今天中国的消费，跟以往的消费相比较，其实发生了一些重要的变化。这个变化，是中国市场消费者中间，大约有将近40%的消费者，他们不再属于传统的中国消费者。这个40%的消费者下由两种人构成：10%的消费群体，我把他称为以中产阶级和新富群体构成的生活方式群体；另外是30%左右的，由80后、90后，和一小部分00后构成的年轻一代消费群体。

　　过去，消费者最重要的特点就是消费者是无知的。过去，我们的消费者对产品的信息知道得是非常少，基本上厂家生产这个东西，对于消费者来说，就是一个黑箱。在这种信息不对称的情况下，消费者对厂家的要价能力是比较低的，对于厂家的博弈能力也是比较低的。虽然我们过去都说，消费者有需求，但是这个消费者所谓的需求都是模糊的。比如，消费者想要一个好的电视机，但是什么叫好的电视机，他最多知道日本的电视机是好的电视机。为什么日本的电视机比中国的电视机好呢，好在哪里呢？同样一个牌子，就原装的比进口组装的要好一点。他就知道这一点，就是反正中国组装的就不如日本原装的。你问他为什么呢，他也不太知道。所以，你会看到，信息不对称，生产者跟消费者之间的信息不对称是一个基本情况。

　　而我现在说的中国市场新的40%左右的消费者，是第一代对于生产信息和产品需求信息空前了解的中国人。也就是说，他们的信息对称性是大大提高了。也就是说，他不是对他要消费的东西，比如说化妆品也好、家电也好，他不是完全不知道的，他是有相当的知道的。

　　中产阶级是现在市场的领导者

　　在这个二元消费中的其中一个消费群体，也就是今天占中国市场10%的消费群体，有一个共同的特征。比如说，他们买过若干套名牌西服。比如说，他们的车买到第二或第三辆了。比如说，他们是第二次或第三次购房，装修房子已经装修到两到三次以上。比如说买家电，电冰箱已经买到第六或是第七个。电视机已经到了50寸的高清晰彩电了。所以，这些人有一个共同的特点，就是由于他们相对高的购买力，由于他们相对多的消费经验，今天他们再去选择一个产品的时候，大约有超过30%到50%左右的能够提出对于这个产品具体需要的能力。

　　以装修为例，一个人第一次买房的时候，其实装修的意见主要是由装修队说了算。当一个人第三次在家里搞装修的时候，关于怎么装修，他的意见就不太好伺候了。这个业主的刁难度就会提高，因为他会说，这个我要整成什么中国古典摩登风格和日本古典摩登风格的结合。他看到别人家一个什么很好，他就也装一个什么，他把自己看到的和他自己的经验一结合，然后他的消费需求与以往相比较，就变成了一个有形的消费需求。以前的消费需求是模糊的，今天的消费需求是半清晰的，他能够提出若干个要求。像买车的时候，他就知道配置。以前什么是配置呀？以前配置就是厂家用的专业述语。一说到配置，你配吧！没钱的人说，你就少配点，能开车就行了，有钱的就说你多配一点，啥叫没用你就配啥。为什么？显得我跟没钱的不一样。这就是最开始的时候，消费者信息不对称的时候，那个配置对他来说只是概念，没有具体的内容。但是，今天对于一个像我这样的人来说，买车，这个车的配置是什么，他是有明确的要求的。

　　所以我们把这样10%的消费者给一个词，这个词经常说，大家不一定很明白，叫做生活方式消费。这个生活方式消费有什么特点呢？跟我们以前的消费有什么不一样呢？先说生活方式这个词？什么意思？就是中国人不但生活了，而且他懂生活方式了。这个方式跟活着有什么区别呢？过去严格的说，我们也有生活，但也只是活着。有一个电影叫《活着》，活着什么意思？就是凑合，能吃饱，不会死掉。活着有一个特点，买东西都不是打心底来的。活着的人经常这样说：“等有一天，我有了钱……”就是他有一个特点，他买东西的时候，想的是3分，买的是1.5。这个3就是等我有了钱再去买。也就是说，他真正拿到他手中的东西，都不是满足他消费需求的，都不是他真正打心底来的。

　　生活方式消费的第一个基本特点，我买的东西必须是我想要的东西，可以打点折扣，最好是价钱上打点折扣，质量不打折扣。所以这个时代的生活方式消费有一个特点，就是东西要好的，价钱要便宜的。所以，他们看一个产品，电脑也好，其他也好，他有点讲究，然后要求我要的就是这样的，这是第一个表里如一。他内在的需求跟实际得到的东西是一致的。

