阅读的明天既令人振奋又让人沮丧。好消息是：人们仍在阅读。坏消息是：绝大多数的人将在电子屏幕上阅读，而不是沾着口水翻阅纸质书籍。这意味着出版业的一场新进化已拉开帷幕，未来属于新进化出的物种，而改弦更张速度慢、无法适应新形势的传统图书出版商将被消灭。

　　图书出版商消沉于郁闷日子有些年头了。当年唱片业被音乐共享软件Napster撞了一下腰，引发一场音乐行业的骚乱，而在iPod的冲击下，传统唱片业丢盔弃甲，领地尽失。唱片业的遭遇让图书出版业闻上海HTH定位公司风丧胆，忧心忡忡。虽然整个行业都在喊狼来了，但真正积极做出应对举措的厂商则少之又少。在电子书大行其道的今天，行动迟缓的出版业闻到了竞争的残酷气味。这回，狼真的来了。

　　图书偏执狂

　　那些赫赫有名的、认为阅读已经死亡的人们正在修正自己的观点。10年前，美国《连线》杂志创始人凯文?凯利坚信阅读已经死亡。如今，他改变了看法，认为阅读还活得好好的并将继续进化。3年前，当亚马逊发布电子书阅读器Kindle引起消费电子市场一股热潮时，苹果公司创始人乔布斯兜头浇下一盆冷水：“问题是人们不再阅读了。”今天，苹果推出的iPad不仅成为Kindle的有力竞争对手，更被图书出版业视作救星。

　　在电子书甚嚣尘上的今天，还有另一群人也仍在坚信阅读不死，图书永存。这是出版界的一群偏执狂，其信念是制作优雅的图书，提供愉悦的阅读体验。他们深信，虽然人们阅读的是图书的内容，但图书的外形、触感甚至油墨所散发的气味，都是阅读过程中不可或缺的一部分。

　　几家中小出版商成为这群书界偏执狂中的典型，成立于1947年的英国Folio出版社即是一例。首先在出版内容的选择上，Folio致力于出版古典名著的精装本；除了这些精装书，还每年出版名著及宝贵手稿的摹本。其次是发行精装版，Folio深信以经典名著加上优质版本，创造一种优雅的阅读乐趣。直到1954年，Folio出版的书大多是带挡灰套的硬皮精装书。20世纪50年代中期之后，其出版的精装书大多是带纸板保护盒的套装书。

　　为达到其所宣称的阅读体验，Folio在选择印刷材质上不计成本。比如，不同的图书会选择不同的纸张，有的限量版图书甚至使用手工制作的纸张。在豪华版本图书的印刷上，印刷材料无所不用其极，包括铝箔印刷、植物羊皮纸及云纹纸的使用，都使精装书的品质极具特色。所有纸张的选择都会考虑到长久保存，甚至50年都不会变色。同时，传统式的缝制书脊以及出色的插图作者，也为图书增色不少。此外，图书的生产成本非常高。往往在一个国家设计和排版，在另一个国家印刷，可能运到第三个地方装订，其生产流程覆盖欧洲大陆的许多国家和地区。

　　当然，其图书的价格相对也比较贵。比如从2007年开始，Folio开始出版莎士比亚的限量版摹本全集，虽然以卷单独定价，但全集下来的价格约为500至900英镑。

　　Folio运营模式是会员制。通过在传统媒体上做广告吸引新会员，新会员只要承诺每年买本4本全价的图书，即可获赠几本免费图书。

　　书籍的新生

　　如果你看到Folio这类独辟蹊径的小型出版商日子过得有滋有味，就认为出版业一派风光，那你就大错特错了。小型出版商的策略是图书出版界的另类，大型的传统出版商正如坐针毡。因为，眼下进行的行业变革让他们很不适应：全新的出版已经不再需要纸，载体业已改变，电子屏幕代替了纸张，电子墨水代替了传统油墨。

　　在上海样本设计电子书大行其道的时代，什么样的出版商能挣到大钱呢？长期以来排斥电子书的作家和出版商，开始重新考虑他们的态度了。电子书似乎已经成为阅读的主流，那么未来电子书的市场份额究竟有多大呢？普华永道公司认为，2013年北美市场上电子书的份额将从2009年的1.5%上升到6%。西蒙休斯特公司则认为3到5年内，美国书箱市场上将有25%的份额为电子书。

