出版社曾是出版产业链的龙头，如今遭遇的种种困境，折射出这个行业在移动互联网时代所面临的诸多挑战。出版社将何去何从？

四面楚歌

6月初，亚马逊的电子书阅读器Kindle系列终于来了。对广大 中国读者来说，无疑是喜讯，因为又多了一种全新而舒适的阅读体验。而对老气横秋的出版业，或许又是一记丧钟，因为它必将加速传统产业链的瓦解。

“其实，早在Kindle落地前，以出版社为核心的传统出版业产业链已经开始瓦解。”中信出版社社长王斌（长江商学院校友）在接受《长江》杂志专访时说，描述“崩溃”或许有些极端，但无论如何表述上海样本设计，“老派”出版社已腹背受敌，四面楚歌。尽管行业准入监管严格，可目前它却被戏称为“最穷的垄断行业”。

在这个行业的产业链中，出版社一度处于强势而主动的地位——曾几何时，作者不得不把作品捧进出版社大门，而印刷、发行环节的企业不得不巴望出版社的订单。可怜的读者只能走进书店，基本以码洋全价来购买图书。

而随着互联网行业的发展，以及近年来移动互联网的迸发，这条产业链的各个部分都在快速演变。作为中国第一家股份制改革的出版社，中信“不幸”深陷这个动荡的行业，时刻感受着趋势演变的浪潮。

“在产业链上游的作者群体，已经有了明显的转变。”王斌说，首先是作者传播作品的渠道多元化。过去，作者只能自己敲开出版社的大门，碰上“店大欺客”的，还得忍气吞声。如今作者可以去找形形色色的网络出版人。此外，作者的时间成本变化了。如今作者受邀讲一堂课，几个小时下来收入不菲。同样的物质回报，要他一页页地写出来，可能要花几个月的工夫。所以说，出版社给作者带来的价值在逐渐降低，作者已不再指望依靠出版社来提升自己和作品的影响力了。

在下游，淘宝、京东、当当、亚马逊等电商对诸如书店等传统零售渠道产生着巨大冲击。根据中国出版协会《2012年中国图书零售市场报告》显示，2012年中国地面图书零售渠道销售额历史性地出现负增长，为-1.05%。报告分析认为，卖场零售首现负增长是电商渠道分流直接影响的结果。地面图书零售渠道的增速拐点发生于2008年，当年增速从上一年的11.18%下跌到4.44%。

在微观上，各类网店之间有即时的比价系统，让出版社感到前所未有的压力，因为读者历史性地拥有了立竿见影的“投票权”。“以前可能要过好几个月，从各个渠道的库存看一本书的销量如何，现在，成功和失败的结果几乎就在一瞬间。”王斌说，“而且，读者的消费行为还会很快反过来影响书价本身，读者在出版产业链条中的地位从来没有这么高过。”

在纸质出版物销售渠道沦陷后，传统出版行业又遭电子图书的袭击。电子书的价格平均是实体书的三分之一甚至更低，而随着Kindle、iPad和智能手机的普及，电子终端的阅读体验将明显提升。业内预计到2015年，电子书有可能会占据图书市场的50%份额。

最后，以盛大文学、腾讯文学为代表的内容服务提供者，在互联网上打造着其所谓的“小说梦工厂”，继续分流了相当部分的作者和读者。目前，盛大文学活跃的付费用户已超过百万，同时它旗下各类网站也拥有着近百万的在线作者。

何处突围

“行业巨变是迟早的事，”王斌坦言，“时代真的变了，人们都在劳碌奔波，快速交际⋯⋯移动互联网时代的浅阅读、碎片化思维，已将安静、富有质感、散发着油墨香的纸质阅读优势击碎。”但他并不认为传统的出版业会就此消失，“这个行业将会以一种知识传播和文化传承的体系稳定下来，未来我们再谈起出版业，将不是过去的概念了。”

如何具象这个概念，目前还不好下最后的定论。与很多传统出版社的掌舵人一样，王斌也在探索着突围的路线，对面临的诸多问题进行着深刻的思考。

比如，如何把读者变成用户。过去出版社主要在做“以内容为核心的产品销售”，读者对“内容产品”的体验和反馈无从知晓。现在中信希望把“单向出版”调整为与读者“双向交流”的模式，其开发的一些基于移动互联网的产品，便是为了实现这个目标。

再比如，当产品面世后，如何挖掘其延伸内容，从而实现更多价值呈现。在这点上，王斌不相信“读了几本书后就能改变人的一生”这类故事，而是相信在诸如一本商业名著热卖之后，应该会有层出不穷的“副产品”推出这样的事实，它可以是行业辩论，也可以是理论探索。