　　生活方式消费的第二个重要的特点，就是他得到的单一的东西，其实不是单一的。他得到的单一的东西与他得到的其他东西之间是相互连接和般配的。过去我们买一个手表，就是比手表好不好。但是我们今天买的手表，要跟我买的手机和衣服，和我带的珠宝要般配，它们是同一个体系的。我不能拿着一个浪琴表，却拿着一个海尔手机，那别人就知道这个浪琴表是山寨的。如果我现在是浪琴的表，我就要拿一个诺基亚或者更复杂的手机。人家就知道你这个浪琴表是真的。这是一个非常重要的改变。就是凑合的时候，任何领域的东西能够勉强用就可以了。但是我们在生活方式消费的时候，生活方式的每一个，吃穿住行拉撒睡玩，这些东西之间，他们的品质和HTH要相互接近，能够构成一个链。这是第二个特点：HTH产品的相对性超过了他所谓单一的产品本身。因为今天这个时代有一个基本特点，产品的质量是差不多的。说实话，你说这个浪琴表，说不定就是我们珠三角地区造的。因为，世界上70%的瑞士名表都在我们珠三角造的。造的时候，一般成本在500到700元，卖的时候是3千元到3万到30万元，其实在这边都是几百块钱。它是同质性的，但他以HTH价值卖出来。这是生活方式消费的第二个特点。

　　生活方式消费的第三个特点，就是人们开始考究。比如说，我们以前吃猪肉，只有猪肉这一个说法。现在猪肉分猪颈肉，就是颈部的肉，和猪手肉，就是手上的肉。比如现在吃一个鸭掌，把鸭掌的手心拿下来，叫掌中宝，这就是讲究。就是同一个东西，我们更西化地来消费它。比如这个手表，它有一个“陀飞轮”。你说，这个“陀飞轮”有什么用？有了“陀飞轮”，时间就准确一点，有了这个就多一点什么，甚至有人告诉你，这个“陀飞轮”曾经用在谁戴的手表上，曾经到宇宙里转过几圈。所以讲究是很重要的特点，就是讲究到细部去。我经常问大家一个问题，在上海，上海人是很牛逼的。我问这样一个问题，你知道海螃蟹和大闸蟹到底的区别是什么？废话，一个是海里的，一个河里的，这个傻瓜都知道。那你知道一些傻瓜不知道的秘密吗？你知道海螃蟹和大闸蟹的最后一条腿在肉上面有什么区别吗？这个我真没有注意过。我告诉你，海螃蟹的最后一条腿，拉的时候能够拉出肉来，河螃蟹最后一条腿拉的时候拉不出肉来。你知道为什么？因为海螃蟹的最后一条腿是连着肉的，连着死趾甲，那个河螃蟹腿里面还有两个包厢，隔断的。所以吃河螃蟹要更细致，吃海螃蟹可以粗一点。所以，吃海螃蟹的人还是粗人，吃河螃蟹的人叫细人，细人就是讲究一些。所以，现在看到全国大闸蟹开始流行，就知道全国人民生活开始讲究，你可以看得出来。

　　所以，我用这个来说给你看，这个叫生活方式消费，里面的东西跟外面一致，买的东西，不单单好，而且跟其他的一样好。第三，好的东西里面，还有另外的讲究，尤其是没用的讲究，这就叫生活方式消费。这个生活方式消费的人群一旦形成之后，他们有一个什么特点？就是他们在市场上是最有影响力的人群。这种有消费经验的中产阶级是这个市场上的领导阶级，他们买的东西就是其他没有钱的人或稍微有点钱的人跟随的东西。实在跟随不起，就买山寨的东西，山寨的东西的HTH跟他买的东西的HTH都是一个东西，不仅是内部是山寨的东西。这也就是市场领导的特点。