　　当然，电子书的繁荣依赖一个前提条件，那就是电子书阅读器的销量猛增，以及智能手机上的阅读软件下载量大幅增长。预计随着iPad的发售，将会给Kindle等带来新的竞争压力，迫使阅读器的价格进一步下降。同时，智能手机上的阅读软件也在迅猛增长，比如iPhone的应用商店里电子书的应用下载量已经超过了游戏。

　　受到电子书的冲击，商业规则也正在改变。在网上书店迅猛发展的初期，传统出版商和大部分作家都对此极不适应。大型零售商场和网络书店共同低价大量销售图书，对出版商和作者看似都不是好事。自从电子书横空出世，亚马逊便迅速占据了该市场的制高点，使得大型出版商几乎丧失议价能力。

　　对出版商来说，最不利的就是他们发明的“批发价”模式。亚马逊以批发价从出版商手里拿到书，然后制定非常低的价格（很多新书和畅销书的价格只有9.99美元一本），吸引读者购买其Kindle。最终的消费者也就是图书的读者不会追究电子书和纸书的其他区别，他们只认为这是书。对出版商来说坏消息就是，久之会给读者形成一个印象，认为书的定价应该在9.99美元，而不应太高。这样出版商来自新书和畅销书的利润将大受打击。长此以往，其结局就是传统的图书出版商和街边的书店，将在未来的出版市场中被消灭于无形。

　　失去定价权的灾难性后果，可以从唱片业的衰落中看到。苹果以0.99美元一首的价格提供歌曲下载，用户不必购买整张唱片。后来，“iPod大卖、唱片业大亏”的故事被看作苹果颠覆性创新的得意之作。

　　如今，苹果iPad在全球的发售，有可能为图书出版商提供一个绝佳的翻身机会。在iPad上，苹果答应实行“代理模式”，即由出版商来决定书的价格，苹果只从销售额中拿走30%。这引起亚马逊的跟进，与几家大的出版社增签协议，很多畅销书的定价突破9.99美元，达到12.99美元或14.99美元。

　　云出版

　　在代理模式下，出版商拿到的钱没有在批发价模式下拿到得多。但为了限制亚马逊的影响，他们还是愿意采用代理模式。不过这是个与狼共舞的游戏，电子书的赚头也不多，一旦别的销售渠道大打折扣的话，苹果也有权利要求重新制定较低的价格。而且在电子书出版上，出版商要增加开支，来储存并分发电子格式的图书，并且还要防止盗版。

　　还有第三条道路，即Google公司刚刚宣布的云出版计划。Google 战略合作发展部门经理查理斯?帕尔马表示，Google将于今年6月份销售电子书。与亚马逊及苹果的模式迥异，Google并不谋求硬件产品即电子阅读器终端的销售，其云出版计划即Google Editions支持多种电子设备包括Kinle、iPad、iPhone等，也支持多种网站途径访问电子书。

　　Google的优势在于可以把即时搜索和图书购买紧密结合起来，允许图书发行商、独立出版商在其网站上销售Google Editions，而且，他们可以拿到销售分成的大部分。Google Editions的图书范围包括在版、重版目录书，甚至还可能包括大量绝版图书的电子版。

　　对传统出版商的挑战是两线同时开战，既要撑起传统的出版业务，又要备战未来以电子书为主体的市场。目前出版商也正在探索投资互联网的途径，一部分已经开始建立自己的网店，不仅提供自己出版的图书，也包括来自对手出版的图书，其目的只是为吸引读者。另一个方式是投资“增强电子书”，即在纸质书的基础上，开发视频、音频以及其他多媒体形式，以开发新的利润增长点。

　　显然，一旦联网、使用电子屏幕，那么除了内容相同之外，几乎是传统出版业完全陌生的环境。传统的旧模式可能会提供暂时的路径依赖，但这一页迟早会翻过去。谁尽快开发出云出版的新模式，谁将在这场物竞天择的进化中胜出。

　　本文经长江商学院许可，摘自《长江》杂志。作者项兵为长江商学院教授、长江商学院创办院长。