除了技术层面的战术变化，王斌认为最核心的应该是战略的转变。他要把中信的内容生产、营销、销售甚至研发连通起来，以新媒体、全媒介、平台化打造HTH影响力。以旗下的中信书店为例，目前全国有100多家门店位于各大机场、火车站等人流密集的地方，王斌计划要将其全面升格为出版传媒板块的整合平台，承载丰富的内容，改变现有的盈利模式，将传媒、广告、其他商品销售、会员增值业务、数据业务置入其中。形成中信特色，大幅提升店面文化体验和社会影响力。

王斌认为，未来阅读市场将更加专业化，细分化。抛开专业阅读和教材领域不谈，在大众阅读里，小说等虚构类阅读将继续占据主流，在这块市场上，网络出版商将继续瓜分大部分蛋糕，而传统出版社只得在非虚构阅读的其他细分市场争夺资源。但未来一切的竞争都要回归到出版社的定位上——那就是内容为王。作为专业内容的“投资者”，出版社对优质内容的选择、挖掘能力有独特优势。而且，出版社更擅长作者经纪、版权交易和多层次内容转化等操作。任何出色产品都有HTH的背书，出版社能做的正是这样“有影响力的生意”。

除了传统项目，中信还打算开拓新的领域。王斌把这块业务叫做从“内容销售到知识服务”的转型，核心是教育培训。如今人们越加重视终身教育，而阅读其实仅是终身教育的一部分。王斌说，中信将在未来满足这方面的两大社会需求：一个是针对各专业体系内的职业资格认证，另一个是针对就业需求和企业培训。王斌看到了这两个领域优质产品供给的不足，也相信中信能够凭借自己现有的资源积累来开创新的业务。

拥抱数字出版？

说到与传统纸质出版格格不入的数字出版，同中信一样，众多出版社认为那是“未来的一张门票”。然而出版社大多心存顾虑，裹足不前，在试水只做部分电子出版的同时，继续保留做纸质出版的能力。

三联书店总编辑李昕对这种顾虑的解释是：“因为找不到合理的盈利模式。”在他看来，西方国家数字出版的成本低于传统出版，盈利高于传统出版，而在中国，数字出版的投资目前还处在“烧钱”的阶段。2012年，在线图书销售商当当为了发展数字出版，将一大批纸质书转换为电子版本在网上售卖，其转换成本约500万，但收益却不足300万元。此外，电子图书与纸质图书一样，面临着盗版猖獗的严峻挑战。

尽管各大出版社的收入来源依然是传统纸质图书，王斌还是看好这两种不同出版模式的结合，他用了一个形象的比喻——“炸油条模式”，将两张面片揉擀在一起下锅，油条才能膨胀起来。他坚信，数字和纸质图书的共存，将相得益彰。2010年，中信出版社成立了新媒体事业部，推出了诸如“中信飞书”手机客户端等移动互联网产品。王斌认为，这类产品不仅仅是做内容电子化后的迁入，更是会用自己创新的内容来迎合特定的读者需求。

数字出版和传统图书或许并非天生的对立面。德国著名的兰登书屋（Random House）前任CEO彼得•奥尔森曾提出，将电子书和印刷版图书捆绑在一起。他说，“为什么非要把二者对立起来呢？为什么不同时提供两种产品，让图书变得更加有魅力呢？在产品中同时提供作者访谈视频，看看市场是否会更感兴趣？电子书可能比以往任何形式的图书更加内容丰富，体验更加深刻。”

当然，数字出版离不开一个很出色的终端硬件产品，否则这个行业难以拉动。在王斌看来，刚刚落地的Kindle便是一款未来替代传统图书很好的HTH命名公司产品，他甚至觉得这对于出版业来说，将会是一个促进竞争的积极的鲶鱼效应。但能否像在美国一样，对原有行业秩序有颠覆性，或绝对主导整个行业，他对此表示怀疑。

传统的国际出版巨头当然更不希望市场被亚马逊主导，在本刊出版两周前，他们做出了实质性的行动——德国贝塔斯曼集团与英国培生集团达成协议，将各自旗下的兰登书屋同企鹅集团合并组成了业内最大的出版公司企鹅兰登书屋。《纽约时报》认为，两大传统出版巨头的携手旨在应对数字化出版的挑战，同时也大大增强了同互联网巨头亚马逊竞争的话语权，并有可能引发重组并购的示范效应。