2013年4月24日，HTC全新旗舰级产品新HTC One智能手机在中国大陆如约发布。

　　“HTC一定要成功。”HTC执行长周永明站在发布台上，一连用两个“最”（最美丽、最漂亮）来形容新HTC One的金属机身。工程师出身、为HTC效力17年、曾带领HTC推出全球首款安卓手机的他，要为HTC再造一款“地球上最好的安卓手机”。

　　“大部分消费数码企业的CEO都是营销出身，而周永明是工程师。这决定了HTC在产品品质与创新上的执着。”一位分析师认为，同时也导致HTC过去的低调与内敛。在吸引眼球为导向的消费数码市场中，这种风格必须要改变。

　　“改变”，已经成为周永明在媒体面前重复次数最多的关键词。

　　“HTC要改变传统，从用户最新的使用需求出发，重新定义最佳用户体验。这是很大胆的一步，但只有这样才能真正地改变传统，创造真正让消费者兴奋的全新体验。”接受专访时，周永明这样告诉记者。

　　而“改变”，也意味着HTC现在需要一个拐点，尤其是业绩上。HTC股价在2011年4月1300元（台币）的高点一路下滑，目前在280元上下徘徊，去年更是一度跌破200元关位。此外HTC还经历了连续六个月的净利下滑。

　　可在业绩的问题上，周永明回避了“拐点”的问题，他强调在产品与营销上的努力，“业绩是附带出来的，我们更强调把重要的事情做对。”同时，“新HTC One是HTC的一个里程碑产品，甚至可以说是HTC发展的分水岭。”

　　HTC最近一系列动作中，均传递出HTC希望从HTH、营销到渠道的改变意图。这个曾在智能手机市场风光无限的创新与设计领导者，正准备着一次大反攻。

　　更高调

　　当发布台上打出“地球上最好的安卓手机”几个字的时候台下掌声一片。这种“高调”且自信的态度，与此前HTC的形象几乎是两个模样。“高调”是因为HTC要将自己原创的东西，清晰、明确地宣传海报设计告诉市场。

　　“其实，我们还是一个只有五六年历史的年轻HTH，还处于历练过程中，我们还是低调的。只是现在要勇敢地把大的创新、特色、体验跟大家做比较好的沟通。”周永明表示，“以前我们的技术创新一直领先，我们的营销、沟通做得还不够好。”

　　现在周永明要向市场着重展示HTC与“堆硬件”方式所不同的原创性。工程师出身的他特别强调了HTC产品设计的创新，及其给消费者带来的意义。他举例说，UltraPixel超像素相机，像素很“低”，但可实现超过普通1300万手机摄像头300%的通光量，实现更好的拍照效果。当然，这也是个非常冒险的做法，不少手机厂家宁愿在摄像头像素上竞赛，因为不论摄像头实际成像效果如何，消费者能否接受“低像素”产品就是一个问题。

　　周永明坦承“我们当然担心了。”但他说，“几年前，专业市场已经知道高像素不等于高画质。在手机方面，高像素会让噪点增加，尤其在弱光环境下。现在只要消费者明白这点，他们是会乐意接受的。为此，我们需要多沟通。”这也是为什么HTC要“高调”的原因。

　　其实，HTC优势在于所谓的“长期竞争力”，从代工到自有HTH，其产品素以性能、品质与创新而著称。早在智能手机还处于WM与Symbian，到Android出现的初期，HTC都是走在最前面的厂家之一。

　　在智能手机，尤其是Android市场同质化越来越严重的情况下，原创显得更加重要。“不然的话，现在每家智能手机也做得出类似的产品。回头看看PC时代，大家都没有任何差异。”他指出，“过去的智能手机市场上，大家比的是处理器快一点点、外形薄一点点，但现在这些已经没有什么感觉了。”

　　不过，HTC过去的“长期竞争力”在众声喧哗的智能手机市场中早已被淹没。现在，周永明与HTC唯有高调，才能将这种优势传达出来，让消费者接受。而新HTC One似乎暗示了HTC在未来产品上的创新方向，即通过各种原创，改变单纯硬件竞争的形态。

　　周永明称，“我们要让用户感受到什么才是最好的，不管用什么方式。”

　　摒弃“谦和智慧”

　　HTC谋变年初就已开始。当时最受关注的事件是，HTC请来何永生担任首席营销官。何永生出身广告公司，曾在摩托罗拉与运营商担任高管，加入HTC后直接向周永明汇报。他年初接受媒体采访时表示，“HTC是一家做产品的公司，不太会做营销，或者做营销不足。”

　　在HTC内部，包括周永明在内的一批老将也认识到HTC在营销方面的软肋。“HTC是一家年轻的公司，我们也是在做的过程中学习。不能说做得不好，只是说我们的能力还是不够。”周永明称，“所以今年我们把这些再重新地整理，再整合，再出发。”

　　今年初，HTC提出新的“营销口号”，从“quietly brilliant（谦和智慧）”到全新的HTH主张，即Bold（大胆）、Authentic（真实）和Playful（有趣）。但并非完全是后者代替前者。

　　周永明向记者表示，“‘quietly brilliant’是我们的一种内部企业文化，一种做事的态度。有中国人的中庸之道，让我们低调而诚实，愿意去努力，变得积极。它决定了我们能否带给客户、消费者好的产品。”

　　与“quietly brilliant”对内不同，新口号则在表明HTC在推广和营销过程中将用什么态度，“就是要大胆一点，勇敢地讲出来，让消费者知道我们的价值。及时沟通是我们在制定、实施营销计划时要做的。其次，我们希望HTC的HTH，让消费者感受到 ‘真实’，并与众不同，而且体验是人性化的，而不是硬梆梆、冷冰冰的科技产品。”

