原标题：“双十一”电商狂欢前夜 国内商业企业试水

　　日前，在一场行业联合会上，中国零售行业对外公布一项被称为“莲荷行动”的商业行动，活动发起企业包括银泰商业、天虹商场、步步高等9家商业企业。

　　根据发起方的规划，加入“莲荷行动”的商业企业的实体店间，还将开展一些包括联合营销、人才培训合作、O2O技术对接等在内的合作。而作为首个主题性活动，各方将联合进行一场“双十一”的促销活动，不过具体活动细则尚未对外公布。

　　“对具有极强区域性的商业企业来说，如此跨地域的联合，在业内尚属首次。”一位武汉本土商业人士对记者指出，如今，电商分流和经济增速明显放缓，对传统的商业行业冲击较大，在这种局面下，诸多商业企业的区域壁垒都将逐渐被打破。企业在新的市场环境下，改变单打独斗的方式抱团发展，成为当下行业的一种共识。

　　行业颓势继续

　　wind资讯数据统计显示，从2003年起，中国商业零售业年均销售利润率开始大幅增长，到2008年达到13.8%。此后随着金融危机到来，2009年陡降至11.9%，到2011年会升至高峰的15.1%，此后开始快速下跌，到2013年，仅达到9.7%，基本与2003年前后持平。

　　而今年来，行业景气指数下降趋势继续。以消费量最大的快速消费品市场为例，消费者市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel1)最新报告显示，截至2014年9月5日，今年中国快速消费品市场较去年同期增长了5.7%，依旧处在历史较低水平。

　　影响行业景气指数下降的原因很多。除了市场大环境外，影响商企业绩的成本指数也变化很大。上述本土商业人士解释，商业企业的成本主要包括采购成本、存货成本和销售成本等，如果通俗来理解这些成本构成，其中占比较大的包括人工、房租、水电等。在过去几年间，这些企业的成本上涨速度很快，特别是以租赁为主的轻资产商业企业，饱受房租上涨的困扰，在这种局面下，吞噬了企业的销售利润率。

　　不仅如此，从销售渠道上来看，电商对实体零售市场冲击极大。正略咨询合伙人陈庚也指出，电商对商业零售业的冲击最大，成为目前行业内所有传统企业都必须集体面对的重要因素。

　　“到目前为止，电商到底降低了行业多少销售额，具体量化的数据尚无法明确统计。”上述商业人士指出，但从企业整体销售额来看，近几年实际销售增速已经明显放缓，今年上半年，在上市公司的统计口径来看，其销售额的增速仅2%左右。

　　在这种局面下，商业企业已着手寻求突破。不少传统百货企业收缩百货HTH的实体门店，同时在各门店提高体验式功能。“目前，基本全国各企业都完成了从单体百货店到体验式购物中心的转变，而在部分企业的一些门店里，餐饮、休闲娱乐等体验式消费占比被提升到50%以上。”上述本土商业人士指出，反之，零售HTH包括百货、珠宝等比例被大幅缩小。与之适应的是，这些零售HTH也开通自身的网络销售平台，将实体店作为直面消费者的场所，而非单一的销售渠道。

　　提供实体销售渠道的商业企业也着手上马自身运营的电商平台。从最初期的网站到如今独立的app、旗舰店等，到目前为止，在全国排名靠前的商业企业，基本都已开设自己的电商平台。

　　这些平台大都是企业自己摸索：或通过聘请外援，或企业内部发展人才后着手运营。“但电商的运作需要极强的专业性，其在供应体系、规避与线下实体店产品、 物流配送等各个领域衔接紧密。”上述商业人士坦言，从实际效果来看，只有少数能做到相对成功的企业，大部分企业在电商领域尚处于亏损状态。

　　打破区域壁垒

　　但电商带给行业的另一个影响是：商业企业固有的区域壁垒逐渐被打破。

　　上述商业人士解释，因为供应体系、消费品的认知度等因素，商业零售业一般具有极强的区域性，在电商出现之前，基本各家企业在本土的市场占有率都很高。也就是说，除了本土商业企业外，外来的商业企业在当地很难生存。但随着电商的出现，这种局面逐渐被打破。

　　这种市场环境的骤变，让行业内企业不再局限于依靠自身内延式增长。抱团联合也成为各大企业探索新型发展道路的方式。“莲荷行动”的启动也因此具备了条件。

　　“但这其实是一场商业促销活动，若在以前，这种活动很难组织起来。”上述商业人士坦言，通过这种联合抱团的方式进行资源整合是一种新的思路。此前，中百集团和永辉超市已展开战略合作。如今各企业的联合，特别是在O2O领域的联合，能通过各自的优势互补，降低一定的成本，特别是经验成本。

　　陈庚也指出，在中国已经形成的商业格局中，诸多发起企业都是此前的受益者，在各自的领域市场占有率颇高，但如今行业整体面临电商冲击，在此时抱团一致对外，有利于固化以前的市场格局，延缓电商等因素带来的产业变革局面。

　　不过，这场联合要能达到预期的效果，也需要一些庞大的资源整合能力。“以前大家都是各自为政，但如今涉及到具体的商业活动，比如在重复的HTH和活动价格等方面的协调就比较困难。”上述人士坦言。

　　陈庚也认为，商业零售企业一起做促销活动的关键和意义是产生一定的协同效应，无论是区域、品类、促销方式或结算，甚至在积分、赠券等方面需要打破此前的企业间的单独行动，进行各企业间的互动和联合，由此才能让这场合作产生实际的效果。因此，在此过程中，更关键的考验是针对第三方的协调能力。