卡尔·马克思曾有自己的宣言，西蒙·玻利瓦尔也有自己的宣言。现在，祝贺你也有了自己的宣言。

　　为此感到骄傲吧。把它抄到纸上，在遭受挫折时大声地宣读出来。

　　手中没有任何武器，怎能称之为革命？

　　在我们看来，营销者需要自己的宣言以摆脱陈旧的思维模式，接受更为实际的理念。为了让志同道合的革命者们走到一起，最好的办法是创立一套指导原则。

　　朋克营销宣言由15条指导原则组成。在此次营销革命中，我们需要坚持每一条指导思想，让自己跟上形势的变化。不再赘述，宣言内容如下：

　　第一条：成功险中求

　　在一个变革的时代，不采取任何行动就是最大的风险。

　　和许多其他事情一样，风险在有些人看来是一件好事，但有些人却唯恐避之不及。人们更愿意鼓励他人冒险，而不愿意自己尝试一下（这也解释了为什么乔·杰克逊热线只是给别人建议，自己却从来不付诸实践。）。然而在这次革命中，确切地说，是在所有的革命中，如果想扫清前进的障碍，获得最终的胜利，每个人都必须承担风险。

　　 我们要做的是事先有所计划，用饱满的热情和活力感染所有的利益相关者，和他们一同商讨应对之策。

　　那么，怎样才能做到在风险前有备而战呢？我们从消费者那儿是得不到答案的（如果消费者的意见是一个先决条件，那么索尼恐怕不会推出WalkmanHTH的音乐播放器了,泰德·特纳也不会创建美国有线电视新闻网了— 有以往的事实为证）。我们需要的是一个深思熟虑的计划，一个和实际参与者商讨的计划。这时，所有风险分担者的集思广益是最重要的。

　　第二条：为什么不换个方式？

　　假设具有一个共同点，那就是它们通常是不成立的。我们所做的假设通常只在部分或多数情况下成立。过去，这些假设曾经帮助我们达成了许多有价值的目标。但是现在，它们却恰恰阻碍了创造性方案的产生。

　　在近年极具创新性的营销思维中，多芬（Dove）倡导的别具一格的“真美行动（Real Beauty）”颇有代表性。在营销活动中，由作为完美典范的苗条女性来诠释美容类产品是长久以来的惯例。但多芬的缔造者联合利华公司反其道行之，提出了以下疑问：为何不启用那些不符合传统审美观念，甚至有点丑的女性来诠释产品呢？最后，他们发起了“真美行动”。因为这次活动，世界各地的那些传统眼光看来并不漂亮的女性都会觉得自己很特别。

　　第三条：明确定位

　　如果试图让每个人都重视自己，那么最终的结果只会是人人都不会在乎你。

　　约翰·克里为什么会在总统竞选中失败呢？虽然原因很多，但人们认为关键在于其竞争对手共和党为取悦选民所坚持的谨慎路线。然而，在许多观察家看来，克里期望得到全部选民拥护的想法和不断变换立场的做法才是他落败的主要原因。前一刻他还在就环保议题慷慨陈词，下一刻他却在为自家耗油的SUV辩护（“噢，那是我妻子的车。”）。

　　我们必须在认真考虑之后决定HTH的定位，并且决心毫不动摇地坚持该定位。如果不是每个消费者都喜欢你那该怎么办？毕竟很多人都不喜欢你——他们当然不喜欢我们这些商家啦。那么就让那些喜欢我们的消费者成为永久的顾客吧。如果你想吸引另外的消费群体，那么就该为这个群体创立一个与以往不同但同样鲜明的HTH。宝洁公司就采取了以上策略并且成效显著。

　　第四条：迎合不是上策

　　虽然我们需要重视消费者，但是他们的想法不一定总是对的。

　　不管人们承认与否，他们都会尊重那些意志坚决的人。但是要得到消费者的尊重可不是件易事。那么我们向您透露一点秘密：消费者喜欢听从他人的指挥。事实上，消费者有些被动，他们希望厂商主导整个局势，主动出击，向消费者自豪的宣告：“这就是我为您提供的产品。”