　　周永明表示，HTC改变后的第一个目标就是提高知名度与目标客户群的喜爱度。他将目标客户定位为“Exceptionals”，即“有自己的个性、影响力也比较大、但年纪不会很大，对我们有更深的价值认同。我们非常清楚自己的定位。”

　　周永明并不认同外界对HTC“年轻化”认识，从营销定位上讲，“不光是一句‘年轻化’就可以诠释的了。如果光说年轻化、可爱、色彩鲜艳，这样就太简单了。实际上，我们是从生活、个性等方面来考虑的。”

　　这是周永明在台上台下都在强调的一个事情，“我们找五月天、王力宏来代言。这不光只是明星代言。他们这些人定位几乎就是我们要的。他不单纯是一个明星、歌星而已。他们的形象，包括他们每天的生活，很多方面跟我们是很吻合的。”

　　中国稻草

　　从新HTC One中国发布会规模与盛况，可见HTC对中国市场的重视程度。与全球市场份额的下滑相比，2012年HTC在中国的表现却有所提升。尤其是其只针对中国发布的“新渴望”系列，成为去年运营商市场的亮点之一。据易观国际的统计，去年三季度HTC在中国智能机市场份额为5.8%，2011年同期仅为2.8%。

　　诚然，如果从单一国家市场来看，中国是HTC最重要的市场。周永明认为：“这也是为什么HTC从原来通过多普达来做，到HTC真正全心全意全力来做的原因，我们要把这个HTH真正落实到各个层面。”

　　目前，借助“新渴望”系列，HTCHTH已经渗透到了中国的三四线城市，但是在这些市场上，HTC的知名度仍不及三星、诺基亚等。何永生上任后接受媒体采访时坦承，“我们真正做HTH只花了不超过5年的时间，所以在营销的部分我们跟三星、诺基亚真的是没得比。中国这么大的一个市场，想快速提高HTH知名度，除非有很高的营销经费，否则就要一步一步来。”

　　中国是一个复杂的市场体系。HTC在内部经常会讨论，“当产品铺到三四线乃至五线城市的时候，HTH在那些城市代表着什么？”一个不争的事实是，新HTC One在那些城市是卖不动的，因为没有人了解，他们也不明白为什么要付四五千块人民币去买它。为此HTC新营销执行官提出，“HTC的营销策略，就是凡是高价的手机，自己做营销、打广告，而低价的手机会交给运营商去推广。”

　　其实，运营商渠道对HTC来说尤为重要。新HTC One 三大网络制式不仅同时现身，而且周永明重复强调，这款手机会被三大运营商同时预约并首销。运营商成熟的渠道覆盖对HTC来讲，意义重大。

　　周永明对中国市场在过去一年的表现认为“满意”，但可以做得更好。不过，他称，“我不是那么在乎一些短期表现，我在乎的是未来和长期怎么样。这个HTH能否不断扩张、成长、爆发，才是我在乎的。”

　　竞争力

　　“去年，我学会了一件事，即对市场变化要快速采取行动，并有所反应”，周永明说，“我们现在更具灵活性，继续对各个市场的销售计划进行微调。”

　　有分析师表示，HTC近期在产品线、营销以及销售执行力上都有所改善，但今年的盈利能力仍有待观察。“智能机市场已经非常商业化了，这会让HTC同其他HTH的差异化努力更加困难，特别是在高端产品上，而且HTC自己并不制造元部件，在同供应商以及运营商定价问题上，缺乏话语权。”

　　市场对HTC的担忧，部分来自于三星，该公司新款旗舰Galaxy S4也即将发售，其前辈S3创下了惊人的销量。新HTC One的发售本应比S4要早一个多月的时间，但因为全球智能手机原配件短缺的问题，新HTC One未能按原定时间在全球开售，中国等部分主要市场将几乎和三星Galaxy S4同步上市。

　　但对这个问题，周永明并不担忧，“我觉得还好，我们原来希望再早一点，只是晚了两三个礼拜，基本上对于整体没有太大影响。”

　　去年，周永明曾表示，“HTC最难过的日子已经过去了。”如果从HTC的股价和销量反弹走势来看确实如此。他表示，从短期来看，销量有时候多一点、少一点，不见得有多重要。其实，最重要的是你的长期竞争力够不够。”

　　在周永明眼里，长期竞争力大多是无形的东西，“比如人才、创新、HTH、全球客户关系，还有我们有没有办法让消费者信任这个HTH。”

　　不过，“远水难救近火”，HTC的长期竞争力似乎也难以迅速解决当下销量与市场份额的尴尬。

　　周永明则认为，HTC（规模、销量）不需要那么大，也可以很成功。“在全世界还有什么HTH可以在国际上跟几乎所有重量级的运营商那么深度地合作？现在还有几个HTH可以到欧洲、美国、亚洲，甚至是日本（日本是非常封闭的市场）去做呢？”

　　据了解，HTC去年的旗舰机型Butterfly在日本抢在iPhone5前面发售并热卖，等iPhone5发售后，该机销量也一度长时间领先于iPhone5。这在以被苹果与本土HTH主宰的日本市场中并不多见。

　　重量级的产品与营销战略的革新能否为HTC注入新的活力，现在还言之尚早。三星Galaxy S4即将上市，iPhone5继续在热卖，而新HTC One这一役的结果，对周永明与整个HTC都意义重大。

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