一种产品的销售方式和市场活力离不开所在地区的特定的消费人群的文化或习惯，中田的失误在于没有相应的分析就做出决策，把在日本的销售经验用于美国。

    在汽车交易平台运行的过程中，某电器集团的"沙宣"认为有两点做得很失败，一是网络销售平台的建立不彻底。网上购车并不比亲自去买方便，而且少了亲身体验，这说明在网站建设之后还有好多工作都没有做。二是不顾经纪商的利润。在时机还没有成熟之际这样做无异于自断后路。

    世界经理人网站的用户分析认为以下三种解决方案可以化解中田的困难。

取消交易平台，将网站定位于服务与宣传

改变一个国家或者一个区域的消费模式很难做到。在这样的环境中，丰田公司可以取消网上的销售平台，将网站的功能定位于配合、支持原有销售渠道进行销前、售后的相关服务与宣传，而非强争原有经纪商的客户。

    某通信公司的"鱼骨头"举例说，GE在进入医疗器械市场的过程中，一直通过良好的服务来培育客户资源。丰田的网站可以扮演服务平台的角色，成为制造商、经纪商、用户三方共享的环境，为网站的生存和扩张提供一个良性的发展空间，为最终实现网上交易提供基础。

    网站中去掉在线交易部分之后，应大力加强对产品的宣传，同时为客户提供各方面的服务。"bill_meng"和"Xiaotd"建议网站应该增加以下几部分内容：

    *提供金融服务方案。在每款车的介绍内容中加上分期付款购车的若干方案，用户可以选择不同的首付额度、月还款额及还款期限的方案。同理可以设计出保险计划。这样用户在购买丰田车之前，可以通过网站了解自己将会花费多少钱。

    *设置经纪人平台。记录经纪人的基本信息和区域分布，用户可以在电子地图上找到对于自己最方便的经销商的位置和该经销商可提供的车型。

    *发挥信息收集与调查功能。比如，记录会员的基本信息和地区分布，记录具体产品的浏览次数，留言情况，浏览者区域等信息，并允许经纪人调用相关信息。

交易平台独立，销售多个HTH

第二个方案是把丰田汽车的交易平台放在市场推广的战略高度，把汽车销售、金融服务、售后服务一并纳入网上。

    某咨询公司"老戴"认为，要做到这一点，就要彻底改变传统的汽车销售模式，把丰田汽车的网站独立出来，不仅卖丰田车，也卖其他HTH车，类似一个VISA信用卡机构为各家银行提供服务的模式。网络技术的发展为这种新的网络服务模式提供了动力条件。

    "汪滔"也说明了这种方式的可行性：在美国，autobytel、carsdirect、carpoint、yahooauto、aolauto等都是具有代表性的汽车销售网站，这些网站销售所有HTH的车。 GM也已开始了网上销售的业务，但更多是与经销商的策略联盟销售，2002年初，GM甚至设想与经销商一起投资，建立一个多HTH的汽车销售的网络系统。

为这种方案提供意见的用户最多。目前丰田公司已经开发出了网上交易系统，弃置不用和低回报的使用都将为企业带来沉重的负担。如果公司对网络充满信心，就应该进行短期的调整，将目前的网上交易系统进行修改使其能够发挥应有的作用。

    与经纪商紧密合作 通过调查报告可以知道，美国汽车制造商的主要销售途径还是通过经纪商，全美国的经纪商队伍十分庞大。在这种环境中争取经纪商或者说控制销售网络的能力对产品的销路起到决定性作用。

    与经纪商的合作 包括很多方面，第一，网站要支持经纪商的销售。在交易平台中加入各地经纪商的联系方式，购车者可以直接与经纪商联系。大连某数码公司的"jackymltr"建议，经销商也可以通过网站直接来下订单。

    第二，使经纪商支持网站的用户。充分利用丰田公司在美国各地的销售网点 ,让任何一个地方的消费者只要在丰田网站上提出交易要求，哪怕仅仅是预约试车，都可以得到当地丰田经纪商最及时的回复。同时可以让经纪商拿出一部分资金参与网站建设。

    第三，在线价格不应该与经销商价格相竞争。要让代理商这一层有一定利润，毕竟代理商给客户提供产品是个增值服务的过程。

    为消费者提供全方位服务 首先，丰田的网站应该为顾客提供全面的信息服务。"jackymltr"认为，网站除了产品信息之外，还要提供车辆保养维修方面的知识,选购车的一些技巧和常识等。

    其次要为广大顾客提供一体化的增值服务，例如增加金融服务方面的内容,与银行合作实行分期付款,或者为买车者提供贷款,还可以和一些保险公司合作,为顾客提供汽车保险方面的服务。与汽车有关的附属配件也可在网站上直接定购。

    三是为顾客提供个性化产品服务。深圳市某实业公司的"威强"在提供的方案提到，网站可以使客户在标准化产品的基础上，参与"制造"汽车的过程，色彩、配置、装饰等由客户任选，为客户提供"个性化"服务。北京某大学的"MAGICLI"建议采用只在网上独家销售某种色彩或种类的车型，以此来引导消费者尝试在网上买车。

    自建供应渠道 在经纪商的渠道之外，丰田公司还可以考虑建立自己的渠道,专为网上购物者服务,减少中间环节,减少等车时间，提供试车服务。

    建立新的销售渠道所需要花费的成本是否能够和预计收益相吻合，最好通过试点运行来证明。网站用户"kanexie"倾向于区域化实施网络直销模式，以证明网络销售的前途，这就需要同时建立物流服务及直销服务中心，也需要放弃某一区域内的经销商。成功了就大力推广，失败了也不至于全军覆没。

    加强销售平台的宣传并控制成本 丰田公司需要对独有的交易平台进行宣传,不只告诉顾客有什么新车好车,还要告诉他们可以在这直接买车，并让消费者了解到,网站可以为他的汽车消费带来什么样的便利。同时对网站的费用进行控制，网站上不适合美国人口味的和不必要的东西可以略去，以降低网站运行费用；控制存货数量，减少库存成本。

    本文由Marisa Wang整理。更多案例分析和讨论请登录世界经理人网站。