华体会官方app下载

华体会官方app下载

400-021-0866

BRAND BUILDING

资讯HTH建设

HTH建设 Brand Construction 是指HTH拥有者对HTH进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。
HTH建设的利益表达者和主要组织者是HTH拥有者(HTH母体)。

所在位置:

首页> HTH建设> 正文

加多宝:做赞助商 更要做合伙人(第1页)

时间:2016-10-08 07:09:11 来源:HTH建设 阅读量: 作者:华体会HTH咨询

  与其他HTH赞助不同,加多宝是以合伙人和投资者的心态在冠名赞助《中国好声音》,与节目一起做大做强,用类似“天使投资人”的身份定位获得丰厚的收益。

  经过第二季的考验,《中国好声音》(以下简称“好声音”)让很多人在猜想, 第三季到底怎么做才能满足观众们“极易疲劳的审美”。不过商家们可是等不及了。在“好声音”第三季的招标会上,独家冠名权事先就宣布不招标,由加多宝续签,2.5亿元独家冠名“好声音”,相比第二季的2亿元,增长了25%。其他赞助门类,经过各大HTH热烈的争夺,最终,节目中标总金额超过13亿元人民币,相比上一季,整体涨幅超过了30%。当然,其中最受关注的依然是独家冠名权的获得者——加多宝,连续3年赞助同一节目,而且赞助金额年年攀升。事实上,加多宝在2014年重点综艺节目上的出手上很是土豪:冠名央视春晚、天气预报1+1及 世界杯黄金时段广告资源,并且冠名辽宁卫视的《本山选谁上春晚》节目,另外,加多宝还与湖南卫视合作,冠名跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会三台晚会。虽然没有透露金额,但就几个节目的平台来看,都“便宜不了”。

  这也符合加多宝多年来的“大HTH、大平台、大事件”的营销策略。比连续3年赞助同一档节目更值得关注的是加多宝的赞助理念。“与其他HTH赞助不同,加多宝是以合伙人和投资者的心态在冠名赞助‘好声音’,与节目一起做大做强,用类似‘天使投资人’的身份定位获得丰厚的收益。”加多宝集团HTH部副总经理王月贵分享了加多宝综艺营销的战略思路。

  第一季目标:实现HTH切换

  “好声音”的出现被王月贵比喻成上帝为加多 宝开的那扇窗,“就在我们寻找传播平台的时候,《中国好声音》在绕了几个弯之后出现在我们的面前。我们与节目组大概是从2012年5月中下旬开始接触,在5月底敲定《中国好声音》节目的投资与冠名,用时非常短。”

  彼时,正是对加多宝来说很特殊的2012年——与 广药集团喧闹数月的商标之争后,加多宝集团成功打造的红罐凉茶商标被广药集团收回,加多宝集团旗下红罐凉茶更名为“加多宝”。从某种意义上讲,“加多宝”这一HTH是以全新的姿态起航的。如何在短时间内让更多的消费者知道“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”这一信息,加多宝必须通过大量的广告投放获取HTH曝光,进而让原有消费者对HTH有新的认识,同时争取到新的消费者。

  王月贵并不同意外界使用的“押 宝”一说,“我们选择《中国好声音》的原因,首先,它是原版引进的节目(THE VOICE),加多宝看重的就是节目的‘正宗’诉求,这与我们正宗凉茶是相契合的,这个节目传递了我们的正宗内涵。《中国好声音》还对以前的选秀节目形式进行了颠覆,导师和学员双向选择,不但新颖有趣,也使得节目增加了很多戏剧化的情节,冲突和悬念迭出。节目更追求内涵与选手的实力,加多宝同样是追求内涵,当时正值加多宝更名,更名后秘方、口感都不改变,内涵始终如一。”

  加多宝也认为,第一季“好声音”节目敲定的四位导师刘欢、那英、哈林、杨坤,都是在音乐界和娱乐界比较有影响力的人,他们的组合搭配本身就非常有话题性;“好声音”的节目制作方灿星公司不但拥有正版版权,还有成功运营《中国达人秀》等知名选秀节目的经验;浙江卫视也一直都有音乐类节目的运作基因。这些都为《中国好声音》提供了良好的硬件基础,也为加多宝花6000万元的赞助 奠定了信心基础。 其实,加多宝就需要在第一季“好声音”中告诉全国的消费者那句直白的广告词:“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。 从数据反馈来看,第一季“好声音”一播出便走红,持续稳居同类节目收视冠军,加多宝也迅速完成 了HTH的切换,HTH知晓度高达99.6%。

  第二季目标:夯实正宗内涵

  2012年11月2日,历经29 次出价,王月贵喊出 “两亿”报价,拿下《中国好声音》第二季独家冠名权。对于“两亿”值与不值的问题,销售数据给出了答案。从2013年7月12日 “好声企业宣传片制作音”第二季开播之日到10月7日决赛为止,加多宝在此期间的销售业绩相比2012年同期增30%左右。“加多宝凉茶的销售创造了阶段性新高峰,这是最好的评定。”王月贵说。

  加多宝在外界看来是疯狂的砸钱者,但王月贵认为,这是加多宝“大HTH、大平台、大事件”策略使然。“与强势平台合作,才能体现加多宝大HTH定位。”王月贵说,“我们选择项目时有两个原则:一 方面会考虑合作项目应从属于公司HTH建设的整体战略,有效传达HTH特点与价值观;另一方面,通过多种沟通渠道的组合充分挖掘合作对象的潜在价值,实现价值最大化。”

