我们经常在电影电视中、药店、超市中看到这样一幕：一位顾客试图悄悄地买一样令人难堪的商品，比如，避孕套或者成|人纸尿裤，但是由于技术或人为错误，欲盖弥彰，被大家都看见了。

　　通过精明的市场营销，汽车可显得更性感或是更加实用，食品可以不仅显得营养健康，还可以显得有趣诱人。但是，有些商品与生俱来就是令人难堪或反感，给营销者带来巨大挑战。在过去，在营销消化辅助剂、避孕套、除虱产品等这些令人难堪的产品时，采取的主要策略是融入幽默元素、用具有创意的委婉用词来淡化不雅因素。但是今天，营销者为适应不断变化的文化环境，纷纷采用新的策略来应对此类问题。

　　沃顿商学院市场营销学教授、“未来广告项目”学术指导尤拉姆（杰瑞）·文德表示：“现在的世界不同了，因为沟通的机会无处不在。不一定非要通过电视做广告，也可以是一段有趣的视频。”他还表示，如今，一种最为有效的广告方式就是让消费者做主-例如，基于用户生成内容的全球竞争，类似于多力多滋在超级碗赛事上做的广告。

　　“另一种吸引消费者的方式是通过社交媒体。”他补充道。“现在有大量的机会来创建和交流那些不雅产品有关的内容，以提高消费者的生活质量，同时实现广告客户的目标。”

　　新技术也使得购物越来越方便。沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）表示：“如果一个营业员在店里广播，说请帮第三排的一位客人查一下成|人纸尿裤的价格，这该是一件多么令人难堪的事情。”在推特上，也有帖子说：“在网上购物就方便多了，也能避免难堪。线上购物让信息收集变得更容易，还可以匿名与遇到同样问题的人进行交流，从而减少尴尬”。

　　但除了产品更容易购买之外，“不雅”商品的某些文化因素发生了变化，从而在定位方面也发生了相应变化-这一趋势越来越明显。博格教授表示：“营销者意识到，有的时候与其羞羞答答，还不如直接面对问题。现在没那么多禁忌可讲，采用一种幽默的方式来处理不雅商品，往往能增加顾客讨论以及刺激销量。”

　　成|人纸尿裤

　　“不雅”商品的市场庞大，且增长迅速。由于人们对传染病的恐惧，避孕套的销售到2018年预计将达到54亿美元。美国每年有600万到1200百万的儿童，遭受虱子困扰。美国疾控中心表示，虱子这一问题曾在20世纪中叶，几乎淡出人们的视线。但现在卷土重来了。

　　在美国，有25%到45%的女性患有尿失禁症，尿失禁指的是，在过去的一年当中，至少有一次尿失禁的情况发生。这个问题会随着年龄的增长变得严重。也就是说，美国的婴儿潮那一代人会成为庞大的成|人纸尿裤市场的消费人群。2013年，成|人纸尿裤的市场容量高达14亿美元。目前，成|人纸尿裤的全球市场容量高达70亿美元，预计将以8%的年增长率增长。今年7月，保洁公司宣布将重返阔别十年后的成|人纸尿裤市场。

　　婴儿潮这一代人正在老去，平均寿命也更长，然而他们却认为自己永远年轻，因此，必然会有很多营销者针对他们的需要，推出多方面的营销活动。Depend公司的一则广告，开头是一位长着胡子、穿着格子衫的时髦人士，走在街上，吸引众多女性的目光。但是，如此高的回头率，并不是因为他长相好看。随着镜头的拉远，你可以看到这位男士上身穿戴整齐，下面却穿着短裤，引领了不少年轻人的着装潮流。广告的画外音说道：“是时候脱掉长裤了，请支持Depend内裤事业，一个6500百万人的事业”

