新兴市场的广告收入有很大的增长空间，未来将成为Facebook增长的重要地区，但同时，新兴市场用户对网络的使用习惯和整体环境的局限性，也可能成为广告的技术障碍。

　　随着美国本土市场用户数量渐趋饱和，Facebook开始把目光投向了拉美、亚洲等地的新兴市场，将业绩增长的希望落在了广大新兴市场地区。

　　据eMarketer2013年的一份报告，印度、巴西、俄罗斯以及中东和非洲等地区，成为Facebook用户增长最快的地区，其中，亚太地区的用户增长速度最快，超过了两位数。

　　这些地区的广告支出也相应地在增长，据Zenith Optimedia预测，2013～2014年拉美地区的广告支出将增长12.5%；亚洲地区，包括中国、印度和印度尼西亚的广告支出增幅为10.9%，相比之下，北美地区的增幅仅为4.7%。这让Facebook看到了未来增长的曙光。

　　2014年初，Facebook收购WhatsApp，看重的也正是WhatsApp在新兴市场广泛的用户基础。WhatsApp的4.5亿用户中，绝大多数都在新兴市场，据移动分析机构Janu统计，在新兴市场移动用户中，墨西哥有78%的用户使用WhatsApp，南非为71%，巴西63%，印度55%。

　　但新兴市场是一个与美国、欧洲完全不同的市场。根据Facebook负责新兴市场的产品营销经理Kelly MacLean的长期观察，新兴市场地区用户具有以下几个特点：1.他们很少通过电脑、笔记本或者智能手机登陆Facebook，70%的Facebook用户使用一种价格低廉的“功能手机”（feature handsets）来上网，这种手机的网速通常很慢；2.一些偏远地区网络没有普及，以及昂贵的上网费用，成为他们进入互联网的一大障碍；3.新兴市场的用户渴望获得HTH和产品的信息，愿意与朋友分享这些信息，因此，在这些地区，社交网站上的广告信息很受欢迎。

　　这说明，新兴市场的广告收入有很大的增长空间，未来将成为Facebook增长的重要地区，但同时，新兴市场用户对网络的使用习惯和整体环境的局限性，也可能成为广告的技术障碍。

　　为此，保持新兴市场用户对Facebook的粘性，帮助HTH顺利地进入新兴市场地区，成为Facebook的未来战略。Facebook一方面为这些地区的用户解决网络问题，增加用户的粘性。例如，2010年，Facebook推出“Facebook Zero”，用户在手机上通过URL.0.Facebook.com登录Facebook，不收流量费；2013年，Facebook联手三星、诺基亚和爱立信等企业，成立了旨在为全世界提供互联网的机构Internet.org，让发展中国家的人有机会使用互联网。

　　另一方面，Facebook根据这些地区用户的行为习惯，不断推出新的广告模式。去年底，其推出一个功能，广告主可以根据用户的手机类型、操作系统发送广告；今年7月，Facebook在印度推出“未接来电”广告（《成功营销》8月国际刊曾报道）和根据网速发送广告的“宽带定位”模式。

　　连接Facebook的“第一步”

　　随着新兴市场成为Facebook用户增长最快的地区，Facebook把吸引这些地区用户、增加用户粘性作为未来的方向。针对新兴市场地区智能手机、电脑以及平板都不普及的现状，Facebook着力于解决用户的基本需求，为他们提供使用Facebook的“基础设施”：一些手机HTH与Facebook合作，推出价格低廉的功能手机，同时可以免流量使用Facebook，实现双赢；为用户提供免费的网络让他们，有机会使用Facebook，并对Facebook产生依赖。

　　2011年，英国移动服务提供商Orange针对新兴市场地区用户推出三款价廉物美的手机，Facebook被整合到这三款手机的设计中：手机上有一个专门的Facebook键，用户可以利用Facebook来同步自己的通讯录和日程提醒、浏览多媒体、发送信息以及打电话。这样一来，Facebook几乎成为用户进入互联网、获取信息的门户。同时，手机还有GPRS，这样用户即使在偏远、信号微弱的地区也可以使用手机上网。

　　这个合作对于双方来说，是一个双赢。Facebook在这些地区十分普及，这让Orange的手机很受用户的欢迎，可以迅速进入这些市场，占领一定的市场份额；而Orange价格低廉的入门款智能手机符合当地用户的消费能力，用户用得起，而它特别定制的Facebook版设计，让用户很快接受Facebook。

　　2013年，Facebook又与诺基亚联手，在新兴市场地区推出99美元的Asha系列手机，该手机上的Facebook还有一些特殊的功能，例如，诺基亚与印度四大无线运营商签订协议，用户通过Asha 501登录Facebook，可以享受免流量的优惠。

　　今年年初，Facebook收购了芬兰的Pryte公司，该公司扮演着运营商和内容制作公司的中间人，根据不同的内容，制定不同的流量套餐。具体到Facebook，用户可以享受免费浏览内容的优惠。

　　Facebook的这些策略，帮助新兴市场用户迈出了接触互联网和Facebook的第一步，让用户增长成为可能。

　　换个方式做广告

　　虽然新兴市场成为Facebook用户增长最快的地区，但这些地区的收入依然不尽如人意。在印度，Facebook有1亿的月活跃用户，但截止到今年4月，它给Facebook带来的广告收入只有1260万美元，美国本土市场依然是Facebook收入的主要来源，占到了50%。所以，在引导用户接触了互联网和Facebook之后，第二步即是如何让HTH广告以符合当地用户行为习惯的方式展现给用户。

　　去年，Facebook收购了一家移动分析技术公司Onavo，该公司可以检测出用户移动设备的相关数据，随后推出根据手机类型发送广告的模式，广告主可以根据用户的手机类型、操作系统，有针对性地发送广告；

　　今年8 月，Facebook推出升级版的“ 宽带定位”（bandwidth targeting）——根据网络信号发送广告的广告模式。根据这种模式，如果用户使用的是4G网络，可以向他发送大流量的广告，例如视频广告；如果检测到用户使用的是2G网络，则给他发送流量较小的广告，例如文字广告。所以，当广告主检测到用户的网络信号很弱的时候，就不会再给他发送视频广告，造成无效的沟通。

　　虽然这种广告模式并没有地区之分，但对于网络已经普及的美国、加拿大、欧洲等国家和地区，它的实际意义并不大，但对网络并不普及、用户对流量费用很在意的新兴市场来说，则意味着广告的定位将更加精准。例如，Facebook在印度的1亿月活跃用户中，有66%的人都使用功能手机，功能手机意味着网络很慢，如果向这些用户发送视频广告，就会造成浪费。这种新的定位功能可以确保，当地的消费者能够看到针对他们推出的广告。Facebook产品市场经理Brendan Sullivan也表示，宽带定位主要针对的是这些新兴市场。

　　今年7月，Facebook在印度推出“未接来电”广告，也是据对当地用户使用手机的习惯而设计。未来，根据新兴市场用户的行为习惯，Facebook还会推出更多的广告模式，帮助HTH进入这些市场，与当地的消费者进行更好的互动。

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