经理和企业家都抱守要率先进入市场这一座右铭。但是，如果认为进入市场的先后顺序能够使首先进入市场者自动得到铁打的优势，而后来者只能处于绝对劣势，这就未免太天真了。许多率先进入市场者都失败了，多数现在的领先者都不是开拓先锋。

    例如，1991年宝洁公司（P&G）声称其"彻底开创了美国的一次性尿布业。"实际上，早在1935年，一次性尿布就已经出现在美国市场，如强生公司（Johnson & Johnson）一个部门拥有的Chux（编者译：雅丝牌）。

    1961年，Consumer Reports（编者译：消费者报导）对一次性尿布HTH进行评估，认为雅丝牌绝对最好，而对于宝洁公司的帮宝适（Pampers）压根都没有提及。几年后，两种HTH并列最佳，表明帮宝适已经迎头赶上，成了雅丝牌的竞争对手。因此，随着时间的流逝，帮宝适牌的成功加上宝洁公司对其累累硕果的促销攻势改写了这一市场的历史。

    个人电脑市场也是一个很好的例证。到80年代初，业内媒体把苹果电脑（Apple Computer）称为个人电脑的先驱。但多项研究表明Micro Instrumentation and Telemetry Systems（编者译：微仪系统公司，简称MITS）是真正的开创者。MITS起先的成功并未能确立其在市场的长期霸主地位。

    如果进入市场的先后顺序不是决定因素，那么保持市场领先地位的真正因素是什么呢？市场的领先者都具有至关重要的五个成功要素：远见、韧劲、敬业精神、创新以及资产运用。

放眼大众化市场

    一般来讲，新产品在商业化之初质量低劣、价格高，且少有衍生产品。在此阶段，需要有远见卓识才能看到其潜在的大众市场，并千方百计打开这一市场。打入大众化市场可以实现规模经济，提供经验解决产品质量低、价格高且功能有限的问题。

    相片底片市场便是例子。在十九世纪，因为没有专业底片冲洗商服务网络，照相只限于专业摄影家。后来，George Eastman（伊斯曼）设计了一个系统，消费者用一种可以退还的相机照相。顾客照完相后，把带有感光底片的相机寄给他，他则把相片冲洗好后连同重新装好底片的相机再寄回给顾客。这一创新使柯达（Kodak）开始了扩大照相机和照相底片大众化市场的漫长道路。

    在许多其它市场也是如此。后入市场者瞄准了大众化市场，彻底更新了所在行业，从而占领了整个市场。这样的例子包括钟表业的Timex（编者译：泰梅克斯公司）、安全剃刀业的吉列公司（Gillette）和汽车业的福特（Ford）。

充满韧性的管理

    成功的产品总是在设计、生产和营销上经年累月点滴创新的结晶。在漫长的缓慢进程中，管理层必须坚持对该HTH的长期投入。

    例如，宝洁公司就坚持研究长达十年之久，才使帮宝适成为大众化市场能够接受的产品。据Forbes（福布斯）杂志报道，"宝洁开发和试营销帮宝适所投入的时间和财力，比Henry Ford（福特）开发他的第一辆汽车、爱迪生发明第一盏白炽灯的投入还要多。"

    许多其它市场最终都被那些坚持奋斗几十年为它们的产品建立大众化市场的企业所控制。Kellogg（编者译：凯乐格公司）、Hershey（编者译：赫尔希公司）及箭牌口香糖有限公司（Wrigley）就是这样的公司，它们的名字已经家喻户晓。

