当中外日化HTH还在洗衣液市场互相厮杀、争抢份额之时，一粒形似果冻的球状物杀入了市场。一层薄膜包裹着绿色或粉红色液体，有着强大的洗涤功效。它被称为“洗衣神器”，又因可爱的外形被称呼为“洗衣球”，这颗球是由宝洁集团旗下洗涤HTH碧浪推出的新品项，于今年4月在中国各大电商网站与日本同步首发，其正式名称为洗衣凝珠。

　　它的洗涤使用方法极其简单，只需在洗衣服时将一颗“球”丢进洗衣机，关上机门就可洗涤，或许它会像洗衣液一般，成为洗涤剂市场的新宠儿。

　　过去的2013年，尽管中国快消品市场整体销售额增长趋缓，但消费的高端化趋势依然强劲不衰，成为推动当下中国快消品成上海包装设计长的主要动力之一。

　　洗衣凝珠无疑是洗衣剂高端品类的代表，亦是近来快消品业突破式创新的代表。论定价，一盒20颗装的产品售价达54.9元是高端品类的突破；论产品，无需计算倒入洗衣机的量，甚至家庭主妇不用直接碰到球内的洗衣剂，便可投入洗衣凝珠于洗衣机之中，这颗“球”便会自动溶于水中。

　　当然，洗涤的故事已然可追溯许久，暗示出细微的细分市场，仍可凭创造力开发顾客使用情景中的原始需求。

　　“洗衣球”的诞生取决于包膜技术的突破。首先，洗衣凝珠在出售之前必须十分稳定，确保包裹里面的液体不能渗漏或不能自行溶解。同时，在洗衣服时，凝珠遇到水又必须马上溶解，释放里面的液体。“这就是一对矛盾。这对技术上的矛盾就靠‘膜’来解决。”宝洁亚洲洗涤HTH技术研究发展部研发总经理李丽对记者说，“这个膜前期研发时间非常长。”无论在制膜或灌装过程中，都要求膜的周边黏和性强。不仅如此，它的承压能力亦须非常强，能够承受15公斤重量。“我们把它称作‘刚柔并济膜’。” 宝洁亚洲洗涤HTH技术研究发展部研发经理孙晓溪一边将15公斤的哑铃放在洗衣凝珠上一边解释。

　　进化论

　　不可否认，洗衣服这件事情已经变得越来越简单。早年没有进入机洗时代的时候，洗衣皂是主流的洗涤用品。用搓板搓洗、用棒槌敲打都是过往家庭主妇的生活写照，而随着洗衣粉和洗衣机的普及，搓板和棒槌也变成了记忆里的怀旧物品。随后进入机洗时代，洗衣粉取代洗衣皂，逐渐变成主力的洗涤用品。

　　远邻欧美和近邻日本，机洗普及率早已达到百分之百。在中国，洗衣机普及率亦非常高，尤其在大城市达到了百分之九十以上。然后，更加方便而环保的洗衣液又逐步蚕食洗衣粉与洗衣皂市场，成为消费者需求强劲的产品，亦是各大日化HTH争相抢夺的重点领域。

　　近几年，洗衣液在中国的发展突飞猛进。无论国产HTH蓝月亮、立白，还是外资HTH如宝洁旗下的汰渍与碧浪、联合利华的奥妙，都仰赖创造力在洗衣液领域分得一杯羹。在营销上，刚刚结束的湖南卫视《我是歌手》第二季，立白洗衣液以2.35亿元重金获得独家冠名权。而事实上，自2008年起全国市场份额及销量上蝉联第一的是中国本土另一HTH—蓝月亮。

　　虽然洗衣液在国内市场已十多年历史，却一直未成市场主力。因为对比洗衣粉，洗衣液存在洗不干净的技术缺陷。然而，蓝月亮在2008年推出深层洁净护理洗衣液突破了这一技术壁垒，带来之后洗衣液品类市场份额的连续增长。据AC尼尔森调查统计，从2008年到2011年洗衣液于整个洗涤产品销售额占比，从4%迅速增长至18%，而2013年已达29.4%。

　　洗衣液在中国市场推出前两年，市场定位是高端的机洗路线，半数市场集中在一二线城市。如今，消费高端化不再是小众现象，Kantar Worldpanel 消费者指数通过对中国城市家庭连续的消费行为研究数据显示，高端化仍在各品类蔓延，并不断渗透到各级城市之中。洗衣液亦不是一项只针对机洗的品类，在手洗中也逐渐取代洗衣粉的功能。“洗衣液最直接的好处是对手的伤害较小，而洗衣粉颗粒需要被溶解，家庭主妇在搓洗过程中，会对手的皮肤造成一定损伤。因此于手洗这个层面，洗衣液优势亦很明显。”李丽对记者说。

　　国外家庭主妇的情况，洗涤细分市场的来龙去脉亦非如此。

　　早在上世纪90年代洗衣液在欧美及日本便取代了洗衣粉。

　　在美国，洗衣液是市场上毋庸置疑的第一大衣物洗涤剂，到2006年，洗衣液占衣物洗涤剂销售总额的80%。此外，美国洗衣液品类较为丰富，功能细化如：冷水洗涤、某类洗衣机专用、婴儿衣物用、精细织物专用、保护纤维、保持形状等。而近几年，浓缩产品成为美国洗衣液的发展趋势。

