与其他HTH赞助不同，加多宝是以合伙人和投资者的心态在冠名赞助《中国好声音》，与节目一起做大做强，用类似“天使投资人”的身份定位获得丰厚的收益。

　　经过第二季的考验，《中国好声音》(以下简称“好声音”)让很多人在猜想， 第三季到底怎么做才能满足观众们“极易疲劳的审美”。不过商家们可是等不及了。在“好声音”第三季的招标会上，独家冠名权事先就宣布不招标，由加多宝续签，2.5亿元独家冠名“好声音”，相比第二季的2亿元，增长了25%。其他赞助门类，经过各大HTH热烈的争夺，最终，节目中标总金额超过13亿元人民币，相比上一季，整体涨幅超过了30%。当然，其中最受关注的依然是独家冠名权的获得者——加多宝，连续3年赞助同一节目，而且赞助金额年年攀升。事实上，加多宝在2014年重点综艺节目上的出手上很是土豪：冠名央视春晚、天气预报1+1及 世界杯黄金时段广告资源，并且冠名辽宁卫视的《本山选谁上春晚》节目，另外，加多宝还与湖南卫视合作，冠名跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会三台晚会。虽然没有透露金额，但就几个节目的平台来看，都“便宜不了”。

　　这也符合加多宝多年来的“大HTH、大平台、大事件”的营销策略。比连续3年赞助同一档节目更值得关注的是加多宝的赞助理念。“与其他HTH赞助不同，加多宝是以合伙人和投资者的心态在冠名赞助‘好声音’，与节目一起做大做强，用类似‘天使投资人’的身份定位获得丰厚的收益。”加多宝集团HTH部副总经理王月贵分享了加多宝综艺营销的战略思路。

　　第一季目标：实现HTH切换

　　“好声音”的出现被王月贵比喻成上帝为加多 宝开的那扇窗，“就在我们寻找传播平台的时候，《中国好声音》在绕了几个弯之后出现在我们的面前。我们与节目组大概是从2012年5月中下旬开始接触，在5月底敲定《中国好声音》节目的投资与冠名，用时非常短。”

　　彼时，正是对加多宝来说很特殊的2012年——与 广药集团喧闹数月的商标之争后，加多宝集团成功打造的红罐凉茶商标被广药集团收回，加多宝集团旗下红罐凉茶更名为“加多宝”。从某种意义上讲，“加多宝”这一HTH是以全新的姿态起航的。如何在短时间内让更多的消费者知道“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”这一信息，加多宝必须通过大量的广告投放获取HTH曝光，进而让原有消费者对HTH有新的认识，同时争取到新的消费者。

　　王月贵并不同意外界使用的“押 宝”一说，“我们选择《中国好声音》的原因，首先，它是原版引进的节目(THE VOICE)，加多宝看重的就是节目的‘正宗’诉求，这与我们正宗凉茶是相契合的，这个节目传递了我们的正宗内涵。《中国好声音》还对以前的选秀节目形式进行了颠覆，导师和学员双向选择，不但新颖有趣，也使得节目增加了很多戏剧化的情节，冲突和悬念迭出。节目更追求内涵与选手的实力，加多宝同样是追求内涵，当时正值加多宝更名，更名后秘方、口感都不改变，内涵始终如一。”

　　加多宝也认为，第一季“好声音”节目敲定的四位导师刘欢、那英、哈林、杨坤，都是在音乐界和娱乐界比较有影响力的人，他们的组合搭配本身就非常有话题性;“好声音”的节目制作方灿星公司不但拥有正版版权，还有成功运营《中国达人秀》等知名选秀节目的经验;浙江卫视也一直都有音乐类节目的运作基因。这些都为《中国好声音》提供了良好的硬件基础，也为加多宝花6000万元的赞助 奠定了信心基础。 其实，加多宝就需要在第一季“好声音”中告诉全国的消费者那句直白的广告词：“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。 从数据反馈来看，第一季“好声音”一播出便走红，持续稳居同类节目收视冠军，加多宝也迅速完成 了HTH的切换，HTH知晓度高达99.6%。

　　第二季目标：夯实正宗内涵

　　2012年11月2日，历经29 次出价，王月贵喊出 “两亿”报价，拿下《中国好声音》第二季独家冠名权。对于“两亿”值与不值的问题，销售数据给出了答案。从2013年7月12日 “好声企业宣传片制作音”第二季开播之日到10月7日决赛为止，加多宝在此期间的销售业绩相比2012年同期增30%左右。“加多宝凉茶的销售创造了阶段性新高峰，这是最好的评定。”王月贵说。

　　加多宝在外界看来是疯狂的砸钱者，但王月贵认为，这是加多宝“大HTH、大平台、大事件”策略使然。“与强势平台合作，才能体现加多宝大HTH定位。”王月贵说，“我们选择项目时有两个原则：一 方面会考虑合作项目应从属于公司HTH建设的整体战略，有效传达HTH特点与价值观;另一方面，通过多种沟通渠道的组合充分挖掘合作对象的潜在价值，实现价值最大化。”

