要了解市场调研报告的有效性与相关性，七个关键问题不得不提。

随着更多企业采用市场调研报告来达到宣传的目的，评估这些报告的价值就变得日益重要。报告能否经得起七个关键问题的考验，是企业确定所含信息是否高度有效的一个良好起点。

标准的市场调研报告通常被视为是走过场的例行公事，是乏味的商业文件，而现在，许多市场营销人员正以全新的眼光审视它。虽然大多数人没有将市场调研报告等同于宣传手段，但事实上许多企业正在将其变成主要的宣传工具。将研究报告散发给潜在客户的做法已经在科技行业实施了若干年。但近几年，这种做法扩展至许多其他领域，特别是在咨询、卫生保健和财经等服务型企业。

过去，这些报告是作为促进企业产品与服务建立可信度的背景支撑材料。如今，企业把它们置于宣传活动的前沿。企业经常借助新闻发布会的形式宣传自己调研报告，凸显关键结论，鼓励感兴趣的人士访问企业的网站，以察看完整版本。虽然在大多数情况下，获取该报告要求完整填写包含联系信息的表格，为企业今后的追踪调查服务使用。

尽管用于准备报告的调研类型包括实验法、个人观察、或网站访客追踪等技术，但绝大多数报告只显示调研的结论，也就是完成调查问卷的人的结论。报告以诸如白皮书、幻灯片、动画图形的形式展示。这些报告通常使用高质量的图表，辅以细致的文字说明，高傲地强调企业的实力。

查看调研报告最大的顾虑之一，是报告的内容是否确实相关并值得仔细考虑。为了使调研切中要害，必须克服一些困难，特别是在调研的有效性与可靠性方面。有效性是调研人员必须克服的一系列高度复杂的障碍。但在本质上，它又归结为此次调研活动是否确实评估了其宣称评估的内容。例如，如果某个企业宣称其报告评估了人们如何喜欢自己的产品胜于竞争者的产品，调研问卷等的设计是否真能

测试这方面的内容？

调研的可靠性要解决的是调研的结果是否可以应用到更广泛的群体中，而不仅限于参与调查的人这个问题。例如，如果某个企业的调研报告是总结参与人数为40人的若干访谈小组的结论，那么，从这些人中获取的信息是否足以推断出容量可能为数百万人的整个目标市场对该企业产品的感受呢？上海HTH定位公司

以下是察看调研报告时值得提出的七个问题。一份报告能否经得起这些问题的考验，能给研读者就报告中所包含信息的有效性提供一些有用的线索。

调研的目的是什么？

企业所做的调研报告能作为宣传的有效形式。这样的报告常常能向读者提供有关产品的特征和优势信息、与竞争对手产品的比较信息和对目标市场的见解。

如果公开上海包装设计散发的调研报告把企业描绘得近乎完美，那么我们就必须质疑获取宣传价值是否正是企业开展调研的主要原因。完全出于宣传目的的调研常常导致设计上的偏倚。如一些设计拙劣或没有选择好应答群体的调研，不论是有意或是无意，其建构方法常常包含使结果倾向有利于企业的因素。

谁进行的调研？

企业有两种选择方案来进行调研：内部来操作或将部分或所有调研工作外包给其他方，如市场调研公司。通常企业与经验丰富、声誉良好的市场调研公司合作得出的报告更具可靠性。虽然许多企业自己也开展高品质的调研，但由企业特别是小企业自己发布的调研报告，其可靠性还是有待商榷。

用了什么来评估答案？

调研要求采用调查问卷或者调查“工具”来从应答者中收集信息。然而，调查问卷很容易有瑕疵，并导致严重的有效性问题。

在分析应答者对问题的答案时，你要明白组织欠佳的问题会导致有偏倚的结果，这一点很关键。以下是问题描述欠佳的几种方式：

诱导性问题：这些问题的描述方式给应答者暗示了答案：（例如，“难道你不同意我们的产品比竞争对手具有更好的总体性能？”）

暗设圈套的问题：这些问题在措词上带有利用应答者感情的信息，或者这些信息偏向某个特定的方向（例如，“你是否相信我们对市场重要性的敏锐见解，能使我们对客户的需求做出比竞争对手更满意的回应？”）

双重意义的问题：一个问题中包含的议题不只一个。（“你如何评价我们产品的速度以及耐用性？”）

模棱两可的问题：这些问题的措词要么太笼统，要么应答者可以有不同方式的解释（“你是否经常使用我们的产品？”）

另外，如果报告不包含用于获取结论的实际问题，而是陈述问题的一般性质，则应加强对调研有效性的质疑。例如这样的问题：“当问及客户对不同HTH的偏好时，客户的反应是……”很明显，如果实际问题涉及了以上讨论四点中的任何一点，那么结果就值得怀疑。

用了什企业HTH设计么媒介来获取答案？

在理想的调研环境下，调研者对研究参与者的

环境能完全控制。显然，这很不实际，特别是在征询众多应答者的情况下尤其如此。在应答者的环境不能控制的情形下，如通过邮件、电话或网络在线做的调研，其结果必须通过更严格的审查。相比之下，像在调研者自己的场地所做的调研就比较能够控制了。

哪些人做了应答？

 调研最大的问题之一涉及到参与者。大多数企业所做的调研只研究较大群体（总体）中小部分比例 （即样本）的答案的结论。

例如，一家大型网上零售店可能会从上一年度成千上万有购买经历的顾客中抽取样本，来调查顾客对其供应产品的感受。倘若抽样正确，就能带来非常有用的信息，可以扩展至整个总体。但是，正确抽样的限制条件很棘手，包括以下几点：