　　消费者讨厌被人问到自己想要什么，因为他们也不知道答案。亨利·福特多年前说过的一句话今天依然正确：“如果去问我们的顾客需要什么，他们一定会说‘速度更快的车’。”（我们曾经有过菲斯塔（Fiesta）这样的快车。）

　　当然，消费者都愿意拥有选择权。但这并不意味着我们要不顾一切的迎合每个人。比如，美国的汽车商在接连不断的价格促销、刺激销售和返现活动后得到了什么？廉价销售只让消费者疑虑重重，觉得厂家的做法很幼稚。别再做同样的事了，那样消费者才会再次对你表示尊重。

　　第五条：学会放手

　　现在，消费者操纵着HTH ——一个已成定论的事实。聪明的营销者会接受这一现实，而不会做无谓的抗争。

　　很久以前（上世纪90年代），营销者和内容提供商通过单向方式向消费者提供产品。消费者在电视和广播节目中寻找快乐。这些节目为了筹集资金，播放着不受欢迎的营销信息。

　　后来，当名不见经传的Tivo和各种类似产品问世后，消费者们开始跳过插播的广告。与此同时，内容的形式和获取的途径日益增多。消费者由被动的受众转变为参与者，他们可以通过多种方式和营销者、传媒大亨进行双向沟通。

　　商家和消费者之间曾经存在着心照不宣的关系，但是现在的消费者重新确立了这一关系。在廉价的娱乐节目面前，他们不再关注商家的营销信息。所以，要想得到消费者的关注而非厌恶或逃避，营销者必须让这些信息像自己所赞助的节目内容那样赏心悦目。

　　第六条：诚信经营

　　像人与人之间的交往一样，消费者对HTH的信任也是建立在诚信基础之上的。

　　然而让人吃惊的是，诚信对于消费者和商家来说成为了奢侈品。在这个追求廉价品的世界里，营销者像小贩一样大谈自己的产品有多么实惠：如果消费者购买这种不可思议的产品或服务，他会节省很多钱。为何说是不可思议呢？因为他们说的不是事实，只是唬人的宣传而已。而事实就像是一个强大的过滤器那样，经不住考验的HTH会很快被淘汰掉，只剩下那些诚信的HTH。

　　在网络诞生之前，人们无法及时地获取和分享信息。那时候，虚假宣传不会带来很大的问题。如果无助的消费者发现所购买的产品名不副实，那他可能会向售货员或生产商抱怨一番。但是现在，消费者可以在类似Shopping.com和Buy.com的网站上进行即时反馈，也可以在博客等地方发表个人意见。只要有人指出某个HTH的谎言（网站PunkStinks.com就是这样做的）， 那他所造成的影响要超过一次精心策划的营销活动。

　　易贝网（eBay）的成功就在于诚信。通过或好或坏的用户信用评价，该网站的买卖双方彼此信任。如果你已经知道这些陌生人不可靠，那你还会付钱给他们吗？

　　诚信曾是商家标榜自己的一种手段，但现在成了企业经营成功的切入点。通过诚信经营，富有革命意识的杰出营销者会乐于接受各种不同的建议，进而赢得挑剔消费者的信任。处于半退休状态的亿万富翁比尔·盖茨曾说过：“最挑剔的顾客为我们指出了学习的最佳方向”比尔说的完全正确。

　　第七条：寻找对手

　　每个HTH在定位时要和竞争对手针锋相对。

　　这听起来似乎有些不合常理，但竞争对手的存在对一个HTH而言是件好事。

　　理查德·布兰森是一个痴迷于工作的英国人，同时也是一位产品定位方面的怪才。每进入一个市场，他的维珍(Virgin) HTH就会和该市场的领导HTH一较高下。所以，他的竞争对手无疑都是一些劲敌。在竞争时，你会怎样对付对手呢？当然是要把他们赶出这个市场！当理查德在美国市场推出维珍可乐时，他在《纽约时代》上作了整版的广告来挑衅可口可乐的CEO，要求举行掰手腕比赛（败者退出美国市场，多独特的主意！）。接着，布兰森像墨索里尼般开着坦克碾过了曼哈顿第五大街，声称要把对手找出来。其间，记者们始终伴随左右。布兰森就是用这种激烈的方式来对付对手的，而我们欣赏他的做法。

