年画是中国民间传统绘画中一门独立的画种，狭义上，指农历新年时城乡民众张贴于居室内外，由各地作坊绘刻的绘画作品；广义上，指凡是民间艺人创作并经由作坊行业绘刻和经营的、以描写和反映民间世俗生活为特征的绘画作品。[1]自20世纪40年代起，专业美术家参加年画的创作活动中，印刷技术也发生了重大改变，至此，出现“民间年画”的概念，就其艺术性质和范畴来说，过去的年画都属于民间年画。[2]

朱仙镇木版年画距今已有800多年的历史，被誉为中国木版年画之鼻祖，与天津杨柳青、山东潍坊、江苏桃花坞年画并称中国四大年画。早在北宋，朱仙镇木版年画兴盛普及，每逢过年过节家家户户贴门神已经成为一种风尚。据《东京梦华录》记载，当时的东京开封“近岁节，市井皆印卖门神、钟馗、桃版、桃符及财门钝驴，回头鹿马，天行贴子。”[3]由此可见，北宋时期东京木版年画的印刷及销售盛况空前。

一、朱仙镇木版年画的艺术特征

朱仙镇木版年画具有浓郁的地方特色。制作工艺上讲究用色，色彩浓艳并微显木纹，质感力度隐约其间，具有自然装饰之美，常用纯度高，对比强烈的原色。民间口诀“红要鲜、绿要娇、白要净”，“紫是骨头绿是筋，配上红黄色更新”，折射出朱仙镇民间艺人朴素的审美思想。朱仙镇木版年画构图上讲究“求大”、“求全”、“求满”，整个画面饱满、紧凑，刻画有主有次，对象明显，情景人物安排巧妙。造型上形态常为硕大丰满，构成形式追求对称、偶数、阴阳相守、动静结合，以夸张的手法表达正面人物形象画面较多。题材和内容大多取材于历史戏剧、演义小说、神话故事和民间传说，乡土气息浓郁，民间情趣强烈。

二、朱仙镇木版年画的包装现状

笔者在走访朱仙镇时发现，木版年画的包装极为简陋：多是用旧报纸包卷；部分做工较精细的年画是装裱成册页；较为高档的是用青色纸盒或红色锦盒做外盒，内盛卷轴装裱年画，从盒子外观看上海产品包装去很难知道其包装内容。通过市场调查不难看出，现今年画多处于“无包装”的状态，简陋的形式即难以携带更难以保存，落后的包装不能传递出产品的商业信息和艺术魅力，连包装的基本功能都无法满足。

伴随民间年画的交流与影响不断扩大，朱仙镇木版年画已经不再是乡村农民过年才使用的门神画，作为收藏品和馈赠的礼品，使朱仙镇木版年画拥有强大的市场潜力，但是现有的年画包装显然不能满足目前的市场要求。商品意识缺乏，让朱仙镇木版年画面临生存危机。包装作为商品营销的重要环节，是“无声的推销员”，是商品的艺术载体，通过包装营造的消费气氛，对消费者有着直接的促销作用。如果对朱仙镇木版年画进行现代化的包装，提高其产品的竞争力，帮助其开拓更广泛的市场，为年画生产带来直接的经济效益，这对于年画的传承和自身的发展都有着重要的意义。

三、朱仙镇木版年画包装的特点

尽管包装设计的本质都是相同的，但由于其包装的内容不同，商品特性不同，使得包装设计表达呈现出各自的形式和规律，概括起来，朱仙镇木版年画的包装具有以下几个特点。

（一）季节性

朱仙镇木版年画是随着节令风俗发展而来，年画多具有驱邪魔、卫家宅、保平安、助功利、祈吉祥的意蕴，因此过年过节最为畅销。设计者要针对性的表现商品的特殊用途，设计要应情应景，传达出节日气氛。如门神像：福禄寿、灶王爷、天地全神等，在过去传统观念中都是过年要祭拜的神灵，所以也是年画中销量最大的品种。如果将这些元素运用在设计中，并更深入的挖掘其艺术特征，就能够很好的体现节庆情感，更加符合消费者的需求与之产生共鸣。

（二）礼品性

中国是礼仪之邦，自古崇尚礼仪，礼品包装成为人们联系情感、传递敬意的重要媒介。加之一些制作精良的朱仙镇木版年画极具收藏价值，尤其是用历史悠久的老刻板制作的年画更是年画中的珍品。因此对年画进行礼品化的包装，可以使之成为节庆送礼佳品和具有收藏价值的礼品。朱仙镇木版年画具有丰富的象征意蕴，用谐音、借代等象征手法传递美好、吉祥的寓意，可以将这些“喜庆”、“祝福”运用到设计中，使礼品更具情感色彩。礼品包装可以使年画摆脱地方特产和农村产品的形象，走进城市消费市场，走进收藏品市场，更可以作为“名片”成为城市或地区政治活动的形象礼品。并且礼品包装的年画增加了产品的附加值，为生产者带来更大的利润空间。