随机选择：在最严格层面上，抽样必须确保在期望的总体内（上一年度有购买经历的顾客），所有调查对象（顾客）都有相同的机会被选中参与调查。

选择正确的应答者：这个条件涉及到抽样的准确度，要确保参与的人是实际的目标对象（实际的顾客而非顾客的配偶）。

充足的应答人数：优质的调研要求调研者使用统计学，来确定需要多大的应答者样本才能获取有用的结论。没有说明应答者数量的报告，应质疑该报告未满足最小样本的要求。

非应答者与应答者无差异：并不是每个被邀请参与调查的人都赞成参与。为确保未参与应答的人与参与的人无差异（年龄、教育水平等对结论解释有影响的特征没有差异），调研者应继续努力查出最初没有应答的人的情况。

然而，对企业而言，这项工作既费时又昂贵，因此极少有调研者会不厌其烦地做这项重要的分析。不过，这样做了的人一般被认为是谨慎的调研设计者。

群体之间的差异是否有意义？

一旦完成调研就必须分析。多数企业所做的调研都使用简单的方法来描述结论。所谓的“描述统计学”多半局限在说明有多少参与者按某种方式作答（有多少人喜欢或不喜欢某个产品）。但在许多情况下，为真正起到帮助作用，调研还应该说明应答群体之间是否有差异。

例如，北美、欧洲和亚洲的客户对某个问题的看法是否不同？对比不同群体需要更先进的分析技术，而不是仅仅说明更多美国客户选择A，更多欧洲客户选择B，更多亚洲客户选择C。然而，使用更先进的分析技术需要一个有效的调研设计，包括良好的抽样技术以及结构优良的问题。提供更详细分析的报告意味着调研者在对比不同群体差异时，其结论“在统计上的意义重大”。如广告海报设计公司果调研满足了前5个问题的要求，很可能其信息是有效的，其推论也值得考虑。

结论是如何展示的？

隐藏调研拙劣之处的最好办法，就是用花哨的展示来掩饰结论。市场营销人员的确以“装饰”其产品的优势而著称，因此，将调研报告也装饰一番也就是预料之中的事了。

掩饰拙劣调研的最常见方法包括：

仅报告看似好的方面。只显示若干结论或是只展现企业看似好的方面的调研报告，是表里不一的确凿迹象。不幸的是，除非企业提供完整的调研工具来查看未报告的内容，否则问题的严重程度可能永远不得而知。到时候，企业必然要遭遇一定的损失。

在看似美观的图表上使用刻度。除用图像展示外，还有什么方法能更好显示企业的实力呢？许多人更可能依恋视觉上的证据，而没有阅读完整的报告。 然而，常常被图像所隐藏的内容才是真实的信息。用图表展示信息会受到代表信息的刻度的影响，如曲线图或直方图。我们可以在电视财经节目或网站上看到这种情形。粗略一看，某个企业的股价似乎在大跌。但所使用的刻度实际上并不真正代表百分比的变化。

在市场调研方面，刻度如何用来代表变化（如销售、市场份额、客户服务评定等变化）极其重要，在不同的分析中应一致。例如，用于比较客户对企业某个特征的看法所使用的刻度必须和其他特征使用的相同。在图表中使用不同刻度的报告很可能是为了凸显某事的重要性，而实际上并非如此。

    原文经许可摘自Paul Christ发表在KnowThis.com (www.knowthis.com)上的Evaluating Company Produced Research Reports一文。KnowThis LLC. 1998-2006登记版权。李玉珍译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。

如果公开散发的调研报告把企业描绘得近乎完美，我们就必须质疑获取宣传价值是否正是它开展调研的主要原因。

市场调研：低预算、高成果

庞大的市场调研预算往往伴随着巨大的广告预算。不过，与广告无关联的较小规模的调研计划也有很大需求。

例如，Comet公司在20,000英镑的预算内与TNS公司合作开展一项市场调研计划，目标是了解客户对其HTH的忠诚度，什么因上海画册设计素驱使这种忠诚度，特别是其新的店铺模式是否支持忠诚度的增强。

结果显示客户的满意度几乎只与员工相关。从董事会到店铺管理都在全面交流这则消息，使得Comet公司在圣诞节期间提高了业务效率，同时推动了公司长期的战略议程。

Comet公司商业信息部的总经理泰索

（Phil Tysoe）非常清楚成本对调研的局限性。“主要因素往往在于样本的大小，”他说，“或者说，如果在样本容量上花费大，留给分析研究的预算就少了。这使得战略调研更加困难。”

小预算调研的优势之一在于能集中心智—这种压力会带来方法 论的创造，从而获取答案。“节约资金的点子包括采用更廉价的方法，例如电话访谈，而不是面对面交流，”RDSi公司定性研究的主管之一哈里斯（Kath Harris）说，“关键在于坐下来考虑在不影响结论完整性的前提下如何实现目标。”

一些调研可以在极低廉的情况下完成。“真正增加调研成本的一个因素，在于需要包含不同类型的目标消费者—不同性别、年龄、地区和社会阶层，”哈里斯又说，“如果你对简单的总体感兴趣，就能从相当小的规模的研究中获取巨大的成果。”

小预算调研的成功最终依赖于客户的才智—不管他们是跨国零售商还是资金有限的专业公司。责任在于拥有绝对明晰的目标，管理质询进程，使调研在业务范围内产生行动力。

正如Comet公司的泰索所说，“从可能由调研引发的行动来考虑调研成本—就是物有所值。一项花费50,000英镑以上的大计划可能让人觉得很贵，但如果结论从根本上改变了企业的战略方向就花得值。一项花费不到10,000英镑的计划可能让人觉得很便宜，但如果对结论不采取任何行动就是浪费金钱。”

—摘自Market Research Bulletin (www.brandrepublic.com)

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