10年前，互联网广告是星星之火，如今已成燎原之势；移动互联是否会是一宣传海报设计下场广告业的变革催化剂？

手机画面上是一个空无一物的火锅，但是当用户对着手机吹气后，场面一下红火起来，鲜肉、蘑菇、蔬菜、海鲜、红辣椒雨点一般落入火锅内，很快就香气四溢，让人一下产生了食欲。这不是手机游戏，而是安沃传媒为“小肥羊”火锅餐厅设计的一款手机广告，由于形式新鲜生动，并拥有良好的互动性，大大提升了广告效果和用户体验，因而无论是广告主还是受众都很喜欢这则广告。

这样一个案例，生动地折射出中国广告市场的移动化浪潮。随着移动网络基础设施和廉价智能手机的进一步普及，移动网络不断渗透到社会的各个角落。来自CNNIC的一组数据显示，2012年中国使用手机上网的网民达74.5%，超过PC。在这样的背景下，中国广告市场正以惊人的速度和规模向世界宣告移动化时代的到来。

作为移动互联网产业走向成熟的先决条件，广告市场何时觉醒关乎移动互联网产业未来的大事。与此同时，这也是决定广告业未来的一件大事，正如近10年来互联网重塑了广告业的形态一样，移动互联网是否会让广告业面临又一次浴火重生？

戛纳热议

在今年全球广告业盛会戛纳国际广告节上，引人注目的是，出席活动的科技界人士较往届有明显增加，不仅谷歌和Facebook等全球互联网巨头纷纷登场亮相，中国的腾讯网和凤凰网等网络公司也参与了本届盛会。其中，移动互联网广告成为他们津津乐道的话题。

应邀参加广告节的腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义，在主题演讲中指出，“移动化”是目前中国互联网及数字营销领域最值得深度探究的关键词。移动互联网带来了中国网民网络使用习惯的改变，而催生出的互联网经济甚至影响到了中国实体经济结构的改变。牵一发而动全身，移动化时代的媒体形态、消费者行为已经发生了改变。

凤凰网CEO刘爽则表示：“我们将通过融入用户所在的阅读环境、在保障用户体验的同时，以精准方式提供对用户有价值的信息，并将客户的HTH广告巧妙地置入其中，与用户达成心灵的共鸣，使广告主的营销价值最大化——这是‘原生广告’理念在中国互联网媒体的最佳落地。”

事实上，正如戛纳广告节上移动广告成为热门话题一样。势不可挡的移动互联网浪潮，帮助媒体实现了对于人们日常生活的全面包围。线上与线下的界限已经开始变得模糊，网民“Always on”（永远在线）的特征逐渐凸显。“SMART BUYER”（聪明买家）成为对受移动互联影响的中国消费群体最好的概括，智能化消费者的消费时间碎片化越发显著，其消费行为也随之表现出非线性特征，同时他们对网友线上的评论信息高度依赖。

颠覆性力量

目前许多广告主在移动领域的投入仍为试水，广告费用也较少，但移动广告在“多维互动、信息对接、全面覆盖”的网络营销中占领着重要地位。移动广告将促进网络营销市场中出现更多基于新功能技术的全新展现形式和创新模式，也将推动传统搜索广告、展示广告的深度变革。

中国电信集团HTH处HTH主管岳大海在接受《长江》采访时则表示：“我们在HTH推广当中，越来越意识到移动广告这种新形式的颠覆性力量。我个人认为，移动广告最突出的优势表现在三个方面。第一，可以基于位置数据，使投放更为精准。国外的研究结果显示，消费者距离商家越近，他们点击商家广告的概率就越高，被广告影响到消费行为的概率也更高。第二，是移动广告可以和社交媒体紧密关联。众所周知，现在人们使用微博、微信等社交媒体，更多是通过手机，在社交媒体中，广告的效果可以经由朋友圈子的口碑传播放大。第三，则是移动视频可以推动移动广告的发展。目前，移动视频正在崛起，规模效应开始显现。实践证明，视频的广告展示效果最有效，约是banner等展示广告效果的三四倍。对于推广HTH来说，视频仍是广告主最偏爱的选择。移动视频的成长将推动移动广告的发展壮大。”

国内领先的移动广告平台安沃传媒的创始人、首席运营官王旭东（长江商学院金融MBA校友）在接受《长江》采访时则指出：“移动广告的优势，是它与用户的需求非常契合。目前，用户的时间越来越碎片化，同时需求也日趋多元化。移动广告可以细分用户需求，在碎片时间为用户带来价值。”

王旭东认为，移动广告的互动性是其最突出的优势。一般形态的手机广告，用户已经可以通过触摸广告与HTH或产品实现互动。而随着技术进步，通过语音进行广告互动的新型移动广告已经被开发出来，给移动端的互动营销带来了极大的便捷性。而通过对视觉、听觉、语音互动等多感知形态的互动参与，也大大提升了广告的记忆效果以及HTH体验。本文开篇提到的小肥羊广告，正是一个生动的案例。

并不完美的产品

随着移动广告的崛起，围绕移动广告产生的种种争议甚至批评亦接踵而至。最主要的质疑声音来自两个方面：首先是推送广告会破坏用户体验，这是很多移动互联网创业企业所担忧的事情，这些企业潜心研发自己的APP产品，尽管没有盈利模式，但仍然对于在APP中内置广告心存顾虑，因为他们担心，自己费尽心血优化用户体验的努力，会因内置广告而遭到破坏。其次则是关于移动广告侵犯用户隐私、甚至滥用用户隐私的担心。这也使得智能手机用户对于移动广告心存戒备。

这两大问题，已经成为制约当前移动广告进一步发展的绊脚石。但是，对于上述问题，业内人士认为完全可以通过创新的方式实现超越。

 王旭东认为：“在用户体验层面，只要广告内容是用户真正需要的，而且广告的表现形式好，有创意又好玩。用户体验就可以得到保障，甚至可以看做是对于用户的正面价值。在隐私保护方面，现在是大数据时代，很多用户的行为数据都会被各类机构采集到，并不是移动广告才会搜集用户数据。事实上，移动广告的发展，并不需要搜集用户的隐私数据，而仅仅需要采集一些行为数据。正如一个饭店的常客，他每次到店里可能都会点某道菜，服务员知道他喜欢这道菜，并不会侵犯他的个人隐私。”

众所周知，移动广告已经发展多年，早期之所以一直做不大，是由于手机屏幕过小限制了信息承载量。而目前，随着大屏智能手机的普及，4英才以上屏幕的手机，往往具有与电脑相近的分辨率，在展示信息量方面，已经再也没有先天不足。

正如同技术创新可以克服屏幕过小的桎梏一样，通过创新，移动广告仍然可以解决用户体验和隐私保护的问题。有理由相信，在智能手机日趋普及、移动互联网技术日益成熟的时代背景下，广告破坏用户体验将成为杞人忧天，而用户隐私保护，则会随着大数据时代商业规则和技术层面的创新，得到化解。

移动互联网正影响着人类的生活方式，它能提升和优化广告主的广告投放效果，增进消费者的利益。至于广告业从业者，除了顺应这场技术变革浪潮之外，他们的直觉、创意、智慧以及对人性的理解，仍然是技术所无法替代的。移动互联技术只是一件新武器，它或许会改变广告业的形式，但永远不会改变广告业的灵魂。广告人一方面要拥抱技术变革，另一方面则更要以谦卑之心永远铭记人性之本。