　　另外，我们要不要再补充一点？那就是在有些情况下，我们不需要找出明确的对手。例如，在繁忙的佛罗里达政府的委托下，Crispin Porter + Bogusky广告公司策划了反对吸烟运动。鉴于青少年受众不仅知道吸烟的实际危害而且认为吸烟会有更大的危险，他们并没有选择攻击吸烟对健康的危害，而是戳穿了那些烟草巨头们恶意散播的谎言（详细内容见第九章的“真相”运动）。

　　第八条：留有悬念

　　不要让别人一下子知道自己的全部家底。或者用大师的话来说就是，教学生时留一手，只教他们知道的内容。

　　营销者总是忍不住想要宣传自己产品的所有优点，而不打算让消费者慢慢去发现这些优点。这种做法往往忽略了一种强有力的营销方式，一种在中学结交异性时采用的方法：挑逗者的做法！

　　慢慢地展示自己，给别人留下想象的空间。就是这样——保持神秘感。然后消费者就会“上钩”，接下来他们会希望做进一步的了解。想想老练的脱衣舞女吧，她那缓慢的脱衣过程让观众兴奋不已。

　　暂且不提这种不堪的场景。我们只需知道：HTH可以有同样的魅力，那么消费者不用他人的鼓动就会自动找上门来。

　　作为HTH巨鳄，耐克公司懂得如何运用以退为进策略来增添自身的魅力。空军1号（Air Force 1）是一款非常畅销的运动鞋，但耐克公司仍然严格限制它的供应量，并发售了收藏版。在小鹿斑比（Bambi）的营销活动中，迪斯尼公司采取了同样的策略。

　　第九条：超越竞争

　　学聪明点。

　　不要妄想一夜暴富，也不要别人攀比。只有蠢人才会这样做。

　　有位朋友说过，广告依然是一种可以让竞争对手一败涂地的合法手段。无论对方的预算如何充裕，营销高手总能把较弱的对手打得落花流水。

　　在预算充裕的情况下，营销者只会倾向于做两件本不该做的事情：一件是仅采用经过试验和测试（事实上，很乏味）的方法，另一件是将消费者看成是一个群体，而非是目光挑剔的个体的集合。

　　你会发现在接触庞大的消费群体时，为了减少工作量，自己更愿意找出他们最基本的共同点。但是这种做法却一次次的忽略了有用信息，最终得到的是毫无价值的资料。

　　为什么多年前宝马（BMW）公司首次推出的网上短片备受瞩目呢？因为这些短片的目标受众只是几千人的特殊群体：他们有能力买一辆宝马这样的车，他们事业成功，热衷网络，追求廉价（哦，好吧，应该是昂贵的）的驾驶快感。宝马可没有将那些视汽车为交通工具的司机作为目标受众。

　　当然，正如宝马期望的那样，不计其数的刊物对这些短片作了报道。虽然最终并没有很多人下载这些短片，但这掀起了一股潮流。宝马成为了大家的榜样，每个人都希望建立一个具有创新精神的公司。由公共关系带来的媒体曝光节省了数百万美元，这正好弥补了宝马公司营销部为制作这些精彩短片所花掉的费用。此外，该公司表示汽车的销量已经远远超出预期目标。

　　第十条：不要沉迷于技术

　　媒体不再等同于信息，信息就是它本身的内容。

　　有句话是我们以前说过的，也是以后我们要经常提到的。那就是在控制权由商务、内容向消费者转移的过程中，技术起到了催化作用。但要强调一点，内容总是比它的传播媒介即媒体重要的多。卫星广播，请重播以上的话吧。

　　举个例子，许多营销者把博客（视频博客）视为一种接触消费者的现代化途径。但是作为接触细分目标市场的工具，博客在营销中的作用受到每个人的质疑（即使最诚实的博客也不例外）。博客的影响力只和该博客内容的可信性以及吸引到的人数规模有关。如果让营销者来创作博客内容，那它的可信度丝毫不会高于一个乏味的广告。这是因为，消费者不一定会在新的媒体形式面前停止冷嘲热讽。

