果这种局势发展下去，很快可看到“特许业就象在其它国家的发展道路一样，在新兴商业机会中举足轻重。”

立法要求

    根据谢泼德的观察，中国的特许业法规目的在于平衡和调节特许者和受许者双方的权利和责任，来保证特许协定的顺利实施，以及维护全国范围内的特许业务体系的统一性和正常运作。他说，该法规规定了中国特许业的二种基本模式：直接特许和分特许。分特许允许在规定区域内开设特许网点，或者将特许权授予其他申请人；而直接特许则不允许进行这种转让。

    同时，该法规也规定，特许者必须拥有注册的商标、商号、专利或其它独特的、可传授的经营管理技术或诀窍；一年以上的良好经营业绩；足够的经营资源；向被许者提供长期经营指导和服务的能力。此外，特许者还必须为受许者提供代表该特许体系的营业象征及经营手册；为受许者提供开业前的教育和培训以及长期的经营指导、培训和合同规定的物品供应。

    受许者则必须拥有必要的经营资源以及经营和管理能力。此外，受许者必须：严格按照合同规定的标准开展营业活动；按合同约定支付特许权使用费及其它各种费用；维护连锁体系的名誉和统一形象并接受特许者的指导和监督。这后一条对于在中国成功开展特许经营尤为重要。谢泼德说，“以前完全缺乏市场经济的经验和专门知识，因此为了让没有商业经验的受许者能开展特许业务，应该在经过良好试验的操作系统内，把投资与完整的培训联系起来。”

    受许者可以依靠已经成功运作的特许者来提供完善的服务，以确保成功。根据美时公司（Lamex）主席Clement Lam（林克盟）的观点，这种服务能使受许者避开“不必要的失误和陷阱”。

    总公司应在计划阶段提供咨询服务，在经营中提供专业指导和培训。咨询包括选择经营地点、现场环境调查、形象设计、陈列品放置和设计。指导和培训则包括行政管理、产品知识、物流管理、产品维护、客户服务、市场营销等。

    正是借助于特许者所提供的这些支持服务，受许者才能避开新张企业通常会遭遇到的陷阱。支持服务位于契约、人力和财力之上。

    特许经营所必需的技术应该比较容易转让，这是成功开展特许业务的最基本要素之一。最近Hammond Suddards Corporate Finance Newsletter Update（编者译：《哈默企业财务通信》）上发表了一篇题为“特许经营成功的扩张之路”的文章。根据它的说法，依靠难以转让的高科技或专业技巧的行业，可能难以开展成功的特许经营。当然，必须有足够的赢利使特许者和受许者都能受益。

    保证成功的另一个关键因素是选好受许者，不论在中国还是其它国家都是如此，“无论你选谁作受许者，他都将代表你在市场中的经营形象，”白杰夫提醒说：“所以你应保证只选择能正确代表你的人作受许上海vi设计者。”

    显然，只选择有经济实力的人作受许者是不够的，尽管这点也很重要。“对特许者而言，分辨良莠是一门严谨的科学，”Entrepreneur International Magazine（编者译：《国际企业家杂志》）分析道，“候选人应在公司总部进行申请准备和标准检查，这一过程称为物色过程，然后要面试，还可能会要求入选人起草经营计划。”

    有的公司更进一步，该杂志补充道。他们勾勒出最成功的受许者形象，归纳出他们的特点。还有的公司甚至要求候选人完成一整套行为模式，从中预测成功的可能性、独立性和与人打交道的能力。

    美时公司就要求候选受许者详细披露自己公司的情况，包括背景、人力资源及公司战略，甚至相关地区内的社会关系，以此作为是否合格的一项主要标准。初步筛选后，美时公司将派出一个特别小组对申请人的状况和条件进行调查分析。可以说这是一个艰辛的过程。

    事实的确如此。Skyline Concepts（编者译：天际概念公司）是一家以吉隆坡为基地的食品饮料公司，它的国际特许经理Terry Teoh（邓泰礼）说，选择受许者是特许经营中最难的部分。

    潜在受许者应和特许者一样审慎从事，“因为加盟一个特许系统是个事关重要的决策。”《国际企业家杂志》评论道，“这个决策将影响你以后的人生，所以不能掉以轻心。”

    国际上公认的特许与商机法律专家，International Franchise（编者译：国际特许公司）前顾问Andrew Caffey（卡非）认为，受许者必须从特许者处获得下列信息：公司详情，包括财政状况；投资信息，包括必须支付的各种费用；充分理解合同条款；清楚了解公司的特许经营业绩记录，包括成败记录。

    “无论有没有披露报告，你都必须做进一步调研，”他向受许者建议道，“向对方公司的代理商诘问机会的大小，与现有的受许业主交谈，并且把收集到的信息与你所信任的咨询机构的专业顾问进行交流。”

    总之，要对特许机会进行彻底研究。

    能迅速学习新知识并具有一种“合作意识”是必不可少的，你可以询问一些中国未来的特许经营人，他们都不仅着重于对方的财力和资格条件；他们还着眼于具有“正确姿态”的个人。Calfarme (Singapore) Pte. Ltd.（编者译：新加坡卡夫私人有限公司）专门从事卫生及维护品的经营服务，它的执行董事Paul Neo（倪宝珞）解释说，所谓正确的姿态是指把特许业作为一种事业，而不是快速致富的手段。一家从事经理人招募服务的国际性机构，Humana International Asia（编者译：侯玛那国际（亚洲）公司）驻新加坡执行董事Richard Hoon（胡礼察）补充道，不能指望靠特许“得到所有的一切”。

    未来的被许人还应具备一种企业家精神，但不能过头，以至于妄图控制整个行业。“举个例子，”白杰夫说，“赛百味（Subway）拥有14,000个店铺，你开了几个？答案是：一个。所以，如果那家伙开了14,000个店面，而其中99%以上都成功了，你最好听他的。”

    中国受许者所需的启动资本大小取决于经营性质和所处的地理位置。卡夫公司要求在北京和上海等大城市的初始资本额平均要达到15万美元。天际概念公司要求经营快速派送服务的受许者资本额要达到70万美元，经销高档HTH产品的受许者资本额要达到150万美元。侯玛那公司收取最低为3.5万英镑的特许费。

    特许费一般包括公司成套商标及软件使用权、促销材料、营销支持、培训以及计划外范围使用权等，当然还有为保证特许业务成功所必需的其它各方面长期支持费用。

    尽管受许者可从特许者那里获得广泛支持，但特许经营是否成功仍有两种可能。正如一位成功受许者所说：“特许会帮助你，但它不会自动把大堆钱送入你家门。你必须愿意发展自己的业务。”

  上海包装设计  Karl Hawkins（霍金司）3年多来正是如此，他是澳大利亚Snap Printing（编者译：快速印刷公司）中国区的主要受许者。他告诉《特许与创业》杂志社，他们是从蝇头小利开始的。快速印刷公司在澳大利亚声名卓著，但在中国市场却默默无闻。他的努力最终得到了回报，“我们现在是中国最大的快速印刷中心，”他不无自豪地说。

    “显而易见，”Doing Business in Asia（开拓亚洲业务）一书的作者Sanjyot Dunung（杜农）说，“要想在充满机会的中国获得成功，必须有试销对路的产品、极大的忍耐力和广泛的资源。”

    作者Tess Bacalla为本刊特约撰稿人。李宝亮译。