如何把销售线索转化为销售机会？如何把潜在客户培养成准客户？两位资深销售专家从实际案例出发，总结了一系列攻略。我们先看如何使用自动电子邮件提高线索转化率。

互动话题：你是销售高手吗？

　　有时候新的营销战术貌似可行，让你想要为其投入资源。但最精明的营销人员可不止这种水平。他们在投入资源之前总是会先开展测试。

　　例如，TAB 的全球营销副总裁罗斯·内皮恩(Ross Nepean) 相信，电子邮件营销有助于解决其团队遇到的销售线索问题。

　　TAB 帮助组织存储和管理纸质和数字文档。该公司当时对销售线索的定义很模糊—下|载了白皮书、出席网络研讨会或完成了一系列操作。

　　“我们挖掘的销售线索多得令销售人员难以招架，”内皮恩说，“开展某些营销活动时，一般的销售人员没有足够的时间给挖掘出来的所有潜在客户拨打电话或发电子邮件。这些机会就这么浪费了。”

　　TAB 需要设法去芜存菁。内皮恩的团队希望能对潜在客户进行培养，筛选最有价值的潜在客户，并将精挑细选出的结果交给销售团队，让他们与潜在客户直接接触。他认为高效的电子邮件营销能帮他们达成这些目标。

　　TAB 的营销团队为培养潜在客户而对一系列自动电子邮件进行了测试，并建立了一个评估销售线索的基础系统。内皮恩意识到这可能是个异常艰巨的任务，所以他竭力对这个试点项目进行简化。

　　“如果你一次挑战太多任务，那失败就是不可避免的，因为变量太多了。所以要诀在于简化，这才是我们的工作内容。”他说。

　　高效电子邮件营销五步法

　　他的团队遵循的是以下五个步骤：

　　步骤1：选择同一个细分市场的受众。TAB 对产品和服务有具体的分类，例如管理数字文档的与管理纸质文档的分开。根据潜在客户最感兴趣的类别可以很自然地将他们分成不同的群体。

　　该团队从数据库中选择了两个细分市场作为营销活动的目标：细分市场1—潜在客户对纸质文档管理解决方案感兴趣；以及细分市场2—潜在客户对混合文档管理解决方案(纸质和数字) 感兴趣。

　　由于这是该团队首次以这些团体为目标开展电子邮件营销活动，因此他们必须将这些潜在客户从数据库中单独划分出来。为此，该团队对过去12个月内的行为数据进行了分析。对以上两种产品中的任一种感兴趣的潜在客户都被归入这个细分市场。满足条件的行为包括：下|载相关白皮书、案例研究或工具组；参加相关的网络研讨会；在TAB的相关网页上逗留15秒以上；其他相关活动。

　　步骤2：理清基本的购买周期。潜在客户的培养是为了将潜在客户的一般兴趣转化为主动购买的需求。就采购途径来说，不同行业有所不同，每个客户之间也可能存在差异。但内皮恩的团队并不需要绘制出复杂的采购路线图，只需要证明通过电子邮件培养潜在客户的做法确实有效就行了。

　　该团队将重点放在整个流程的简化上，并总结出了客户在购买前会经历的五个基本步骤：

　　1. 认识到问题：潜在客户意识到其公司在记录管理方面出现了问题。

　　2. 教育：潜在客户希望多了解关于解决方案的信息。

　　3. HTH评价：潜在客户会评估不同的解决方案提供商。

　　4. 反对：潜在客户在选择解决方案上遇到了反对意见。

　　5. 决策：潜在客户做出选择。

　　步骤3：对应购买周期调整内容。内皮恩将这次营销活动视为调整公司内容库用途的一次绝佳机会。TAB 定期发布教育白皮书、工具组、案例研究、网络研讨会和其他类型的内容。

　　“这让我们能确保用所创造的资产吸引更多的潜在客户、衡量其资质和帮助销售部门促成业务。”内皮恩说。

　　该团队将对应上述两个细分市场内的潜在客户需求的内容搜集起来，经过进一步整理，然后以潜在客户处于购买周期中不同阶段的需求为标准，对内容进行归类。比如说，该团队以“你需要空间管理解决方案的8个迹象”为题，收集了相关的文章、工具组、案例研究和白皮书。这些内容面向的潜在客户来自纸质文档管理的细分市场并且处于购买周期的第一阶段。

　　这个团队将内容整理为各自独立的引导页，每个细分市场都有一个专属的页面，分别对应购买周期的不同阶段。

　　举例来说，针对纸质文档管理细分市场的第一阶段的引导页包括以下内容：标题：“你需要空间管理解决方案的8个迹象”；网页上以文本为主的文章；下|载相关的工具组、白皮书、案例研究和其他内容的链接；TAB联系方式的链接。