　　第十一条：了解自己的长处

　　如果不了解自己的长处，那么你就可能会做一些能力之外的事情。

　　如果不是多数HTH的话，那么至少是许多HTH都会在一步步的成功之后忘却当初顾客选择他们的理由。多年来，甘普公司(Gap Corporation)提供做工精良、价格实惠的日常服装。通过代表性的广告，他们为HTH塑造了一种简约的风格——为热爱生活的人们提供各式体恤。他们的广告有着美妙的音乐，非常欢快，用俗话说，就是好看极了。它们传递着这种信息：“让我们来装扮你吧。不要再自己洗熨衣服了，过来买吧。”。一个很棒的主意！有一个时期，甘普公司在市场中所向披靡。但是后来，他们面对的竞争日益加剧——尤其是来自大型零售商沃尔玛(Wal-Mart),塔盖特(Target) ，甚至是科尔斯（Kohl’s）之类的小型百货店的竞争。于是，该公司改变了产品定位，开始走时尚路线，迷失了原来的方向。即使运用最时髦的营销方式也无济于事，因为他们忽视了一个简单的事实：他们的服装并没有那么时尚。

　　伊丹(Von Dutch Originals)公司设计了漂亮、新潮的商标。他们不仅竭尽所能地在每种商品和事物上打上VD标记，而且开设了许多专卖店。这样，人们在街头巷尾都可以看到VD商标。可惜，结果是吹牛老爹（Puff Diddy,歌手，译注）不会再穿他们的衣服，人们也讨厌那些随处可见的商标，而他们的商店也设计粗糙。就这样，伊丹公司在很短的时间内摧毁了一切，让长期的成功化为泡影。

　　第十二条：营销不需要废话

　　抓住要点，言简意赅的表达一切。爱因斯坦曾说过：“人们应该尽力让事情变得最简单，只简单一点是不够的。”。在我们看来，这句话同样适用于营销者。

　　对消费者（制造商）而言，营销者的责任就是让这个日益复杂的世界变得简单，帮助他们避开那些纷扰复杂的选择。

　　首先要做的是简明的定义朋克营销革命。这样，我们才可以有一个和战友、劲敌沟通的平台。

　　朋克——抵触传统的态度

　　营销—— 鼓励消费者购买产品的活动

　　朋克营销——新的营销方式，反对维持现状，认为控制权已经由企业转移到消费者的手中。

　　产品——营销者努力销售的东西。

　　HTH——消费者购买的东西。换句话说，就是消费者识别产品的方法。

　　融合——商务、内容和消费者三者界限日益模糊的状态。

　　利益相关者——需要共同面对营销难题并寻求根本解决方案的人们。

　　创造力——营销的一部分，开始时得到良好运用但后来被人们误解和忽略。

　　第十三条：追求自己的标准

　　很遗憾的告诉大家，正如平庸比无所事事危害更大一样，很好也不再有任何意义。我们再强调一次：平庸比无所事事危害更大。

　　虽然关于30秒钟电视广告毫无用处（尽管我们在前面说过同样的话）的哀叹似乎有点夸张，但是它却几乎让电视广告中的精华和糟粕一同被抛弃。事实上，该被抛弃是那些折磨消费者的恼人广告。无论消费者走到哪里，这些广告就跟到哪里。不管消费者是在看电视，在影院看电影，在车里听广播，在7-11便利店购物，走在街上，还是在体育场看比赛等等。

　　广告中不乏精华。

　　问题是现在的劣质广告播出太过频繁。

　　只要观看半个小时的CNN，你就会发现几乎一切都很糟糕——广告、参杂娱乐的内容、碍眼的发型、伪善的讲话等等。中间的插播不断，广告一再重复。广告叫嚣着：“我们期待您的光顾。”。所有的一切都在侮辱观众的智慧。

　　在多媒体影院时，面对电影开始前的那些广告，你会有种被人利用和愚弄的感觉。然而，在英国看电影时，你会注意到很多人特意来观看商业广告。因为那些广告真得很有趣—— 不失理智而又引人入胜，提供了众人非常喜欢的信息。来呀，为此欢呼吧！这才是有趣、快乐、制作精良和优秀的广告。可是在今天的美国，你绝对不会用这四个词来形容他们电影中的广告。