　　换句话说，这不是推销噱头，而是旨在帮助一些非常有吸引力的年轻人，让他们能够穿上看起来更像短裤的成|人纸尿裤，增强他们的自信心。事实上，此次营销活动的策划者表示，这次营销活动，有点类似同性恋权利运动。Ogilvy & Mather的首席创意官苏奈尔（Calle Sjoenell）表示：“小便失禁令人感到非常难堪。一谈到成|人纸尿裤，就让人想到尿失禁-这一点无法回避。Depend公司新推出的纸尿裤，从外形上看，很类似传统的内裤。打破禁忌的最好方法，有时候往往就是把禁忌摆在公众的面前，让大家都看得见。比如，同性恋人群的‘自豪’运动，就是个很好的例子，简洁明了，我们就想要这样的效果。”

　　这则广告开启了重塑尿失禁形象的运动，并提供了解决这一问题的工具。为了唤起大众对这一“社会运动及慈善事业”的意识，该HTH在纽约的97号码头举行了一场盛大的启动舞会。通过社交媒体，将消费者引导到一个网站，然后分发免费样品和优惠券。Depend公司承诺，对于每一个在推特或Instagram上发帖子分享照片或视频的用户，Depend公司都将向United Way以及一家致力于提高公众膀胱问题意识的基金会捐赠1美元（上限为300万美元）。

　　苏奈尔指出：“社交媒体的出现，真正使得我们可以摆事实，摆数据，采取大规模的宣传运动来缓解那些难堪因素。他表示：“人是天生的社会动物，需要关注别人，以及被别人关注。现在我们拥有了一个非常民主的工具，而在20年前，在Facebook和Twitter出现之前，很难发起如此规模的运动。以前没有办法让大众参与其中，而现在我们能做到这一点。”

　　文德表示，Depend公司的这项宣传运动恰好击中了一些有效的广告关键特征——即他的“RA|VES（相关性、可执行、有价值、可体验、意外性）”模式。首先，企业宣传片制作它是“相关的，因为它涉及一个日益严重的问题。其次，它是“可执行的”——它为客户提供了一个网站，以加深用户参与度。第三，它可以带来“价值”，通过优惠券和免费样品来提供价值，并通过其捐赠计划来进一步加大社会价值。第四，它是“可体验”的，让用户知道，还有许多其他人也与他们同病相怜。第五，“意外性”。它让人们“惊讶”地发现，原来许多年轻人也正遭受尿失禁的折磨。

　　文德还补充道，尤其可贵的一点是，Depend公司让消费者分享轶事和经验，获得了信誉。他表示：“一般情况下，消费者不信任商家。但是，他们信赖别的消费者。”

　　苏奈尔把这次“Underwearness”活动看做一个塑造人性化形象的模板，用来应对一些令人难堪的病患-比如，心理疾病、抑郁症、多动症等。他指出：“通过现代大众传播工具，尤其是交互式工具，我们可以更加了解人类的特性及多样性。在网络上，每个人都可以分享。”

　　性别和单次购物

　　泻药或避孕药的典型购买者相信他或她可以通过在购物车内添加些止咳露、卫生纸等来分散他人的注意力，减少难堪，这是一种“应对机制”，但是有研究表明，这种“应对机制”有时也会产生反作用。作者Sean Blair和Neal J. Roese一年前在《消费者研究》杂志中发表了一篇名为《平衡购物篮：购物篮里的物品组成在应对尴尬时所扮演的角色》，他们在文中指出，消费者往往会在购买不雅商品（如避孕套、润滑剂）时，在购物篮中添加一些其他“干扰”商品。添加“干扰”商品的种类比数量更重要。

　　该研究表明：“即使是温和的尴尬也可能导致消费者改变消费行为，以免招致他人异样的眼光。所以人们添加一些其他商品来转移他人的注意力，以避免难堪。在理论上，我们推论这是因为难堪程度是一个购物篮作为整体的函数，而不只是购物篮内组成产品的函数。”