　　这种现象不仅在中国这样，在其他国家也有同样一个阶级，这个中产阶级是市场的领导阶级。那么，既然这样，你要去更多地了解他们是怎么样的，要的东西是什么？所以好了，过去装修公司带着一群民工去装修就好了。今天装修公司一定要有一个好的设计师，或者你有两个公司，一个是装修设计公司，一个叫装修施工公司。那装修施工公司有一个很重要的事情，就是你最后画出来的那个图跟人家要的那个东西要长得很像，而且那个图里面要把人家要的35%到50%的东西表现在里面，另外你还要整出40%到50%的东西。人家一看，这个东西就是、好像、仿佛我要的那个东西，但是我就是说不出来，你要是说得出来，可见你比我牛逼。然后，你再去施工去。所以跟以往相比较，今天这个时代的消费者更需要我们把消费者的需求整合到我们的研发设计中去。甚至现在有一个词，就是用户设计。或说基于网络上面，能够让用户来参与设计，实际上是用户有相当的对于需求的表达能力甚至参与能力。实际上从概念上来说，就是我们经常说的个性化需求。路虎汽车，如果在欧洲卖的时候，他一定有一个特点，在终端是看不见车的，而路虎在中国卖的时候，他一定是把做好的车放在终端卖的。当然，如果纯粹进口的车，实际上也是消费者先下订单，然后买的。比如说我买的进口的轿车，实际上当时是没有车的。我大概要什么型号，需要什么配置，大致告诉他之后，我下了订单，然后一个半月他运来给你。将来，就是因为我说的这个消费群体的存在，我们的汽车，会越来越多地出现这种情况。就是消费者能够表述他的一半甚至更多的需要，然后那个业务员需要把他表述的业务需要和你对他的理解和你的建议结合到一起，然后给人家呈现出来，他要的车是什么，然后给到企业，然后生产。在中国，汽车的话要4到6年左右这一点才会变得很重要。但是，对于今天中国很多的其他的快速消费品而言，比如定制服装，实际上就在向这个趋势发展。

　　这是第一个消费者群体所谓的生活方式消费。生活方式消费群体要求我们更加注重营销。不仅仅是有一个产品就开始大做广告，而是我们在开始研发产品的时候就需要关注目标消费者群体。假如我们向巴西这个市场出口产品的话，你一开始不只是到巴西逛逛，你还应该找机会去接触巴西的目标消费者群体。知道他们在这类产品上面喜欢什么特点，然后要把这个特点整合到你设计的产品中去。

　　年轻一代主导未来市场的话语权

　　上面是是第一个群体，第二个是我们年轻一代的群体。其实，在全球，年轻一代的群体在社会中的影响力都是在上升的。也就是说，现在的80后、90后在全世界的影响力比以前的年轻人更加大了。

　　在座的各位都知道，一方面我们不得不长大，另外一方面大家对于问年龄都很敏感，对不对？如果人家把你的年纪猜大以了，你会很失望。代表什么？代表我们心里面有一种很强的年轻化的趋向，比如经常说的装嫩现象。这个装嫩现象代表什么？代表年轻人在这个社会是有优势的，这个优势不仅是看起来年轻貌美，更重要的是年轻人更有话语权。我们的80后、90后在中国尤其表现得强势，这种强势使中国成为全世界流行产品最可能的起源地。在中国，你有什么新鲜东西，都有人示范。

　　因为我们今天的80后跟90后是人类有史以来批量生产的独生子女。独生子女跟多生子女的最重要的一个区别，就是只要你是独生的，家庭给予他的发言权一定大于多生的。因为父母和爷爷奶奶都是多生的，所以多生的一定不如独生的话语权大。少的，话语权一定是多的。就像动物界一样，只要少了，就变成二级动物了，再少，就一级，再少就是特级。所以我们家里面，从我们80后开始，他们就享受了特级以上动物的特权。特级以上的动物就是干点坏事不受责备，而且拥有尽可能多的资源。那么，知识产业使得他从小的时候，就提出要求权利，实际上他受到抑制的可能性比较小。大家都知道过去的小孩子，80前的小孩子，如果小时候买一个东西，都要事先把看中的东西向妈妈申请预算，经过妈妈审核可行，然后预算拨下来，然后买东西。现在不是，现在的零花钱和压岁钱是小孩子相对固定的收入。事实上，中国城镇的小孩，有30%的小孩子他的零花钱是按月发放，跟工资是一样准时发的。而且，零花钱和压岁钱的总量每年以25%到26%的比例增长，他远远超过员工工资成长的水平。也就是说，他在购买很多产品，尤其是零食、文具、服装，和其他文体用品，他不需要经过父母的同意，他自己做主就可以买。