　　这个页面上并没有设置导航栏，页面的最下方只保留访问该公司网站的惟一一个链接。对页面内容的这种限制有助于让访客将注意力放在内容上，避免因浏览TAB网站的其他链接而分心。

　　步骤4：针对购买周期的每一阶段组织电子邮件的内容。现在该团队会针对购买周期的每一阶段来设计内容，因而提供了五种电子邮件将内容推送给潜在客户。

　　这些电子邮件采用了人们熟悉的设计。针对纸质文件管理细分市场的第一阶段的电子邮件包括以下内容：标题：你需要空间管理解决方案的8个迹象；公司横幅图片；个人欢迎词；八行标准的邮件内容；引导页的链接；TAB 联系方式的链接；页脚。

　　电子邮件的宣传内容针对的是这个细分市场的潜在客户的需求。邮件不长，内容大部分是文本，风格更贴近私人信件而不是广告。

　　步骤5：建立追踪、评分和提示体系。这一步骤旨在分辨哪些潜在客户对销售团队来说是最佳的销售线索。每个潜在客户都会根据其行为、个人档案和数据进行评估。如果评估的分数达到了一定的标准，该潜在客户就会被视为适合开展销售的对象。

　　内皮恩的团队将评估销售线索的机制仅应用于这一次的营销活动，并未推广到整个系统。潜在客户会按照收到营销的电子邮件和浏览引导页时的互动而获得评分。

　　这次营销试点活动的结果让内皮恩有了足够的信心，从而调整TAB 的电子邮件营销方向。

　　“潜在客户培养是我们公司的电子邮件营销的新形态，”他说，“下一步，我们将会横向拓展这类营销活动以覆盖其他主题，而且我们还打算使用更复杂的决策树逻辑，以判断应针对购买周期的下一阶段提供哪些信息。”

　　销售线索评估和提示系统还让销售人员更容易将精力用来与最有价值的潜在客户接触，而不必在诸多“潜在线索”中大海捞针。

　　“由于我们的销售人员能够立刻知道该着手挖掘那一条线索，因而他们备受鼓舞……他们用不着亲自过滤潜在客户了。”内皮恩说。

　　三重漏斗营销术

　　接下来，我们来看如何让潜在客户转化为准客户。看一下B2B直邮营销公司PostcardMania是如何应用三重漏斗营销术，让更多人打来电话的。

　　如果你的营销目的是以促成某种特定的行动为主，比如说让潜在客户打电话联系你的销售代表，那么你传递给潜在客户的营销信息和营销口号就应当字斟句酌。

　　实现这一目的的方法之一就是使用潜在客户培养漏斗，通过多种媒介进行多次接触，主攻特定的营销目标。这种漏斗包含三个部分：自动发送的电子邮件营销、电话机会管理和直邮广告。

　　PostcardMania 是一家B2B 直邮营销公司，主要为中小型企业服务。其主要产品就是明信片—该公司会先拟出邮递的名单，然后为其客户设计、印制和邮寄这些明信片。

　　“我们的所有销售都是通过电话进行的，从不走网络渠道，”PostcardMania 的营销与业务发展高级副总裁萨拉· 基钦斯基(Sarah Kicinski) 说。正是由于这一传统，该公司的营销旨在让潜在客户打电话给销售团队—他们内部称之为“营销顾问”。

　　基钦斯基说：“我们非常努力地让潜在客户从打进电话开始与我们的首次接触，这项任务越来越困难了。”她解释说，PostcardMania的潜在客户现在更喜欢在网上获取信息。

　　为了顺应客户行为的这种变化，该公司先是通过网络挖掘销售线索，等到这一活动成功后就启动潜在客户培养漏斗，从而筛选出让销售代表进行电话销售的重要线索。

　　步骤1：挖掘销售线索。如果没有线索，潜在客户培养漏斗就会变为无源之水，因此成功的销售线索挖掘是整个战略的第一步。

　　大多数潜在客户会被按点击付费(PPC)广告或直邮广告引导至网站的主页或具体的引导页，并从两种不同的优惠中选择一种，两者都需要填写相应的表格进行登记。其中一种是免费的明信片样本，另外一种则是各类免费的报告。

　　这两种表格都包含五个字段：姓名；公司名称；地址；电话号码；电子邮件地址。

　　PPC广告被植入按行业细分的引导页，90%的广告都会提供明信片样本。基钦斯基说，如果访客是通过针对某家公司的PPC 广告营销引导而来的，比如针对牙医或空调技工，这些访客会登记并索取给本行业其他公司的明信片样本，或索取与其行业相关的报告(例如“增加牙科实践十法”)，或更常见的赠品（例如95 点营销清单）。