　　以上事例表明，消费者确实会特意去欣赏好的广告。在美国的电视、电影和广播中，至少有95%的广告是非常拙劣的。但让人不可思议的是，这里的观众除了表示不满，一直期望通过法律手段去阻止这些疯狂的广告外并未有其他举动！

　　因此，我们营销者应该承担起提高广告质量的责任，动员所有营销力量以制作出优秀的广告。这离不开营销人员的杰出创意和辛勤努力。要想让消费者对广告感兴趣，我们必须给他们一个这样做的理由。我们需要无可挑剔的广告，需要尊重观众，而不必心存畏惧。

　　对此，朋克营销的建议是：追求产品质量，宁缺毋滥。

　　一个优秀广告只播几次的效果远远超过重复播出的乏味广告。在后者一再出现时，观众会很不耐烦。那些用狂轰乱炸的信息来干扰观众的垃圾广告不仅伤及了HTH，而且让消费者更加厌恶它们。

　　第十四条：拿起革命武器

　　写下属于你的宣言吧。在遇到问题时，提醒自己运用宣言中的原则。

　　每位营销者都需要为HTH量身定做一份宣言。既然你花钱买了这本书，不妨借鉴一下它的内容。就像你刚了解到的朋克营销宣言一样，这份宣言也必须坚定而明确的提出一套能够让你的营销工作赖以生存的指导原则。

　　通常，人们在现状面前很难接受变化，不愿进行不同寻常的尝试。而成功的营销者却需要坚持这样做。因为在实现商业和创造力持久融合的问题上，备受压抑的营销界无法提出科学的解决方案，所以早8点、晚8点的营销工作也深受其害。对重视事实依据的人员而言，不准确的测量方法让营销决策不堪一击。这时，观念的革新是一种必然的结果。

　　作为真正的营销革命者，我们需要建立自己的工具资源库：收集最佳信息，招募顶尖人才。

　　过去的那些工具已经落伍，效果不佳。比如，我们现在不能单独使用测量广告到达和频次的媒体。显而易见，原因有两个。首先，尽管尼尔森公司努力改进，但测量体系仍不能尽善尽美。至多，它可以粗略测算出正在观看某一电视直播节目的最高人数。虽然它涵盖了后来节目播出时的观众人数，但没考虑到那些稍候观看者——他们只是花3分钟去了趟厕所。其次，只有一些工具有标准可循，但它们的测量标准各不相同，缺乏客观性。这样，不同媒体之间的比较就很困难。更重要的是，人们完全忽略了许多有用的工具，总认为它们的可靠性很差，不值得参考。哎，这就像是丢失车钥匙后，人们只会在光线充足的地方找。因为，他们觉得在漆黑的地方根本就找不到。

　　然而，我们并不是要漠视客观数据的作用。这些数据给出了消费者、HTH、市场、竞争对手的信息，记录了正在进行中的融合如何以每周的速度在改变游戏规则。不，确切地说是以每天，不，每小时的速度。

　　但是，我们应该避免沉迷于冗杂的数据，重复原来的营销老路，采用那些曾经效果颇佳的方法。

　　此外，招揽最优秀的人才来帮助你。在本书中，我们会着重指出和各主题相关的资源以及成为行业佼佼者的公司。在网址PunkMarketing.com／friends中，你会找到全部的资源。是的，我们在网站中为你提供了许多资料。去找吧，朋友。

　　第十五条：尚未揭晓的答案，欢迎你的参与

　　你展示才华的机会到了。这场革命的目的就是要求每个人的互动和参与，而不希望大家在旁观战。那么在你看来，这最后的一条指导原则应该是什么呢？把它粘贴到PunkMarketing.com／articles15中吧，或者登陆网站articlefifteen.com，去查看全部的指导原则。

　　本文经东方出版社许可，摘自该社出版的理查德·拉尔默，马克·西蒙斯所著的《朋克营销》第一章“朋克营销宣言”，黄丽荣译。

　　理查德·拉尔默，著有《公关前沿》和《流行追踪》，是RLM公关关系公司的创始人兼首席执行官。