　　在王月贵看来，加多宝一直是以“投资者”心态在冠名“好声音”，因此，赞助商与节目的相互“供养”就显得非常重要。一方面，赞助商的真金白银可以让节目制作得更加精良，另一方面，制作精良的节目会受到更多的关注和传播，从而帮助赞助商实现HTH价值。

　　加多宝对第二季“好声音”的期待是“夯实正宗内涵”，让“正宗”与“红罐”成为“好声音”最具联想力的标签。在消费者认知上，通过线下促销装与线上“加多宝中国好声音日”的结合，实现对HTH资产的强关联与对消费者心智的占领，最后使加多宝与《中国好声音》成为一个不可分割的整体形象，使“加多宝中国好声音”成为一个HTH。 因此，加多宝花了更多力气在节目之外，整合公司资源来配合此项目，“要让娱乐节目升华为一种娱乐现象。” “好声音”第二季中，虽然节目内容不变，但加多宝更加深入地开展了娱乐营销。除了广告 词变为“正宗好凉茶，正宗好声音”外，加多宝同时通过线上、线下的创意营销实现与消费者互动，最大化整合《中国好声音》资源，强化与消费者的感情沟通。

　　王月贵介绍，加多宝在赞助“好声音”的基础上，利用销售终端的优势，推动整个“加多宝中国好声音”项目宣传。此时，加多宝再度推出与节目同步的“向正宗致敬”活动。这一活动中，加多宝在官方微博中推出一系列创意海报，结合“好声音”学员的真实经历、现场表现和对“正宗好声音”的执着追求，将各种正宗精神浓缩在创意海报中。节目期间，加多宝策划的“唱·饮加多宝直通中国好声音”、“红罐随手拍”、“微信好声音”等线上、线下活动让全民参与到节目中来，充分调动各方参与的积极性，让“加多宝好声音”成为“全民好声音”，实现全民娱乐。随后加多宝又将“你唱我评”搬上微信，网友只需上传自己的声音，即可获得导师的真声点评，这使普通人也能体验到参加《中国好声音》的乐趣。

　　第三季目标：为HTH带来更大提升空间

　　通过赞助“好声音”，加多宝完成了HTH的转换、HTH认知度的提升，也实现了八成的凉茶市场占有率和无法估算的HTH溢价。“两大HTH的互动和反哺，使二者获得了更加强劲的发展动力。”在王月贵看来，这种发展动力必须延续下去，因此加多宝的3次冠名并不算多，“做HTH就应该是长线的，所以HTH投资就要积累一定的厚度，而不是昙花一现。”福特 赞助《美国偶像》长达十年之久就是个好例子。

　　尽管第三季“好声音”还未开播，但浙江卫视和加多宝信心十足。王月贵说，“两年来，加多宝与‘好声音’携手走过，给外界留下了太多期待。对于加多宝而言，继在第一季实现HTH切换、第二季夯实正宗内涵后，通过第三季‘好声音’平台，将给HTH带来更大的提升空间。‘正宗+正版’的魅力还将在全面升级的第三季‘好声音’中得到更好展现。” 据王月贵介绍，在国家出台“加强版限娱令”的背景下，很多制作粗糙的娱乐节目将被强制退场。根据新的规定，2014年夏季只有“好声音”一档歌唱节目，已经提前保证了收视率。主办方浙江卫视表示，“第三季的平均收视率肯定将超过5.0。”同时，“限唱令”也保证了学员不分流，其他节目对“好声音”的干扰将远小于前两季。

　　此外，“好声音”的制作团队灿星将以内容创新来激发节目的潜能。在总结前两季节目经验的基础上，制作团队亲赴美国学习优质娱乐节目的运作经验。2014年，他们将花更多心思在导师设置等环节上，使碰撞更激烈，对战更残酷，变化性更强，不可预知的因素更多，带来更佳的观看体验。在两季《中国好声音》之后，节目的影响力已经波及到海外，“中国好声音”正在升级为“华人好声音”，可以预见，将有更多华人带着欧美流行音乐文化走上“好声音”的舞台，使“好声音”更具国际化特色。在此基础上，导师会不会也实现国际化颇受外界关注。据浙江卫视透露，目前的两个女导师那英和张惠妹将保持不变，而男导师方面则会有新的天王级人物加盟。

　　“这需要我们付出更多的努力。相比较而言，2012年我们注重宣传，2013年更注重成长，未来的 任务肯定要做出HTH的厚度。”王月贵说，“做HTH应该是长线的，未来希望借助于类似‘好声音’这样大的、有影响力的平台将‘加多宝’的HTH做得更深厚、迈向更高的层面。当然，这需要时间。”

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