消费者和商品之间要进行对话，必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西，熟悉它，使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告——比如，1920年之前，当然也可以说1900年之前——主要是简单地告知人们，他们所需要的某种商品或服务已经面世了，在市场上可以买到。

　　即使在今天，显现性仍然很重要：如果你不知道iPod是什么，那么就没有理由渴望得到它。看到某个东西越多，就会越熟悉——并不是由于东西的变化，而是由于反复看到这件东西，你的大脑发生了改变。各种各样的研究已经表明，我们对自己熟悉的内容感到舒适，即使随机选择形状时，人们往往（而不自知）倾向于选择那些重复出现的。不久前，一位神经学家使用核磁共振对一组受试者的脑部进行扫描，当时他们完成的任务是看到闪过的两个汽车HTH的标识——一个是很多人都熟悉的大众，另一个是不大常见的欧洲汽车HTH，叫“SEAT”（实际上这也属于大众）。当受试者看到“SEAT”的标志时，激发了磁共振成像模式，这就表明他们的大脑在持续地工作，试图记住或确认这个标志是什么：而大众的标志，据《华尔街日报》报道，则“在大脑与正面情绪、自我认同和奖励有关的部分，产生了激烈的活动模式”。

　　这就是为什么显现性——仅仅意识到这个东西的存在——是广告宣传行业要实现目标的重要部分。比如，自从1997年政府放宽对药品广告的限制，制药行业的销售额和利润大幅增加，该行业现在的年度资金规模就跃升至了53亿美元，这就是显现所能够带来的巨变。有一个关于药物Requip如何成功的有趣故事，2005年该药品由葛兰素史克公司推出大量广告，结果第二年销售额就达到了5亿美元。Requip能够治疗“好动腿综合征”，以前“很少有人听说过”这种病，而《华尔街日报》指出，有些医生甚至不相信这种病真的存在。

　　这让我们关注第二个条件：实用性。我们所熟悉的商品的数量每年都明显上升，但是只有极少数对我们来说是实用的。在某些情况下，对大家而言实用的，才能成为我们关注的：如果你想在车市买车，你就会注意汽车广告；反之，你可能就不会注意汽车广告。（事实上，我们最容易关注并记住的广告，往往是我们买过的商品的广告。）使商品具有实用性的另一种方式是问题解决方式的创新——如果你需要从一个地方到另一个地方，你所拥有的只是一匹马加一辆马车。而这时，一辆福特Model A汽车的作用就显而易见了，其实用性就会不言自明。

　　但是，实用性还可以是被发明出来的（目前没有什么更好的词）。著名的例子是李施德林。这是一种消毒剂，自19世纪70年代起它就出现在市场上，并且大做广告。如果你需要消毒，也许这是你会选择的HTH。20世纪20年代，生产李施德林消毒剂的兰伯特药品公司希望能够增加销量，而依靠消费者对消毒剂的需求的突然增长，是不大可能发生的。因此，以很多人认为的非正统和冒险的方式，他们的广告开始描述李施德林能够解决的一个新问题：“口臭”。历史学家文森特?维尼卡斯在他的《强行推销软肥皂》（Soft Soap,Hard Sell）一书中写道，这是兰伯特公司的一个人在英国的一本期刊上“发现”的术语，并且“这个公司决定，李施德林消毒剂有疗效”。它的广告强调，“看不见的犹大”式的口臭，是一个可怕的问题，许多人都有（他们不知道是因为即使身边的朋友也不会告诉他们），但李施德林可以解决。

　　这个例子最重要的一点是，产品本身并没有创新：完全相同的产品通过全新的方式成为实用的商品了——它可以帮助你避免社会鄙视，或破坏浪漫。李施德林消毒剂本身并没有任何改变，是购买它的人起了变化。

本文摘自中信出版社出版的《买单》