　　80后、90后是一群很特别的群体。他们在重大的事情上，比如说人生理想，比如说上什么大学上什么专业，上什么学校，找什么对象这些问题上，他们都拿不定主意，他们是有史以来最拿不定主意的一群人。但是在一件事情上，他们拿得定主意，就是买东西。所以，他们构成了一个特殊的群体，他们不仅有独特的购买力，同时他们和我刚才说的第一种人群不一样，不是通过消费经验积累见识。他们在没有买房子的时候，就已经研究了很多房子了，他们在还没买汽车的时候，就已经研究了很多车子了。在我们网络汽车社群里面，他们不是用户，但是他们在那发言灌水。所以，他在购买一个东西之前，他对这个产品的了解的程度和积累的信息是超过以往任何用户的。所以在这个意义上来说，他们也是第一类消费者，在没有消费之前就在信息对称性程度上得到改善。以至于他们第一次买东西时就会提出要求。如果厂家把他们当傻帽的话，这个厂家就可能要吃很多亏。不说别的，他在网上就可以骂你很多。所以，在这个意义上来说，我们年轻一代的消费者，是第一代拥有这么多信息的。

　　年轻一代小孩子的爷爷奶奶和父母可以节衣缩食，一个东西用到不能用为止。但是对于小孩子来说，不是以这个为标准的，他是用到自己不喜欢为止。不是不能用，而是不喜欢。所以一个是客观标准，一个是主观标准。关键是他不喜欢的周期比较短。如果给一个小孩子看一个玩具，从他很喜欢，到他不喜欢，他花的时间大概多长呢？在正常情况下是两周到两个月，所以这是他为什么要买这么多的玩具。以MP3为例，一个大学生喜欢一个MP3的时间大概是8个月到一年零两个月。如果今天这个女孩子过生日用这个MP3，明年过生日的时候，男朋友说，算了，我们就留着这个MP3。这个女孩子就不爽了。为什么？你看人家都换了，为什么你不换呢？你不帮我换一个新的MP3，我就换掉你。所以我们看到他这个周期非常短，短到一个什么情况，就是不以东西用破为前提，而是以东西不喜欢为前提放弃东西。这就意味着在消费总量的累计中间，跨越了一个台阶。

　　当然这也是因为这一代人财富约束观念不是很强。大家可以想，就是一个贫穷人家的小孩，父母都下岗，两个人拿着低保，四个爷爷奶奶，如果每个人每个月给他20元的话，一个小孩一个月也可以有1百左右的零花钱。所以，其实，今天中国的80后，是第一代小孩子，他们跟以前的小孩不一样。他们的父母和爷爷奶奶身上是有社会阶层标志的，但在这一代小孩身上这个标志是不显著的。在过去，中国大部分的小孩出生在劳苦的家庭，他们的身上还有很多的疤痕。但是80后的小孩子，他们身上很少有疤痕，也很少有尖嘴猴腮的。为什么没有尖嘴猴腮呢？因为他们的营养状况被改变。

　　所以这一代人群，他们基本的消费观念、对财富的约束和对这个世界美感的理解变得不同了。比如说他们这一代人爱看偶像剧。什么是偶像剧呢？就比如枪战片，我们60后是喜欢看枪战，打一枪，摔下去，身上两个洞，看到血喷得老高，这是很真实的。但在偶像剧里面，一枪打过去，第一没枪眼，第二没血，第三，拉起来一看，脸还是很红润的，这就是偶像剧。那偶像剧看起来我们觉得很虚假，但是他本质上是什么？本质上他是在审视世界目光的时候，比如他同样审视一个产品的时候，他对这个包装的要求是不一样的。你觉得你的包装还可以，他觉得不可以的，是因为审美水平不一样。在北京的798工厂里面，我们可以看到80后设计师设计的东西跟60后、50后设计师设计的东西是完全不一样的。如果说50后设计师身上充满了历史的痕迹和符号，觉得这样深沉、有内涵，那80后和90后设计的东西，你就感觉很超越，超越到你感觉他没有东西。但是你看到他还是觉得有点意思，因为就是没有东西，你想象的空间很大。某种程度上来说，80后和90后没有什么深切的价值观，所以他们有一个特点，因为他们看过很多东西，他们就想象很多东西。所以，任何新鲜的产品，他们都能够接受。所以诺基亚公司在十年前决定把他们的核心研发室放在中国，把主要的机型首先投放在中国市场上，在中国市场上卖得好的那些机型，然后再量产投放到其他市场。诺基亚是很有远见的。所以从这里来看，那些做出口的厂商，接下来就要以中国市场为核心，卖得好就再到其他国家去，然后等到其他国家经济不行了，出口不了，我们再回来，就好像把中国市场意思意思来看看。从某种程度上来说，新兴国家的市场，是具有某种同质性的。实际上这个策略在中国跟其他国家都是一样。但是相比较一点，中国的年轻人更冲，更短，更新，对新鲜的东西更好奇。