　　那么洗衣液的升级版是什么？在洗衣凝珠出现以前，没有人知道答案。这颗专为机洗而设计的洗衣凝珠一经问世就在欧美取得了不俗的成绩，亦结束了洗衣必伤手部皮肤的历史。在欧洲有超过3000万家庭使用，而美国一年销售量也高达14亿颗。美国家庭多人口结构、较强的经济实力以及大量洗衣的消费习惯为该产品提供了适宜的土壤。洗衣凝珠在中国上市前五天的销量就达到38万颗。消费者对其普遍的评价是操作简单、方便快捷、外形有趣。“我们是希望能够通过这些技术创新，给消费者带来一些新体验，同时也是让我们的产品线有一个提升。”李丽告诉记者。

　　此次选择首发的渠道颇有讲究。洗衣凝珠不同于过往直接通过大卖场去销售新品的方式，而是采取在电商平台预热，通过天猫、一号店、京东等电商平台销售。这与其针对的客群相对年轻，对于线上购物接受程度很高相关。其简便易用的特性更是通过邀请《爸爸去哪儿》里的张亮与王岳伦代言演绎到极致：即便是不擅长做家务的父亲也能使用洗衣凝珠。

　　事实上，宝洁旗下两大洗衣HTH—汰渍与碧浪的定位本有区别：汰渍主打中低端系列，仰仗洗衣粉占据很高的市场份额；而碧浪则主打中高端市场，强调机洗。然而，交叉行销也变成一股趋势。早在2009年就与海尔洗衣机合作，进行联合营销。此次，碧浪洗衣凝珠亦在包装盒上印了“海尔洗衣机推荐”的字样。

　　 “球”的秘密

　　一颗球匹配一筒衣物，这样的量是如何计算而来？宝洁的研发中心每年都会针对消费者的洗衣习惯做一次测评，指标包括用多少水，加多少洗衣粉或多少洗衣液，使用的浓度是多少，然后每一次洗多少件衣服。根据这些基本数据，把它做成配方的要求，即这颗球溶下去，在洗衣机里能达到多少浓度。对应的标准是一个球至少洗6到14件衣服，差不多是洗衣机一筒的量。与此同时，洗衣机的型号、洗衣的时长、转速也会被纳入数据库。洗衣凝珠内的液体是浓缩型洗涤剂，因此它可以在较短时间内达到较强的洁净效果。

　　洗衣凝珠的研发与宝洁的其他研发一样，属于全球性的研发。

　　在研发的初期阶段，宝洁于全球各个区域调查消费者的需求。在美国，由于经济水平较高且洗衣量较大，洗衣凝珠具有普适性，而在中国需要对消费群体进行调整。一个典型的洗衣球消费者是这样的：每天更换衣服，洗衣习惯是将衣服积到一定数量一起洗，基本采用机洗，洗衣服时对于洗衣粉或洗衣液的投放量不了解。

　　李丽与他的研发团队发现，此消费群体主要集中于年轻的80后或90后身上。“近年，我们衣服总量上升很快，同时更换衣服频率提高迅速，越来越少有人是同一件衣服穿两天。洗衣机普及率也上去了。”李丽分析洗衣凝珠诞生的背景，当中国消费者习惯越来越接近发达国家，生活节奏加快，洗衣服变得愈发频繁而洗衣时间变得愈发短暂时，一款快速方便的洗衣产品的需求就触发了。

　　人们对“干净”的定义也在不断变化。宝洁的洗涤HTH研发团队发现消费者对于洗衣有很多的潜在需求。除了基本的清洗污垢，消费者们对于穿过的衣服在心理上有清洗需求。他们认为：“虽然我的衣服看似不脏，但我心里觉得它脏了，比如它有气味、有细菌。”或者洗衣服变成一种惯例，因为每天都要换衣服，所以穿过的衣服也必须清洗。消费者对干净的定义亦包含：视觉、触觉、嗅觉等多方面心理需求。

　　中国消费者与日本消费者则较为接近，因此，此次推出洗衣凝珠亦是两地同规格并且同时首发。“我们跟日本是共享技术，其也在日本生产。事实上这个生产厂是在日本，我们跟日本消费者是同步的享用。”李丽说。同时，中国洗衣机与日本也较类似，均为底下转波轮，水量较大，而美国经典洗衣机非常大，中间有一根很高的柱子，欧洲则为滚筒洗衣机占市场主体。因此洗衣凝珠配方以及大小规格在不同市场会有区别。

　　洗衣凝珠的包膜技术已经延展到其他领域。不同液体对膜的要求不一样，膜会根据液体浓度、配方调整。在美国由于洗碗机的普及，已出现类似洗衣凝珠的洗碗凝珠。其产品的进化过程亦是从粉到液，再到球状的物体。由于中国洗碗机的需求量依旧有限，该类在美国已经销售的洗碗类产品尚且还没有在中国出现。

　　洗涤剂市场亦如一场淘汰战，总是由新生事物取代旧事物的过程，从洗衣皂到洗衣粉，再从洗衣粉到洗衣液皆是如此。眼下，洗衣液大战正在愈演愈烈，而新鲜出炉的洗衣球又会不会抢过洗衣液的风头，取决于年轻的中国消费者们是否愿意为其埋单了。

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