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Facebook新兴市场征途

时间:2016-10-08 07:40:50 来源:HTH建设 阅读量: 作者:华体会HTH咨询
新兴市场的广告收入有很大的增长空间,未来将成为Facebook增长的重要地区,但同时,新兴市场用户对网络的使用习惯和整体环境的局限性,也可能成为广告的技术障碍。

  随着美国本土市场用户数量渐趋饱和,Facebook开始把目光投向了拉美、亚洲等地的新兴市场,将业绩增长的希望落在了广大新兴市场地区。

  据eMarketer2013年的一份报告,印度、巴西、俄罗斯以及中东和非洲等地区,成为Facebook用户增长最快的地区,其中,亚太地区的用户增长速度最快,超过了两位数。

  这些地区的广告支出也相应地在增长,据Zenith Optimedia预测,2013~2014年拉美地区的广告支出将增长12.5%;亚洲地区,包括中国、印度和印度尼西亚的广告支出增幅为10.9%,相比之下,北美地区的增幅仅为4.7%。这让Facebook看到了未来增长的曙光。

  2014年初,Facebook收购WhatsApp,看重的也正是WhatsApp在新兴市场广泛的用户基础。WhatsApp的4.5亿用户中,绝大多数都在新兴市场,据移动分析机构Janu统计,在新兴市场移动用户中,墨西哥有78%的用户使用WhatsApp,南非为71%,巴西63%,印度55%。

  但新兴市场是一个与美国、欧洲完全不同的市场。根据Facebook负责新兴市场的产品营销经理Kelly MacLean的长期观察,新兴市场地区用户具有以下几个特点:1.他们很少通过电脑、笔记本或者智能手机登陆Facebook,70%的Facebook用户使用一种价格低廉的“功能手机”(feature handsets)来上网,这种手机的网速通常很慢;2.一些偏远地区网络没有普及,以及昂贵的上网费用,成为他们进入互联网的一大障碍;3.新兴市场的用户渴望获得HTH和产品的信息,愿意与朋友分享这些信息,因此,在这些地区,社交网站上的广告信息很受欢迎。

  这说明,新兴市场的广告收入有很大的增长空间,未来将成为Facebook增长的重要地区,但同时,新兴市场用户对网络的使用习惯和整体环境的局限性,也可能成为广告的技术障碍。

  为此,保持新兴市场用户对Facebook的粘性,帮助HTH顺利地进入新兴市场地区,成为Facebook的未来战略。Facebook一方面为这些地区的用户解决网络问题,增加用户的粘性。例如,2010年,Facebook推出“Facebook Zero”,用户在手机上通过URL.0.Facebook.com登录Facebook,不收流量费;2013年,Facebook联手三星、诺基亚和爱立信等企业,成立了旨在为全世界提供互联网的机构Internet.org,让发展中国家的人有机会使用互联网。

  另一方面,Facebook根据这些地区用户的行为习惯,不断推出新的广告模式。去年底,其推出一个功能,广告主可以根据用户的手机类型、操作系统发送广告;今年7月,Facebook在印度推出“未接来电”广告(《成功营销》8月国际刊曾报道)和根据网速发送广告的“宽带定位”模式。

  连接Facebook的“第一步”

  随着新兴市场成为Facebook用户增长最快的地区,Facebook把吸引这些地区用户、增加用户粘性作为未来的方向。针对新兴市场地区智能手机、电脑以及平板都不普及的现状,Facebook着力于解决用户的基本需求,为他们提供使用Facebook的“基础设施”:一些手机HTH与Facebook合作,推出价格低廉的功能手机,同时可以免流量使用Facebook,实现双赢;为用户提供免费的网络让他们,有机会使用Facebook,并对Facebook产生依赖。

  2011年,英国移动服务提供商Orange针对新兴市场地区用户推出三款价廉物美的手机,Facebook被整合到这三款手机的设计中:手机上有一个专门的Facebook键,用户可以利用Facebook来同步自己的通讯录和日程提醒、浏览多媒体、发送信息以及打电话。这样一来,Facebook几乎成为用户进入互联网、获取信息的门户。同时,手机还有GPRS,这样用户即使在偏远、信号微弱的地区也可以使用手机上网。

  这个合作对于双方来说,是一个双赢。Facebook在这些地区十分普及,这让Orange的手机很受用户的欢迎,可以迅速进入这些市场,占领一定的市场份额;而Orange价格低廉的入门款智能手机符合当地用户的消费能力,用户用得起,而它特别定制的Facebook版设计,让用户很快接受Facebook。

  2013年,Facebook又与诺基亚联手,在新兴市场地区推出99美元的Asha系列手机,该手机上的Facebook还有一些特殊的功能,例如,诺基亚与印度四大无线运营商签订协议,用户通过Asha 501登录Facebook,可以享受免流量的优惠。

  今年年初,Facebook收购了芬兰的Pryte公司,该公司扮演着运营商和内容制作公司的中间人,根据不同的内容,制定不同的流量套餐。具体到Facebook,用户可以享受免费浏览内容的优惠。

  Facebook的这些策略,帮助新兴市场用户迈出了接触互联网和Facebook的第一步,让用户增长成为可能。

  换个方式做广告

  虽然新兴市场成为Facebook用户增长最快的地区,但这些地区的收入依然不尽如人意。在印度,Facebook有1亿的月活跃用户,但截止到今年4月,它给Facebook带来的广告收入只有1260万美元,美国本土市场依然是Facebook收入的主要来源,占到了50%。所以,在引导用户接触了互联网和Facebook之后,第二步即是如何让HTH广告以符合当地用户行为习惯的方式展现给用户。

  去年,Facebook收购了一家移动分析技术公司Onavo,该公司可以检测出用户移动设备的相关数据,随后推出根据手机类型发送广告的模式,广告主可以根据用户的手机类型、操作系统,有针对性地发送广告;

  今年8 月,Facebook推出升级版的“ 宽带定位”(bandwidth targeting)——根据网络信号发送广告的广告模式。根据这种模式,如果用户使用的是4G网络,可以向他发送大流量的广告,例如视频广告;如果检测到用户使用的是2G网络,则给他发送流量较小的广告,例如文字广告。所以,当广告主检测到用户的网络信号很弱的时候,就不会再给他发送视频广告,造成无效的沟通。

  虽然这种广告模式并没有地区之分,但对于网络已经普及的美国、加拿大、欧洲等国家和地区,它的实际意义并不大,但对网络并不普及、用户对流量费用很在意的新兴市场来说,则意味着广告的定位将更加精准。例如,Facebook在印度的1亿月活跃用户中,有66%的人都使用功能手机,功能手机意味着网络很慢,如果向这些用户发送视频广告,就会造成浪费。这种新的定位功能可以确保,当地的消费者能够看到针对他们推出的广告。Facebook产品市场经理Brendan Sullivan也表示,宽带定位主要针对的是这些新兴市场。

  今年7月,Facebook在印度推出“未接来电”广告,也是据对当地用户使用手机的习惯而设计。未来,根据新兴市场用户的行为习惯,Facebook还会推出更多的广告模式,帮助HTH进入这些市场,与当地的消费者进行更好的互动。

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