江南春也说不清楚，从什么时候开始，写字楼电梯口的分众广告屏不再“集万千目光于一身”了，越来越多等电梯的人只顾埋头摆弄智能手机，偶尔还有人太过投入“扑哧”笑出声来，分众广告屏上的热闹也只能成为背景音乐。

　　尽管分众的增长未现颓势，江南春却已然嗅到一丝冰凉的气息。旧的广告模式在应对当下精准营销要求时有些力不从心，汹涌而来的移动互联浪潮已然成为“隔壁的怪兽”，而在分众内部，甚至已经敲响死亡将至的警钟。

　　从强制到互动？

　　分众曾经强势得让人无法拒绝。它的产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体，将一个都市人上班、在家之外的活动圈子一网打尽。因其专攻无聊空隙，受众对分众广告的注意具有十分有效的强制性。

　　同样是碎片时间，如今却有了以智能手机为代表的一众竞争者夺食。对逼近的危险，江南春当然敏感，他曾经明确提出，未来唯一有可能在无聊时间里把受众眼球夺走的媒体就是手机。当然，分众的难题还远不止碎片时间被争夺，经济环境导致HTH传播转向直接促销，各类移动终端广告崛起，基于数据挖掘的精准信息推送服务盛行等，都成为分众价值缩水的危险源。

　　然而，清楚地认知危机并不意味着可以有效制定应对的战略。这是最让人感到无力之处。

　　在分众的基因中，“强制”二字根深蒂固，以至于它在试图玩转“互动”这枚棋子时力不从心。诚然，分众此前确实无需关心那些被迫观看广告的人到底爽不爽，但如今，分众与其受众之间的力量对比渐渐逆转。互联网早已使受众们习惯以参与、互动为特点的各式新鲜玩意儿，近年兴起的移动互联网与智能手机不过是为他们提供了如影随形的利器而已。

　　相关数据也证明，移动互联时代确实已经近在咫尺。2012年7月，艾瑞咨询发布统计报告，2012年第二季度中国移动购物市场呈现出“井喷式”增长态势，交易规模突破100亿关口，与去年同期相比大幅增长487.9%。

　　“设法介入移动终端，借之将分众开发、整合成为对消费者和广告主来说更有价值的媒体渠道。”很显然，这是江南春能想到的最为直接的未来战略。但是，分众该怎样突出重围呢？

　　领先半步够用吗

　　分众的首轮出击显得有些保守。江南春决意坚守主业，依托分众广告屏进行适度互动延伸，于是提出“领先半步”，改良而非颠覆的思路跃然而出。 Q卡便是首轮出击的关键角色，与之配套的是分众新一代互动屏。新的互动屏分成上下两部分，上方大屏幕依然播放大商家的HTH广告，下方设三个小屏幕播放各类优惠信息。如在互动屏上看到感兴趣的商家优惠活动，拿Q卡刷一下，就会接收到附近商家的促销信息。

　　分众设计Q卡，意在一举数得：用户拿Q卡一“滴”，分众就可瞬间收获多条信息：第一，你是哪位用户，因为每张Q卡都跟手机号绑定；第二，你所在的位置，因为分众的每块屏均有标明地点的编号；第三，你对哪类商品的什么HTH感兴趣，这是对该HTH及其竞争HTH来说均有价值的信息。一旦Q卡用户达到一定的数量，分众不仅可以拉回部分流失的注意力，还可依托数据库实现商品广告信息的精准推送，甚至有望跻身战火已燃的本地生活服务争夺战。 然而这仅仅是构想。

　　自2011年10月在北、上、广等7大城市正式启动至今不满一年，Q卡已微露败象。江南春公开坦承，Q卡项目遭遇难题。耗巨资研发的新式互动屏引来大HTH广告客户的不满，认为同处一屏的中小客户消费导向型优惠信息对其HTH形象造成了负面影响；但若要将上下全部换成大HTH客户，又难以提供消费者最感兴趣的折扣优惠信息。这几乎颠覆了Q卡赖以存在的设计思路。

　　此外，Q卡激活率和使用率不高的问题更加要命。Q卡对用户体验的忽视，将分众缺少互动基因的缺陷暴露无遗。艾迪因赛（Ideainside）营销传播机构总经理、艾瑞网专家曹芳华指出，Q卡从了解认知、获取卡片、人前打卡、领取优惠一直到最终消费，中间环节过多，又多违逆中国消费者的心理与行为习惯，导致消费者层层流失，最终的广告转化率必然有限。此外，实物形态的Q卡落后于寻求整合的发展方向，Q卡项目的创新机制缺少试错等，均成为各方诟病的话柄。更有人称，如果外部环境持续黯淡，2012年的江南春将承受传统业务增长乏力、新业务贡献有限的双重压力。