　　但是有一个最大的困难，就是你很难维持这个市场。因为他永远对新鲜的东西感兴趣。如果你觉得，你这个东西卖得很好，你就沾沾自喜的话，你很快会被干掉，因为他喜欢的周期很短。但是从某种角度来说，如果一个厂家能够适应在中国这个短周期市场的话，意味着你在全球市场上，你都好适应，你会感觉那些国家的消费者变得好慢。

　　其实从某种程度上来说，发展中国家还有一个共同点，他们都是发展比较快的。说实话像印度这个国家，我在过去五年去了七次，我发现我去一次变一个样，变化很快。我以前认为印度不搞基本建设，现在发现印度也大搞基本建设了。到了孟加拉国的时候，你就知道新兴国家有一个很大的特点，走在大街上就能够看得出来，就是在一个地方，如果有两到三个搞建设的地方，那就是一个新兴经济体。如果你到一个国家，发现这个国家到处冒烟，那不是太发达就是太落后。所以，这些东西就是经济发展的一个重要表现。

　　面对一个非常年轻化的市场，就意味着你跟年轻人要保持互动，就意味着你要把年轻人带到你的研发和设计中间去，而且让研究和设计的时间更短。事实上，年轻一代借助于互联网的程度是非常高的。以中国市场为例，80后是平均14岁上网的，90后是平均7岁半上网的，00后是平均5岁左右上网。所以10后，就是今年出生的小孩，他们上网的周期很可能是2岁半。小时候，父母让他们看好玩有色彩的东西，他们拿着手机就玩。所以，他们当然很依赖网络。所以从这个角度来说，我们今天很多办工厂的出口商是很落后的。就是，我们关在工厂里搞生产，把东西生产出来，运给中间商，然后中间商卖到什么地方，我们也不知道。也就是说，工人是一个傻干活的人，你就是一个傻管着工人干活的人。从知识和信息这个程度来说，你变成一个非常低水准的终端。

　　在某种程度上来说，今天不止是消费者跟生产者的信息对称了。今天对一些产品来说，消费者超过了生产者，因为他的见识太多，太快了。他不仅出去旅游，他还到国外留学，他还天天上网，他得到的知识比你这个生产东西的厂家的人的信息还多，这就意味着企业被淘汰的概率会大大提高，而且不止是在金融危机的时候。我觉得在繁荣的时候，企业的淘汰率会更高。因为下一个繁荣周期，也就是在4到5年之后，中国这样繁荣的社会，80后、90后是当家的，70后是装嫩，实际上社会是按照80后的标准行事的。所以这个社会就是一个青年人，青春化的消费的社会。一个企业，如果你没有青春化的实际思路，如果你没有青春化的渠道策略，如果你没有青春化的管理策略，这个企业基本上就会被淘汰。所以，如果说在这之前，他还在对80后、90后指手划脚，你觉得你很牛的话，将来你就不可能牛了。

　　所以，我们说的二元消费，前面一个是相对高端的，是今天我们在现实市场上，我们经常说我们的HTH力不够，实际上是这个市场。后一个其实是一个生机勃勃的成长中的市场，他包括一个新的大众消费市场。将来，我们卖得出去的东西都是比较青春化的。因为，父母买的东西是按照子女的标准买的。而且，我告诉大家，为什么很多人说中国老年人市场很难打开，很简单，老年人不花钱，留给孙子孙女。老年人用的稍微上点档次的，是孙子孙女送的。所以，即使爷爷奶奶的市场也是由孙子孙女决定，只有抓住青春化，你才能抓住这个市场发展的关键。这一点在中国特别重要。在其他国家，未见得有那么重要，但是年轻人市场依然还是非常重要！

　　袁岳，零点研究咨询集团董事长兼总裁，东方卫视第一财经“头脑风暴”著名主持人。北京大学社会学博士，哈佛大学肯尼迪政府学院MPA，西南政法大学法学硕士，2007年耶鲁世界学者。中国信息调查协会副会长，北京科技咨询业协会理事长，世界专业研究人士协会（ESOMAR）中国区代表，国际管理咨询机构协会（AMCF）副主席兼中国区代表，北京留学生商会副会长，哈佛校友会副会长，世界园艺博览会文化艺术委员会委员。清华大学、南开大学、西南交大、中国传媒大学、中央美术学院等高校的兼职教授、EMBA/MBA/MPA兼职导师。在组织管理、高级谈判、市场营销、HTH管理、政策分析方法、社会群体研究方面有相当研究，担任多家重要媒体和企业的长期管理顾问。发表有管理学、经济学、社会学、法学等方面论述二十多本。