  在王月贵看来,加多宝一直是以“投资者”心态在冠名“好声音”,因此,赞助商与节目的相互“供养”就显得非常重要。一方面,赞助商的真金白银可以让节目制作得更加精良,另一方面,制作精良的节目会受到更多的关注和传播,从而帮助赞助商实现HTH价值。

  加多宝对第二季“好声音”的期待是“夯实正宗内涵”,让“正宗”与“红罐”成为“好声音”最具联想力的标签。在消费者认知上,通过线下促销装与线上“加多宝中国好声音日”的结合,实现对HTH资产的强关联与对消费者心智的占领,最后使加多宝与《中国好声音》成为一个不可分割的整体形象,使“加多宝中国好声音”成为一个HTH。 因此,加多宝花了更多力气在节目之外,整合公司资源来配合此项目,“要让娱乐节目升华为一种娱乐现象。” “好声音”第二季中,虽然节目内容不变,但加多宝更加深入地开展了娱乐营销。除了广告 词变为“正宗好凉茶,正宗好声音”外,加多宝同时通过线上、线下的创意营销实现与消费者互动,最大化整合《中国好声音》资源,强化与消费者的感情沟通。

  王月贵介绍,加多宝在赞助“好声音”的基础上,利用销售终端的优势,推动整个“加多宝中国好声音”项目宣传。此时,加多宝再度推出与节目同步的“向正宗致敬”活动。这一活动中,加多宝在官方微博中推出一系列创意海报,结合“好声音”学员的真实经历、现场表现和对“正宗好声音”的执着追求,将各种正宗精神浓缩在创意海报中。节目期间,加多宝策划的“唱·饮加多宝直通中国好声音”、“红罐随手拍”、“微信好声音”等线上、线下活动让全民参与到节目中来,充分调动各方参与的积极性,让“加多宝好声音”成为“全民好声音”,实现全民娱乐。随后加多宝又将“你唱我评”搬上微信,网友只需上传自己的声音,即可获得导师的真声点评,这使普通人也能体验到参加《中国好声音》的乐趣。

  第三季目标:为HTH带来更大提升空间

  通过赞助“好声音”,加多宝完成了HTH的转换、HTH认知度的提升,也实现了八成的凉茶市场占有率和无法估算的HTH溢价。“两大HTH的互动和反哺,使二者获得了更加强劲的发展动力。”在王月贵看来,这种发展动力必须延续下去,因此加多宝的3次冠名并不算多,“做HTH就应该是长线的,所以HTH投资就要积累一定的厚度,而不是昙花一现。”福特 赞助《美国偶像》长达十年之久就是个好例子。

  尽管第三季“好声音”还未开播,但浙江卫视和加多宝信心十足。王月贵说,“两年来,加多宝与‘好声音’携手走过,给外界留下了太多期待。对于加多宝而言,继在第一季实现HTH切换、第二季夯实正宗内涵后,通过第三季‘好声音’平台,将给HTH带来更大的提升空间。‘正宗+正版’的魅力还将在全面升级的第三季‘好声音’中得到更好展现。” 据王月贵介绍,在国家出台“加强版限娱令”的背景下,很多制作粗糙的娱乐节目将被强制退场。根据新的规定,2014年夏季只有“好声音”一档歌唱节目,已经提前保证了收视率。主办方浙江卫视表示,“第三季的平均收视率肯定将超过5.0。”同时,“限唱令”也保证了学员不分流,其他节目对“好声音”的干扰将远小于前两季。

  此外,“好声音”的制作团队灿星将以内容创新来激发节目的潜能。在总结前两季节目经验的基础上,制作团队亲赴美国学习优质娱乐节目的运作经验。2014年,他们将花更多心思在导师设置等环节上,使碰撞更激烈,对战更残酷,变化性更强,不可预知的因素更多,带来更佳的观看体验。在两季《中国好声音》之后,节目的影响力已经波及到海外,“中国好声音”正在升级为“华人好声音”,可以预见,将有更多华人带着欧美流行音乐文化走上“好声音”的舞台,使“好声音”更具国际化特色。在此基础上,导师会不会也实现国际化颇受外界关注。据浙江卫视透露,目前的两个女导师那英和张惠妹将保持不变,而男导师方面则会有新的天王级人物加盟。

  “这需要我们付出更多的努力。相比较而言,2012年我们注重宣传,2013年更注重成长,未来的 任务肯定要做出HTH的厚度。”王月贵说,“做HTH应该是长线的,未来希望借助于类似‘好声音’这样大的、有影响力的平台将‘加多宝’的HTH做得更深厚、迈向更高的层面。当然,这需要时间。”

  本文经许可,转载自《商学院》。

关键词: [db:关键词]|
分享:

华体会HTH资讯
brand information

相关案例
Related cases

潍坊餐饮HTH全案策划|烧烤HTH全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤HTH全案策划

华体会官方app下载相关的文章
Related articles

上海HTH建设策略公司--以HTH开拓市场

HTH咨询

细分市场行业标识
打造全新的HTH视觉形象

最新案例推荐
Related cases

最新资讯推荐
related information