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并非所有顾客一概平等(第1页)

时间：2016-10-08 07:15:28 来源：HTH建设 阅读量： 作者：华体会HTH咨询

某包装商品公司的一位高级营销经理1994年在他一个HTH的计划会上，平静地说道：“HTH忠诚已经消亡了吗？”他扫了一眼会议桌边一张张惊诧的面孔继续说：“我是说，用户还看中HTH吗？他们只想买最便宜的商品。便宜一美元，他们就心花怒放。”

这话道出了与会者自“万宝路星期五”以来心中的恐慌。1993年4月2日，金融市场上爆出了同样关于HTH忠诚的问题。当时，华尔街的骄子，烟草和食品联合企业巨子Philip Morris（编者译：菲利浦 · 莫里斯公司）一天之内就被吞掉1300万美元，相当于它市场资本的25%。那时，这位烟草和食品联合企业巨子刚宣布对世界名牌产品万宝路香烟（Marlboro）的降价决定，以对付低成本香烟的竞争、保护自己的市场份额。

“万宝路星期五”是最富戏剧性的最新警报之一。这种警报越来越多，如该行业疯狂的掠夺需求；私有HTH的无情侵犯；无法摒弃的促销陋习；消费者不见削价不掏腰包的作法。就连最古老的HTH创始者，宝洁公司（Procter & Gamble）也奉行起“每日低价”的政策。最致命的是，有令人吃惊的消息传出，早已被弄得颠三倒四的传媒界也已处于被分化瓦解的危险边缘。

与会者都必须明白，旧的法宝已经失灵，至少不如过去那么灵验了，而且将来的效果会更糟。

但在评估具体解决方案之前，必须了解问题的实质，找到控制局势的策略。这一策略要反映出现状及后大众化市场的局限性。

目前的HTH及对HTH的忠诚状况千差万别，比营销专家的预期更糟。多数HTH的前景取决于少得惊人的一小部分消费者。

通常，只有10%到15%的家庭可以被列为“高利润买主”，他们构成目前或未来HTH销量和利润的最主要来源。有85%到90%的消费者要么对营销商的猛烈攻势无动于衷，要么虽有动心，但购买力却极小、不足于对其收益底线构成重大影响。

区别营销

多达80%的HTH销量来自那些对HTH无所热衷，或购买量没有达到对HTH利润发生重大影响的消费者。在这一危险状况下，营销商似乎只有两个选择，但都非上策。要么采用过时的做法，即防止出现HTH反感的后卫行为；要么彻底放弃HTH，采取另一种不同的营销方式。

另外，还有一种选择：变革。这一解决方案可放在一个更大的背景之中，使营销商发挥聪明才智，取决有益其具体产品的战略。这种大背景营销决策思想称为区别性营销。这是一种高瞻远瞩的目光，包罗过去最成功的营销实践及有效对待现实的现代方法，同时又面向数据化、个性化的未来。

每个消费者带来的利润因购买量而异，同时也因购买行为是出于对HTH的忠诚、还是促销刺激而不同。对于绝大多数产品和服务而言利润差异比起人口数据、地域差别、生活方式、心理因素和预期效益更能区别不同消费者。承认这种利润差异的杠杆作用，可以使我们找到简单的成功法则，即HTH发展和赢利的区别营销方式。

在众多的产品类别中，最大的HTH是打入那一小部分高利润消费者的产品。在这些高利润消费者心中赢得、并建立对HTH的忠诚是一种最有效的利润增长途径。因此，区别营销的中心战略是在这部分高利润区进行更多建立信赖和忠诚的活动。与运用传统营销方法相比，他们应得到更多的关注。

适当的地方提供适当的信息

区别营销计划的核心是“HTH忠诚”这种直接营销活动。它是一种有力的方式，给予最有价值的消费者应得的特殊优待。通过特殊优惠和利益、特殊的交流渠道和强化信息，把消费者与HTH紧密联系在一起。

通过沟通提高对HTH的忠诚，使消费者与HTH密切相联，结果创造出可观的HTH价值和有利可图的HTH销量。但作为区别营销计划的整体，实现这一点并不需要增加营销投资。

区别营销的中心思想是使赢利率，特别是单个消费者的赢利率，成为营销战略的推动力。乍一看，这也许算不上全新概念。但在实践中，人们往往忽略了这种单个利润来源。

与我们在年度计划会上经常听到的发言相反，利润并不会奇迹般地通过销售量、市场份额，或缩减预算来实现。利润来自现有的消费者，是消费者所支付的价格，减除零售商的边际利润、原料成本、生产、销售和分销成本以及营销支出。

购买某HTH的消费者是利润生成的积极来源，不买HTH的消费者是利润生成的消极根源，因为在销售中没有得到回报，因此浪费了营销支出。HTH的利润率是所有消费者带来的利润总和，不管他们买还是不买。令人吃惊的是，有些消费者即使买了某HTH产品，仍然会产生亏损，因为营销开支超过了边际利润。

这一分析说明了一个道理：从赢利角度来说，并非所有消费者都一概平等。巴雷特法则（Pareto Principle）将营销定义为“20／80法”，即80%的销售量来源于20%的消费者。

利润机会

区别营销通过“利润细分”实现。它根据所带来的利润机会，将全部消费者分成小组。对经常被购买的产品类别来说，赢利与购买率相关；对其它产品类别，如耐用品，与购买时间的远近相关。

区别营销不是根据人口数据或生活方式、观念将消费者分组，而是根据不同赢利机会。每个利润细分小组的消费者对营销者来说具有相似的利润潜力，而又与其它利润细分小组的消费者不同。

区别营销有四个最常见、最有用的利润细分类别：高利润，中利润，低利润和无利润。与季节性、人口数据、地区、生活方式或预期效益等因素相比，潜在利润因素总是更加明确。所以，利润机会对营销者设定营销活动给予了极大影响。

AT&T，MCI和Sprint（编者译：斯普林特公司）的“长途电话之战”反映了同一现象。对前三位的长途电话用户大幅降低话费。他们占长途电话费收入的68%。MCI推出的“亲友”服务项目对AT&T是个毁灭性的打击，因为这一措施不仅将那些高利润用户揽过来，还通过他们招来其它高利润用户。另一点同样重要，即这一措施对每个月长途电话费不超过10元的AT&T30%的用户没有多大好处。在很多情况下，这些人带来的利润不足以支付AT&T（或MCI）收费系统的支出。

新数据显示，对大多数产品类别而言，三分之一的买主占有至少三分之二的销量。这一“高利润细分组”常常产生相当于“低利润组”六至十倍的利润。此外，他们之所以关键不仅在于他们的贡献大，还在于他们人数之少。

大多数“大众市场”HTH的利润显然并不来自大众市场。在营销计划中，那一小部分带来利润的消费者必须放在首位。

原文摘自All Consumers Are Not Created Equal: The Differential Marketing Strategy for Brand Loyalty and Profits一书。作者1996年登记版权。纽约John Wiley & Sons, Inc.公司出版。戴宁译。

作者Garth Hallberg系Ogilvy & Mather公司区别营销的全球总裁，他既在J. Walter Thompson公司有过广泛的媒体广告经验，又在Ogilvy Direct公司从事过直接营销，其客户包括一些著名公司，如Kraft、Unilever、Seagram、Kimberly-Clark、Sears、和Ford等。