　　步骤2：使用自动电子邮件培养潜在客户。一旦有人填写了网上的表格并提供了有效的电子邮件地址，他们几乎立刻就能收到电子邮件，内容是感谢他们下|载免费的PDF 版报告或申请免费的明信片样本。潜在客户培养漏斗的所有电子邮件结尾处都会附上一个营销口号，呼吁潜在客户给销售代表打电话。

　　第一封电子邮件提供的是PostcardMania为潜在客户所属行业中的其他企业进行的直邮营销活动的证明和样本。

　　在启动潜在客户培养漏斗的第一个月，公司会每三天一次向潜在客户发送邮件。四周之后，这一频率下降到了每周一次。再过几个月，公司就会停止发送这类电子邮件，只向潜在客户继续发送PostcardMania的每周营销简报。使用电子邮件的整个培养漏斗需要在三个半月内发送28 封电子邮件。

　　步骤3：将常规的电话机会管理融入潜在客户培养漏斗。如果潜在客户填写了网上的表格并提供了有效的电话号码，就会在提交登记信息之后的15 分钟内接到公司打来的电话。PostcardMania 的目标是，对于通过网上表格挖掘的每条销售线索，以电子邮件和电话两种方式与潜在客户快速进行两次接触。

　　第一通电话会感谢潜在客户下|载免费的报告或申请明信片样本。如果潜在客户使用申请免费样本的表格进行了注册，PostcardMania的企业宣传片制作销售人员还会在电话中确认对方提供的地址。

　　与电子邮件的营销活动类似，后继的电话会专门针对潜在客户所属行业，并包含PostcardMania曾为其他客户开展的直邮营销活动的相关信息。

　　在通过电话培养潜在客户的营销活动启动的最初三个星期，潜在客户每三天就会接到一通电话。之后这一频率降低到每七天一次。整个电话营销活动会持续六周。

　　步骤4 ：将直邮融入潜在客户培养漏斗。由于直邮是PostcardMania业务的核心组成部分，将直邮融入潜在客户培养漏斗可谓是相得益彰。

　　当新的潜在客户填写完网络表格时，就应当发出第一封电子邮件和拨打第一通电话，不必附加任何资质条件。

　　一旦潜在客户的信息被录入数据库，公司就会自动将其分配给特定的营销顾问，这些潜在客户就会收到来自指定的销售代表发来的一张明信片。这张卡片看起来与手写的一样，并且包含了营销口号来鼓励潜在客户致电销售代表。第一张卡片会在该潜在客户的信息录入数据库的当天发送。

　　第二天，公司会向这位潜在客户发送一组明信片样本。尽管有些销售线索是通过让访客填写索取免费明信片样本或免费PDF 报告的登记表挖掘出来的，但一经登记，提供了地址的每位潜在客户都会收到免费的明信片样本。

　　就像电子邮件的营销内容和电话的营销信息一样，这些样本也是与潜在客户所属的行业相关的，而且还提供了关于PostcardMania的定价和服务的信息。培养潜在客户的营销活动中，公司会每周一次性发送19份直邮广告材料。此外，与电子邮件培养漏斗相同，一旦发送活动完成，潜在客户就会收到PostcardMania每数月发送一次的打印版营销简报。

　　步骤5：将潜在客户移出培养漏斗。对于所有的潜在客户培养，你都应当严格制定将潜在客户从营销活动中剔除的标准。你可以根据潜在客户的资质判定方式或潜在客户采取的行动来设立这一标准。

　　举例来说，如果潜在客户来自“freesamples.com”，并且明显并非商业人士，数据库就会移除这名潜在客户( 当然也会停止相应的潜在客户培养漏斗)，网络管理员也会将这个网站来源屏蔽掉。

　　潜在客户的行动也会导致他们被移出培养漏斗。这种行动主要有四类：打电话给公司；通过电子邮件索取报价；听取营销顾问进行的营销介绍；取消订阅电子邮件和/ 或直邮广告。

　　如果潜在客户是因取消订阅以外的任何行动而被移出培养漏斗，此时沟通活动的性质就改变了。

　　培养漏斗期间的沟通包括不断呼吁潜在客户给销售代表拨打电话。从漏斗中剔除之后的沟通则应该更趋向于培养信任感和提供公司的信息，以帮助销售代表完成销售。

　　创建潜在客户培养漏斗的目的非常具体—让公司通过网上的注册表格挖掘出的潜在客户打电话给销售代表。

　　呼入电话的增多就是这一行动最重要的成果。在开展培养漏斗营销活动之前，从网络表格中挖掘出的潜在客户有29%会打电话给销售代表。开展该活动之后，这一比例上升到了49%，也就是说销售代表接到的电话增加了70%。

　　原文经许可摘自MarketingSherpa LLC的两篇关于销售线索挖掘的案例研究文章。作者分别是Adam T. Sutton、David Kirkpatrick。MarketingSherpa, LLC 登记版权。秦岭译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。