　　稳与变的纠结

　　尽管不无谨慎，但江南春还是以较快速度再次出击了。

　　2012年7月24日，分众传媒与支付宝、聚划算联合召开新闻发布会，宣布携手进军“O2O”（online to offline，线上到线下）领域。特定城市的消费者可以在等电梯的几分钟时间里，拿出装有支付宝终端的手机，扫描分众互动屏上的二维码，直接在移动终端实现聚划算商品的购买。

　　重新搅动一池春水。在为未来寻路的过程中，大量试错、迅速改进是必要的。正略钧策管理咨询公司合伙人、副总裁李哲肯定了分众近两年从传统强制性营销到互动营销的转向努力，但同时也提醒：“分众真正的竞争对手很可能是一些完全基于移动互联网的业务模式，以及由此而产生的全新竞争对手，它们对市场格局的改变往往是颠覆性的。”

　　江南春并不缺少面对质疑、挫折和挑战的大度与勇气，但分众赖以成功的企业基因与如今试图植入的新基因之间的激烈冲突，足以冲击到任何一个身处其中的人，带来一时迷失。

　　大概正因为如此，当下江南春更像是在以一种防御的姿态面对迎面打来的潮头。他在2012年上半年的一次公开交流活动中表示，自己羡慕勇于伟大的革新者，但由于种种限制，分众目前仍以求稳为主。“我认为我们万万不能革 命，”他多次强调资本市场的残酷性，“分众不是要成为一个伟大的公司，我觉得我们不是一流的人才。”他低调地定位HTH定位公司自己和公司的团队，表示不会将革 命性创新作为方向；“我们是一个没有互联网经验的公司，我们唯一比别人好的东西就是我们天生的屏。” 对不熟悉的领域，他充满敬畏。

　　防御也好，攻击也罢，箭已在弦，不得不发。如何既能守住赋予企业根基和底气的传统优势，又能抓住机遇实现企业持续的蜕化成长？多重抉择下的江南春走在平衡木上，战战兢兢，如履薄冰。

　　现实会给他时间么？

　　点评

　　成功企业的暗礁

　　企业成功的惯性是创新的优势还是羁绊？

　　文 / 王雨豪（上海即略网络科技公司创始人、总裁）

　　在中国，有这样一批企业家，他们抓住了或者遭遇了第一次突如其来的巨大商业机遇，完成了第一桶金的积累，之后却无法直面市场环境的改变及用户需求的变迁，以致无力迎接第二次机遇或者挑战，终至消隐于江湖。

　　一个成功企业如何突破自身既有资源和商业逻辑的限制去创新？过去数年，开心网、盛大网络……这种“戴着金脚镣艰难起舞”的企业并非个案。

　　分众也困于此。Q卡在移动互联的媒体广告时代进展得并不尽如人意。Q卡发行前夕笔者曾就该项目向江南春泼出冷水，那时的江南春不假思索地回应道：“好的商业模式就是要简单粗暴地赚钱。”这确实是个好问题：一家拥有巨大资源、获得巨大成功的行业垄断性公司，如何才能二次创业？“简单粗暴地赚钱”有没有可能不断被复制？企业成功的惯性是创新的优势还是羁绊？

　　对于分众而言，追求从广告代理公司转型为数字媒体公司，追求新潮的“SOLOMO+O2O”（社交+本地化+移动+在线支付）的模式，追求立足现有资源去简单粗暴地赚钱，这些似乎都没有错。错在哪里？从人性化的角度来说，需要携带Q卡和手机的Q卡计划，是不是远不如来个App简单？与用户仅在两分钟时间内追求互动，这是不是一个难度过高的挑战？

　　这应该不是拷问江南春一个人，或某一家企业的难题。对于所有已经取得前段资源优势、获得初期成功的企业而言，谁能轻易忘怀那真金白银的几十亿年度营收？于是，如何捕捉下一次机遇，完成创新都是事关生死的终极难题。

　　在过去一年中，我们注意到一个正向案例，一个“抓第二次机遇”的顶尖高手，这就是马化腾和他的移动互联网产品微信。在微信埋葬TALKBOX、超越米聊等先发者，日渐成为移动互联网时代杀手级应用的同时，我们看到了马化腾的决心和毫不手软的投入，以及对用户义无反顾般追逐新技术、新生活方式的本性的全新认识，进而大胆下 注。

　　成功企业的创新暗礁在哪里？该如何在未来趋势和现有资源之间作平衡和割舍？成功无论得于偶然与否，似乎都并无不妥，关键是看企业家能不能抓住下一次机遇，成就事业的第二春。

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