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　　优衣库母公司迅销集团主席柳井正近日接受采访时表示，优衣库将下调其产品价格，重新启用“简单定价”机制。外界解读，迅销的这一主张跟其上周发布的半年报中日本地区的销售额同比下降有关。如何通过产品的定价来充分提升竞争力是每个企业都要研究的课题。本文解说的案例能为你提供一些借鉴。

　　你的公司可能选准了一个竞争对手关注度较低的细分市场，在很短的时间内，不但势如破竹地实现了从无到有，还连续高速增长，成为该细分行业内的强劲挑战者。

　　但是，随后不久，你发现竞争对手的防守反击力度不断加大，你的公司开始出现发展停滞的态势，销售量和销售收入都在进行低速盘整。你忧心忡忡：因为行业特点和竞争压力，如果长期难以实现规模发展，不仅企业盈利水平难以保持，而且必然会殃及上游的供应商和下游的经销商。当利益空间不足时，整个体系的分崩离析就将不可避免。

　　那么怎么办？

　　关键是要学会产品组合定位。笔者曾从产品入手，对一家有相同的困惑的公司进行分析，此过程或可为你提供借鉴。

　　这家公司目前拥有的产品可以简单归纳为A、B、C、D四大系列。

　　A系列产品因为独特的设计而在市场上暂时还没有出现强有力的竞争产品。

　　B系列的同类竞争产品比较多，竞争优势并不明显。C系列产品的市场容量最大，但是由于定价较高，而其所在的细分市场已经有实力相对雄厚的领导HTH，且由于领导HTH的市场份额较大，价格优势明显，故而该系列产品的销售长期徘徊不前。

　　而D系列的产品本身细分市场的容量有限，寡头竞争的格局也比较明显，市场上也很难有所突破。

　　“一视同仁”的代价

　　让我们简单进行一个产品矩阵分析：

　　很容易可以看出来，C系列是该企业主要的利润贡献者，销售增长也较高，但是其市场规模相对于A系列较小，是应该重点发展的获利产品。D系列的获利能力较高，但是因为市场规模偏小且增长乏力，真实的利润贡献也微不足道。B系列的市场规模介于D与C之间，但是缺乏竞争优势且增长速度偏低。而A系列的产品却处于一个规模最大的市场，且增长速度也不高。

　　前期，该企业总体采取偏保守的方针，在整体市场规模难以突破的情况下，针对所有的产品都采取了“高价撇脂”（译者注：新品上市之初定高价，短期获取厚利，尽快收回投资）的策略。从总体经营情况分析，该企业的盈利状况不错；从单一系列的产品分析，主要利润来源还是依赖C系列处于行业领导地位的产品，其他几个系列的产品都处于微利或者亏损的状态。

　　因为这几大系列的产品在客户群体、销售渠道等多方面都有很强的相关性，如果简单的关停，不仅会造成大量的沉没成本，而且也会使得经销渠道的产品更加单薄，供应体系也难以维系。在不放弃任何产品线的情况下，该企业应该如何打破僵局实现市场突破呢？

　　产品组合定位：价格是关键

　　事实上，在产品同质化的竞争时代，在短期内难以明显提升HTH力的现实条件下，产品组合定位策略往往成为营销制胜的关键，而定价又成为产品组合定位的关键。

　　该企业针对不同产品采取几乎相同的价格竞争策略（“高价撇脂”）肯定是不合适的，连续三年的业绩徘徊也是这一策略导致的。

　　对于C系列产品的高定价策略是完全正确的，因为具有相对明显的竞争优势，也没有其他竞争产品在短期内形成威胁，所以应该尽可能的延长这一系列产品获利的时间。

　　对于D系列的产品而言，因为其市场容量本身不大，客户购买的时候价格弹性很小，所以降价的意义也不大，反而是应该追求单台产品的获利水平，当前的定价策略也是合适的。

　　但是，对于B系列的产品而言，因为竞争优势不明，竞争者众多，和C系列之间的价差太小（一定程度上产品有替代性），除了考虑是否需要关闭这一系列的产品外，短期内降低其

　　价格，拉开和C系列之间的价差，既可以扮演C系列产品的外围狙击手角色，也可以适度扩大在其细分市场的销售规模。

　　而对于A系列的产品而言，除了开发其新的功能之外，最应该调整的是其定价策略。从上图分析中可以看出，该系列所在细分市场的容量最大，完全可以扮演一个调整者的角色，利用价格和产品配置、性能本身构成的综合性价比优势，可以快速提升A系列大的产品综合竞争力，从而扩大其市场销售规模，摊薄制造成本和各种费用，取得对于采购的规模效应，也使得经销商和供应商的利益可以得到保证，公司的HTH影响力也会随着规模的扩张而不断提升。

　　综上所述，该企业的几大类不同产品应该结合各自细分市场的规模和相对竞争优势，结合波士顿矩阵（编者注：根据市场成长率、相对市场份额的高低以及销售额大小将公司的业务分成“问题”、“明星”、“现金牛”和“瘦狗”四种类型）的有关思想，采取不同的竞争策略。

　　这将使得该企业在市场上形成产品定位的组合优势，而不是简单一味的追求“高价撇脂”或者“低价倾销”，可以在“规模”和“利润”之间取得平衡，最终实现可持续的发展。

　　任何产品或服务的营销要素很多，但是考虑产品性能、品质和价格相结合的组合定位策略必然会提升各类产品的市场竞争力，即形成性价比优势，将成为营销制胜的关键。