如何汇集类似的需求，并以成规模的需求拉动企业成长？如何才能让有相似需求的客户实现“互相寻找”？这是力图建立起“沙漏节点”的企业非常关心的问题。

　　在“经典价值链”的“推销”逻辑下，生产者自说自话，消费者总是被动地接受信息。然而，这样的营销方式企业无法知道消费者真正的需求，更谈不上精准地汇聚需求。 交互沟通是解开难题的钥匙。

　　应该花多少钱进行交互沟通

　　你的成本底线在哪里？更精准、更恰当、更综合的手段都会增加成本，如何判断我们是在创造利润而不是侵蚀利润？

　　一收集各种沟通回馈的数据

　　如果你对“交互沟通”没有把握，也许你会选择把这一部分工作外包给专业的营销规划公司、公关公司去做，事实上，最近这一类企业的确也获得了不少订单，包括过去从来不考虑做“互动营销”的传统企业的订单。对此，我们的建议是你当然可以外包给呼叫中心或者“精准营销”机构去解决这个问题，不过做这个决定的时候请三思，交互沟通孕育、汇集、了解、牵引和延续了需求，如果你把这一切全部外包，就有可能失去了核心竞争力。

　　无论是外包还是打算在企业内部规划和执行与客户之间的交互沟通，有一点是你必须知道的：你的成本底线在哪里？更精准、更恰当、更综合的手段都会增加成本，如何判断我们是在创造利润而不是侵蚀利润？

　　要回答这个问题，我们首先需要各种沟通的回馈数据，在每一种沟通方式中都增加收集反馈的步骤，这些步骤能够带给我们进行性价比分析的基础数据。

　　在电视、报纸上刊登800或400免费电话号码在单向传播中增加与受众互动手段，激发观众、读者的行动意识反馈率=固定时间段的反馈数量/传播覆盖人群反馈率可以帮助了解广告内容的打动力，对受众人群选择的精准程度

　　在优惠券或包装材料上增加“贴花”，并辅助抽奖等促销手段促进关联销售，了解客户的忠诚度贴花回馈率=客户剪下并传回的贴花数量/发放的贴花总数贴花回馈率可以说明同一个客户多次消费的状况，了解核心客户的忠诚度状况

　　在门店内布置“客户体验中心”，并收集客户信息传播HTH增强潜在客户的HTH认知潜在客户信息收集数量、客户联络方式准确率适合高端产品和新产品，有助于推广企业HTH并发展潜在客户群

　　登记信息并辅助发放“免费试用装”等小包装产品收集客户信息潜在客户信息收集数量、客户联络方式准确率适合大众消费品，登记的客户往往比普通受众有更强的HTH认知，也更关注产品功效

　　在公司主页上增加网络调查并辅助“抽奖”等促销方式收集客户信息及他们的需求偏好客户信息收集数量、持续点击频率适合电子消费品，售前和售后都可以采用的双向沟通方式

　　鼓励用户留下他们的信息以换取有价值的资料、讲座、赠品等收集客户信息及他们的需求偏好客户信息收集数量，客户领取赠品的比率，领取赠品后再次联络的频率及时差有一定成本，适合高端商品的推广，采集的数据有较强的针对性

　　……

　　如果我们选择了正确的时间、方式和内容，就应该有数据说明消费行为在达成销售之前的各个时刻，都经过了什么样的路径。收入报表上的每个数据都应该有其他的关联数据，说明这个结果从何而来、又是如何得到的。

　　这就是为什么在设定每个客户沟通点的时候，我们强调对沟通结果的记录与统计的原因。有了这些数据，前提是我们坚持在每个环节都收集到完整的真实的数据，这样就能说明有多少客户、如何做出与我们成交的决定，又有多少潜在客户在中间的某个环节掉头而去。

　　所有的沟通都有结果，好的或坏的，不应该是你不知道的。统计来自于每一个个案，统计结果反过来可以预测个案的结果。通过不断地实验、对比、矫正、再对比，我们就能摸索出最佳的“沟通方案”。

　　为你做过的沟通方法画一个示意图，将此方法的覆盖人群和成交客户按比例放在漏斗的上下两端，看看你的“漏斗”是接近图a还是图b？例如，采用电视广告的方式，你的覆盖人群是1亿，1年的成交客户是100万；采用网络定向推广的方式，你的覆盖人群是100万，8个月后的成交客户是5万，那么这两种方法就可以用图a和图b来做区别。

　　在不断地实验、调整、对比、改进，好的沟通方案的效果应该向图b靠拢。图b比图a有着更精准的覆盖面、更短的反馈时间和更高的转化率。仍然用上面的例子，从收入指标上来看，电视广告的方法带来了更高的销售额，但是如果能把网络定向推广的方法扩展到更广的区域，同时保持成功比率，那么后一种方式无疑能带来更高的利润。

　　二交互沟通的三个量化指标

　　如果你打算把交互沟通外包的话，记得将下面的三个指标量化为合同标的，这样，你就可以确保你花在互动沟通上的费用能够带来更好的销售业绩。

　　（一）沟通覆盖面的精确性

　　宜家家居收集了大量家庭主妇的邮寄地址，定期为她们寄送最新的家具目录，这些目录上有彩色图片和吸引人的价格。假设他们是按照“扫楼”的方式投递这些目录，效果会怎样呢？假设他们是在当地发行量最大的日报上刊登分类广告，效果又会怎样呢？假设他们是在超市向家庭主妇提供这些目录呢？跟不同的人群进行同样的沟通，结果的差异反映出该计划选择目标客户的精准性。选择得越精准，直接发送到可以做购买决定的人群中，效果就越明显。

　　（二）反应时间

　　假设你是一个大型购物商场的客户经理，在商场中举办“在本月月底之前来店消费，即可享受返还来回车费”的活动，就可以从回收到的车票中，精确地知道这些客户分散在商场周边的哪些地方；他们通常会以多快的速度对你的推广计划做出反馈；每百人里有多少人提交了车票。这些数据：地域分散度、反馈时间和反馈率都是你需要仔细分析的数据。把这些数据与“周末折上折”活动做对比，你就可以知道哪些活动更吸引客户。肯德基在每张优惠券上设定日HTH命名期，旧的优惠可以更新为新的优惠，这样才能持续收集数据。

　　（三）转化率

　　我们已经分析过理性客户的消费行为路径，在他们经过的重要关口：认知、比较、决定和服务等方面都设定记号。网站可以提供详细的浏览数据，呼叫中心不停地自动收集客户来电的时间和时长等信息，这样你就知道了每个阶段客户的转化率，所有能提升转化率的尝试都是值得的。

　　本文经博瑞森许可，节选自李蓓所著《7个转变，让公司3年胜出》。