全力的财务投入

    攫取市场需要靠远见和经年的努力来应付巨大的研究和营销风险。要想度过这一难关，企业需要在财务上全力投入，尤其是入不敷出时更要如此，否则就会失去很有前途的市场。

    1975年，MITS首先开发了个人电脑。随后几年里，许多新企业蜂涌而起。然而，却只有一家成为市场主宰，那就是苹果电脑。虽然当代的报道都把苹果的成功归于Steven Jobs（佐伯士）和Stephen Wozniak（华兹尼克），但在很大程度上，不为人所识的第三位合伙人，Mike Markkula（迈克）对苹果的成功也同样功不可没。他曾是Fairchild（编者译：菲尔切尔半导体公司）和英特尔公司（Intel）的经理，在该公司获得的购股权使他发了财。乔布斯和斯蒂芬在他们新创的企业中各投资$6,000美元时，迈克却为这个自己只占1/3利益的公司拿出了$91,000美元。

    迈克还帮助苹果公司从各种渠道获得了银行信用额度和冒险资本。坚实的财务支持使得该公司能够连续开发新产品，并很快在全国开拓市场。

    财务支持在保持长期领先地位中起着重要作用的例子还有生产果酒冷却器的Seagram（编者译：西格拉姆公司）和Bartles & Jaymes（编者译：巴涛公司），录像机业的松下和索尼以及牙膏业的佳洁士（Crest）。

不懈的创新

    开拓市场通常先得有发明。但长期领先地位需要不断创新。有三个因素阻碍了企业在创新方面的投资和跟进。首先，他们害怕淘汰已有的产品。其次，他们满足于已有的成就。最后，大型官僚机构不是阻碍创新，就是把产品投入市场的步伐拖得太慢。

    吉列公司的发展表明了为什么企业必须克服这三重障碍。1903年以前，人们使用折迭式剃刀或昂贵的安全剃须刀。1903年，King Gillette（吉列）看准大众化市场，推出了一种安全剃刀，上面装有价格低廉的可更换刀片。由于吉列对最初的产品申请了专利并且不懈地追求大众化市场、推出一些创新产品，而且少有竞争的威胁，他控制该市场达半个世纪之久，1962年达到了72%的最高市场份额。也许，是成功使吉列过于沾沾自喜。

    1962年，英国的Wilkinson Sword（编者译：威金森牌）推出了一种不锈钢刀片。这种刀片的使用寿命比吉列的碳钢刀片要长三倍。随着各种威金森刀片的仿制品进入市场，吉列的市场份额不到一年就跌到了50%。可笑的是，吉列一直关注着不锈钢新技术，只是害怕引入不锈钢技术会使其大部分碳钢刀片的生产能力报废。不过，由于威金森缺少充分开发这一创新技术的财务资源，它并没能打垮吉列。

&nbs上海HTH定位公司p;   这次挫折倒促使吉列甚至不惜毁掉自己的已有产品去创新。这样做的代价是高昂的，但回报也是巨大的。吉列不仅保持了对剃刀和刀片市场的优势，甚至扩大了市场份额。

    还有很多不懈创新的例子，如宝丽来公司（Polaroid）在一次成相相机市场所做的努力、柯达对相片底片市场的控制及强生不断推出各种新药。

资产利用

    后来者如果在某些领域占有统治地位，往往在一些相关领域也能一马领先。这种能力往往是由于有HTH认可以及分销、生产与管理技巧上的优势而实现的跨行业经济共享。例如，IBM在大型主机上的巨大成功使其进入在个人电脑市场时获得了即时的HTH认可，取得了强大的分销优势。这种利用资产取得长久成功的例子还有很多，如无咖啡因可乐、液体洗涤剂以及果酒冷却器。

    你是否该第一个进入新市场呢？如果不具备以上五个要素，第一个进入者只不过是给竞争者提了个醒。后来者通过这些因素，就能超过麻木不仁的先入市场者。当然，先入市场者如果具备了这些因素自然就占足了优势。但务请记住，单凭先入市场这一点既非必要，也不足以令你赢得长期的市场领先地位。

    原文摘自Sloan Management Review杂志，1996冬季号。麻省理工学院（Cambridge, MA 02139-4306）1996年登记版权。杨志强译。

    作者Gerard J. Tellis是University of South California大学Jerry and Nancy Neely营销学教授。

    作者Peter N. Golder是New York University大学The Stern School of Business商学院的营销学助理教授。