（三）文化性

从包装设计发展的主流趋势来看，包装承载着文化的传承与创造，所以体现文化意蕴成为包装设计的标志。[4]鲁迅先生在他的《回忆琐记》中这样评论：“朱仙镇木刻画，旧的是先知道故事，后看画。新的却要看了画，而后知道故事。有看头，有讲头，画中有戏，百看而不腻，朱仙镇木刻画，大都有故事情节。”运用朱仙镇木版年画这一特征，将其艺术化的表现在包装设计中，既体现其丰富的文化性，同时满足消费者对文化的精神需求。朱仙镇木版年画题材丰富，每一个题材年画都拥有丰富的文化意蕴，如年画《三娘教子》：一幅画中是三娘王春娥，坐于织布机旁，育小儿认真读书坚持不懈，如若懈怠，如线中断，前功尽弃；另一幅画中是后来儿子成名，三娘受封。这是用于教子苦读的年画，常贴于家中子女的卧房或书房的门窗上。与此相类似，年画的内容不同，用途也不尽相同。设计者可以通过包装的装潢和造型，艺术地表现年画的意图、思想、情趣、以及市场营销诉求等，由此可以极大丰富包装设计的文化内涵。

五、 朱仙镇木版年画包装的设计创新

（一）HTH的塑造

HTH所代表的不仅是产品，更是一种有效的营销沟通工具，它提升了产品在消费者心中的“无形价值”。确定产品的包装策略，首要举措就是树立自己的HTH形象，完善自己的HTH构建。将朱仙镇木版年画这一文化资源开发成文化商品，HTH的构建起着关键作用。朱仙镇木版年画的HTH构建要摒弃狭隘的地方产品的HTH形象，深度挖掘HTH资源，建立具有多样化的HTH体系。历史上朱仙镇的年画作坊数以百家，涌现出一大批历史悠久、信誉良好的老字号，如曹家老店“二合永”、“天成德”、“万同”、“天顺德”、“云记”、“汇川”等等。这些老字号的年画作坊都拥有自己独特的艺术风格和制版年画的独家工艺技巧，同样的年画内容，不同字号的制版各有不同，用色也风格迥异，差异十分明显。但是目前大众对朱仙镇木版年画的HTH认知，仅仅停留在宽泛、模糊的“地方产品”这一概念上，当面临选购产品时只知道“朱仙镇木版年画”，并不知道哪家字号的年画更适合自己的喜好。如果将老字号的招牌开发成HTH，在市场上会形成具体的HTH形象，使消费者更直接的了解产品，对朱仙镇木板年画的认知也更具体化、形象化。朱仙镇木版年画拥有许多“百年老字号”的同时，也涌现出许多闻名全国的“老艺人”，如80岁的“年画泰斗”郭太运，老艺人辛思会、姚敬堂、张继忠、尹国法等等，老艺人们制画都拥有独特的个人风格，这些同样可以作为建立HTH的资源，从而丰富朱仙镇木版年画的HTH体系，达到百花齐放的发展态势。

（二）包装形式追求系列化

单件包装设计同系列化包装设计在形式美方面而言，单件包装形式上追求独立性、自由的美，系列化包装形式上追求秩序性、和谐的美，两种审美形式能满足消费者多层次的审美需求。除审美形式外，系列化包装所表现出来的特征更重要的是满足不同市场需求。首先我们可以利用系列化包装交互性的特点设计朱仙镇木版年画的包装。成品年画的销售形式有：无加工的双幅式，简单装裱的册页式、还有经过精细装裱制作的卷轴式，根据不同的年画形式设计相应的包装，可设计成便携装、简装、精装、礼盒装等形式，使消费者对产品有更大、更自由的选择空间。再次我们还可以利用系列化包装独特性的特点设计包装。朱仙镇木版年画的分类方式有多种，门神类、戏曲故事类、神话传说类等。将一类年画包装为一个系列，每个系列之间可以具有差异化，从而产生独特性，既丰富了产品的文化内涵，又能使消费者更广泛接收产品的信息。

（三）设计体现地域性特征

地域差异是形成包装视觉传达设计个性化的源头，不同地理环境、民族环境沉淀出不同的文化，即便是同种物质产品，不同的审美情趣、审美理想表现出的审美追求也各不相同。民间年画在千百年的发展流传中，在我国的产地分布非常广泛，虽然有技术上的交流，但在题材和形式上保持着各自的风格特色，地域特色十分明显。朱仙镇木版年画的包装设计同样要体现产品的地域特征，表现形式上同其它地域的年画包装要有差异化的体现。比如，在包装色彩设计方面，朱仙镇木版年画常用纯度高、对比强烈、鲜艳的原色，在包装设计的色彩表现中，可以运用这一审美特征，让包装色彩成为识别产品的重要途径；在包装图形表现方面，借鉴朱仙镇木版年画构图饱满、造型古朴夸张的风格，深入领悟其图形传达的美好寓意，摆脱传统图形物化的表面，将美好诉求表现在设计中。总之，在众多艺术特征中，要恰当选取、合理运用，包装设计整体要达到内容与形式的统一，既要表现地域特征又要兼顾精神需求，既要有个性的设计表现，又要有理性的功能追求。

六、结语

冯骥才先生曾经手抚一件件精美的朱仙镇木版年画，发出过“再不加紧挖掘、保护、开发，这年画鼻祖也有消亡的危险”的喟叹。对木版年画的保护，政府的工作开始得很早，但政府能起到的作用最多是抢救和保护，2006年朱仙镇木版年画入选国家非物质文化遗产，受到公众的高度关注，但时至今日，木版年画如何在市场经济中存活、发展，仍是个难题。最有效的方法就是发展民间年画产业，如美国著名营销学家托夫勒说到：“有市场就有明天”，以包装设计推动民间年画的再创造，帮助其不断创新，与时俱进，才能在现代经济的浪潮下焕发新的生命力。