2003年下半年，世界纸业十强之一金光集团旗下的APP(亚洲浆纸业有限公司)中国公司悄然开始其进入中国10多年来的首次大规模HTH整合行动，以实现集团APP母HTH与旗下12家企业约60个子HTH的联动，从容应对中国纸业市场山雨欲来的激烈竞争。

　　果断，成就龙头HTH

　　总部在新加坡的APP在华拥有12家造纸及深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类，2003年总销售额超过150亿元。在各个分产品领域，APP的产品均成功地达到了“替代进口，服务中国”的目标，成为各领域的龙头HTH。　

　　例如，在复印纸市场，APP的旗舰系列HTH成为第一HTH。在工业用纸市场，APP又是其中的翘楚，甚至连肯德基、麦当劳的包装盒也用的是APP的纸张。在生活用纸市场，APP旗下金红叶纸业的唯洁雅、清风、真真三者成为综合占有率最大的HTH(据调查，目前APP金红叶的清风、真真、唯洁雅三HTH市场占有率分别为19.3%、9.1%、3.6%，合计企业占有率为32%居首位；斯米克华洁的洁云为21.9%，列HTH占有率第一；金佰利的舒洁以13.3%市场占有率居企业和HTH占有率第三。APP虽然企业占有率雄踞第一，但单一HTH暂时还不敌洁云，APP必须发力加强其HTH建设)。目前，APP在中国的HTH数目超过60个，许多子HTH为公众所熟悉。　

　　APP在中国市场上的领先优势，得益于其10年前果断地在中国大规模投资。那时，世界其他纸业巨头面对中国这个潜力巨大的市场，还在犹疑观望、裹足不前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、国际纸业、金鹰等纸业巨头纷纷下注中国市场。面对竞争对手咄咄逼人的态势，要保持自己的优势，APP必须将这10年的时间差优势化为一种领先优势，即HTH形象。　

　　APP对于此次HTH整合行动的时机选择是相当慎重的。APP刚刚来到中国时，还只是一个“市场进入者”，面对着主导各类高档纸品市场的进口HTH，那时的首要任务是推出自己的HTH，迅速占领市场。随着APP中国公司的发展，公司逐渐成长为纸业各分领域的“市场领导者”，为了更好地经营自己所占的市场，一次大的HTH整合势在必行。

　　挑战，来自自己的名字

　　APP从集团到产品的识别层次太多、太复杂，既增加了推广费用，又使受众容易产生混淆。APP原来的LOGO共有两个层次、四个元素。第一个层次为金光集团及其对应符号，第二个层次为亚洲浆纸及其对应的APP，其中APP隶属于金光集团。显然，这种多元素的LOGO大大增加了记忆的复杂度。不仅如此，从APP到产品HTH还必须经过一个中间层次—工厂。而且，APP在华12家工厂的名称不像“西门子（上海）”、“西门子（北京）”这么系列、明确，而是有着各不相同甚至毫不相干的名字，如金东、宁波中华、亚龙等。结果，即使工厂在包装、广告上使用了统一的LOGO，公众也搞不清楚这标志是什么意思。　

　　APP各子HTH之间缺乏互动，大众也根本不知晓这些子HTH的真正支撑者是谁；而且这些不同纸张领域的HTH是割裂的，不同的生产厂家使公众想不到这来自同一集团，子HTH创造的HTH资产无法形成积累和共享。　

　　APP产品既涵盖消费品，又包括工业品，并且工业品的比重远远超过快速消费品——虽然APP的产品为大众所熟悉的是唯洁雅、清风这些快速消费品，以及旗舰复印纸等准消费品，但是这些产品的销售收入只占其在华总收入的10%左右，其余90%均为工业品创造的收入。显然，整合APP的HTH不能不认真考虑其工业HTH，将消费HTH和工业HTH整合到一起。　

　　此外，APP属于文化驱动型的企业，而不是一个HTH驱动型的企业。APP旧有的理念要素，包括环保健康，华人企业、品种齐全、品质优秀、实力强大、传承人类文明、加强人与人的沟通、优化人们的生活等，更多的属于企业文化范畴，更多的是一种对内激发的手段，尽管也有社会公益效益。如何维系企业过往优秀的文化理念，同时又能建立起一套顾客导向的HTH理念体系，成为APP最大的理论与实践课题。

 

　　HTH认同，用纸说话

　　一、为APP创造鲜明的HTH认同　

　　综观APP的产品，实在是太多了。从擦脸的纸、写字的纸，到印书刊的纸、盛水的纸杯纸、香烟的外包装，以及化妆品的包装、快餐的纸盒等，要涵盖跨越消费品和工业品的如此复杂的范围，惟有“纸”才是它们的共性！市场关注的是什么呢？除了价格，当然是质量，但价格是变化的，也不是APP现在和未来所致力发展的优势。由此，“优质的纸”呼之欲出。　

　　也许太简单了，但其实APP为消费者提供的、消费者需要APP的，既不是环保，也不是其他，而是实实在在的——纸。APP所有属下企业提供或生产的均是纸或与纸相关的原料及成品，在长远上，APP也只适合发展与纸相关的产业。所以APP向消费者作出的核心承诺是：APP提供纸上海vi设计公司，优质的纸。　

　　当然，这并不是定位的全部。作为纸的发明国，中国的造纸业在很长时间内并不发达，中国的纸类市场并没有市场领导者（HTH）。APP作为华人创办的中国目前最大、世界第十大的造纸集团，为什么不以市场领导者的姿态出现，成为真正的纸类领导HTH？随着中国加入世贸，国外造纸集团在中国市场必将谋求更大发展。APP如果不成为中国的领导HTH，如何应对国际列强在中国市场的挑战？　