　　尴尬是一个以令人惊讶的方式编织在购物体验当中的一个因素。作者Joseph Bonnici, Da|vid P. Campbell, William B. Fredenberger和Kathryn H. Hunnicutt在《商业应用研究杂志》上发表了一篇名为《消费者使用优惠券-探索性分析（1996）》的文章。该文指出，难堪因素在消费者决定是否使用优惠券的过程中，起到了决定作用。一个研究小组的成员指出：“消费者在使用优惠券时，感觉就像是在收银台恳求施舍一样。”

　　作者Rajesh V. Manchanda, Darren W. Dahl和Jennifer Argo在《消费者研究》杂志中发表了一篇名为《消费者购物的难堪：社会存在与购物熟悉程度的角色》的文章。该文指出，难堪因素，不管是真实存在的，还是想象出来的，对消费者的购物都会产生重大影响。消费者对“不雅”商品越熟悉，购买时的难堪感觉就越少。此外，如果消费者以前有过购买“不雅”商品的经历，这方面的社会影响程度也会小些。作者表示：“应该创造性地运用广告、促销、包装等方式来与消费者交流，增加消费者对商品的熟悉程度，规范购物流程，以减少难堪。”

　　事实上，营销人员一直在寻求让潜在的难堪消费者拥有愉快的购物体验。一个方法就是在包装方面下功夫。沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara E. Kahn）：“如果你销售女性卫生用品，你可以改改包装，使它看起来更时髦，在购物篮里看起来不像是冷冰冰的医疗用品。”

　　在避免购物难堪方面，最近有一个成功的例子，不仅出于增加销量的目的，而且还带有一些无私的考虑。科里（Katie Couric）是一位新闻主播，她丈夫死于结肠癌后，她倡导了一项常规结肠镜检查运动。她甚至接受了直播的结肠镜检查，她的努力使得该运动开始后的九个月内，结肠镜使用率有明显增加。谈到科里这一壮举时，卡恩表示：“做结肠镜检查是有点令人害怕。但通过这项运动，使得它变得没那么难堪了。名人效应是非常有效的，我认为科里做了件大好事。”

　　长长的数码轨迹

　　卡恩还是沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究中心”的主任，他指出在科里之前，还有贝蒂·福特（Betty Ford）做过类似的事情。“现在，康复中心是一种时尚，但是在以前，没多少人注意这方面。福特在1978年，进过专业的戒酒戒毒的康复中心。这样做可以让经受同样困扰的人们感觉到，你并不是一个人在战斗。”

　　当然，在互联网时代到来之前，有着相同志趣的人们很难互相沟通。现在，通过Facebook，eBay等电子商务渠道，同病相怜的人们可以轻易地互相沟通。此外，也可以让商家很容易找到商品的买家。文德表示：“在社交网络的时代，如果你想买一样东西，你可能会先找找其他有同样购买意向的人，和他们交流交流。和你有同样问题的人，可能成千上万。”

　　有些网站，如shopinprivate.com，它们提供的产品，赋予了“难以启齿”这个词新的含义。在销售噱头当中，宣传推销“隐私、安全和自主”的因素。shopinprivate.com的公司吉祥物“隐私先生”承诺“帮您应付多管闲事的邻居，健谈的邮递员和眼光异样的其他消费者，大力捍卫您的隐私”。还为“不雅”商品的购买者提供网上购物指导，并提供建议。

　　所有这些新的电子途径可以为一些人缓解难堪购物经历，但是具有讽刺意味的是，这同时也让另一些人心有不安。卡恩表示：“你在网上购物时，留下了历史足迹，你的隐私实际上是没有保障的。你的购物历史，都有数据清单。”有些人对此惶恐至极。

　　你的购物经历，Facebook都了如指掌，有人对此很不爽。

　　对于那些害怕留下数字指纹的人，有一个仍然相当有效的解决办法：戴上一副深色墨镜，开车到当地的药店，默默地把钱递给收银员。然后就祈祷，这位收银员千万别大声喊：“喂，请帮我查下纸尿裤的价格，这位先生要买。”