　　APP要成为，需要成为，而且应该成为中国纸业的领导者，成为中国纸业的代言人。用一个简单的表达即APP是优质的纸，优质的纸是APP。换句话说：“APP是优质纸品的标志。”　

　　为什么要创造这样的HTH认同？　

　　1．只有领导者才可以制定标准与游戏规则。　

　　2．“优质”在最大程度上兼容了子HTH产品的利益属性。　

　　3．使所有子HTH有了一个能够对销售有直接正面作用的共同积累点。　

　　4．足够单纯而又直接作用于最终消费行为，因此更易于传播与记忆。　

　　5．它是惟一的与独特的，将是APP可以独占的。

　　二、为APP创造一种独有的说话方式　

　　成功的HTH总有其独特的说话的方式，也就是它们独有的表现形式。独特的表现形式使这些HTH个性更为鲜明，更易于传播记忆，从而在推广上事半功倍。　

　　APP纸业HTH应该怎样说话呢？用纸说话。　

　　为什么要选择这样的说话方式？　

　　1.充分体现APP企业属性。　

　　2.充满原创性，在意念与视觉角度给受众最大的新鲜与刺激。　

　　3.足够单纯而更易于传播与记忆。　

　　4.鲜明的特征，极利于HTH整合推广前期的需要，可在短时间内建立鲜明的HTH认同。

　　三、为APPHTH整合创造一个易用的集结点　

　　众多子HTH需要有一个共同的集结点。　

　　1．为有效发挥HTH整合的力量，需要一个共同的集结点，一个共同的视觉化识别符号，以使APP与子HTH，子HTH间产生一个传播上的关联点。　

　　2．一个共同的集结点，可以使HTH整合的力量转化为销售。　

　　3．不同类型与领域的子HTH目标消费群与广告推广风格、内容有差异，他们更需要一个共同的集结点。　

　　为什么选择这样的共同集结点？　

　　1．一个标牌化、单纯化的符号，更易于传播、记忆。　

　　2．APP产品多元化，极需要一个简单的，可以在不同类型产品与广告中使用的符号，以便可以通过子HTH进行传播。　

　　3．减弱了商业利益属性，而更具有行业标准感，从而使消费群更易于接受。

　　由远及近至心的HTH传播

　　APP的HTH整合分两个阶段。　

　　第一阶段，重点传播“APP优质纸品标志”的信息，意在提高APP的HTH知名度。　

　　这一阶段广告的视觉信息着重突出纸的形象。例如电视广告中用纸张堆砌起金字塔、长城等具有象征意义的建筑，而且户外广告、平面广告都采用同一主画面，并对HTH识别做统一处理。与此同时，在包装和渠道宣传品上，将所有子HTH归于APP旗下，使它们成为形象统一的整体。　

　　由于APP首次出现在大众传媒上，尚在打造知名度阶段，单一的信息定位传播尤为必要，所有的要素都是纸塑的语言，以类比的方式达到，蕴义的诉求就像长城是民族的标志一样，APP是优质纸品的标志。主视觉背景是单一的蓝天白云，充分衬出纸的洁白，暗示企业的环保，但并不在形象上渲染，以免偏离定位。而在企业专题片时，再专门论述APP对环保绿化的社会责任感。　

　　第二阶段，在完成了“APP优质纸品的标志”的战役后，APP进入集团HTH与众多子HTH之间能够相互呼应支持的HTH家族的结构打造，并且进一步将APPHTH塑造成一个“无处不在”领导形象，重点让消费者对HTH产生好感，为此，“生活中无处不在”成为本阶段的传播主题。　

　　因为要在已有知名度基础上让消费者产生偏好，所以广告创意特别强调生活化：纸有精彩魅力、纸有非凡品味、纸有高雅情调……在一组平面广告中，人们看到生活、时尚元素与细腻的情感融合在一起，不仅向消费者展现出APP在生活中的无处不在，而且利用消费者的恍然大悟—哦，原来APP是老朋友—来营造HTH与消费者之间的亲和。　

　　在整合推广中，APP拿出少部分媒介预算在少数全国性媒体上投放，更主要的推广方式则是通过非常规媒体进行。　

　　APP其实一直都拥有一个很好的直接针对消费者的媒体—APP子HTH的产品。由于APP产品的特性与巨大的消费量，使产品本身可以成为一种覆盖率高、目标对象精准的媒体。不仅仅是产品包装，产品内也可承载大量的宣传信息。这一媒体的开发与运用，虽然需要分厂的全力合作，但它非常有效地节约了媒体费用，而且又实现了极佳的推广效果。

　　体验HTH，感觉更好

　　现在，已有更多的消费者知道APP了，其市场结果是，当人们看到贴有“APP优质纸品标志”的书刊，得到了信心上的保障。他们会像查看电脑里有没有奔腾一样，查看所使用的纸制品有没有APP的优质纸品标志。更奇妙的是，很多消费者觉得他的纸确实比别人好用得多了，比以前也更好用了。随着APP定位的深入人心，以及消费者每一次使用后的体验，APP的HTH资产得到提升。　

　　APP中国公司的HTH整合推广行动，提前宣告了中国纸业市场上HTH大战的来临。当然，APP中国公司目前只是完成了企业整体形象的整合，2004年APP的重点是理顺与协调旗下工厂和产品HTH，以继续确保其在中国市场的龙头地位，从而成为市场上真正的、长久的领导者。