在国际上，像可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、彪马、GE、宝洁、达能、奔驰、松下、索尼、日立等公司，都拥有著名的HTH。这种享誉全球的HTH，无论何种经济体制，所到之处畅行无阻，它简直就是通行证的代名词，而且为企业创造了源源不断的利润。

　　现在，国内大部分企业家都知道HTH的重要性，也非常渴望拥有成熟的HTH。但是，在创造和经营HTH的道路上，一直都处于摸石头过河的阶段，很少企业能够全面掌握HTH的相关原理。相当一部分成功的企业家，虽然创造了优秀企业和著名HTH，但基本都依凭直觉来进行HTH决策，没有系统化的思维来规划和运作HTH。

　　但是，随着商业文化的日益成熟和商业渗透力不断增强，HTH及其所附着的商誉已经成为全球企业最重要的核心资产，HTH经营及HTH管理也将成为企业最重要的战略业务之一。本文，笔者将重点谈谈HTH经营要理顺的HTH命名基础观点以及构建HTH的七个维度。

　　一、HTH经营要理顺的基础观点

　　为数不少的国内企业里，虽然知道HTH的重要性以及HTH所能带来的源源不断的利益，但在HTH建设上，却非常原始。笔者在《中国企业：何时不再步入HTH误区》一文中，谈了几个观点，有兴趣的朋友可以去网上查看此文。在此，笔者再谈3个相关的观点：

　　1、认真区分HTH和营销的区别。营销的直接目的，是在短时间内要产生有质量的销售为基础，强调的是“量和利”。虽然做HTH的目的同样也是要拉动销售，但它不是营销。做HTH，不应以短期销售和赢利为目标，应该强调的日积月累和市场培育。它属于潜移默化的方式，要做到与现实顾客和潜在顾客融为一体，致力于建立顾客对HTH的长期认知、认同和维护。

　　2、做推广，不是做HTH。推广是属于现代营销最重要的基础工具之一，它以产生促销、引爆市场和拉动销量为核心任务。虽然推广对于HTH的形成，有着功不可没的作用。

　　但是，推广只局限在战术层面，它的直接任务就是服务于当前的销售，可以服从于长远的战略目标，并不服务于长远战略目标的实现。

　　做HTH，强调的就是战略任务的实现，抢占企业经营的战略制高点。必须区分推广资源和HTH资源，可以让它们产生最大限度的协同，但一定要分开来使用和管理。

　　3、做HTH，高管挂帅。基于HTH在企业经营中的战略高度，HTH管理部门必须要由专职的副总裁挂帅，或者干脆由总裁(CEO)直接领导。一个企业的HTH做不好，首先应该归咎于高管，而不是具体执行的部门，更不能归罪于资源的投入不足。

　　另外，我们也不能把销售不力，归罪于HTH管理部门，HTH管理部门不应来充当销售低迷的替罪羊。HTH管理要服务于市场营销，但不能接受短期销售目标的绑架和要挟。

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　　二、构建HTH的七个维度

　　前面，我们谈了做HTH应该注意的几个事项。如果要成功构建企业的HTH，我们应该做好哪几个方面呢?下面，笔者从七个方面来谈谈HTH的经营管理。

　　1、HTH的价值度

　　国内著名家电经理人、HTH管理专家张平女士以及彭泽文先生都认为，一个企业的HTH，它应该由产品、企业、符号和人这4个要素构成。

　　他们的说法是非常全面和系统的，这种表述具有非常好的借鉴意义。

　　在笔者看来，HTH必须依存价值而生，它是价值的象征。离开了价值，HTH将不复存在。企业的HTH管理者，应该优先考虑做好HTH的价值管理。好的HTH，应该有以下四种价值：首先是依存于产品价值;其次是依存于服务价值;其三是依存于长期价值;其四是依存于超乎顾客心理期望的价值。

　　我们在管理HTH的价值时，应该做好三个方面：一是要表述清楚。HTH价值弄不清楚，利益诉求就会混乱。二是要容易测量。企业要推出去的HTH价值，能够用简单的方法进行测量，并且容易得出结论。三是要便于体验。要让顾客接受你的HTH价值，最好的方法就是直接体验和感受。

　　如果我们不清楚HTH的价值度在哪里，就不用谈HTH管理和HTH规划了。

　　2、HTH的传播度

　　传播HTH，就是传播HTH的核心价值。确定企业的HTH价值之后，HTH传播的主线和基调就可以确定了。在这里，我们就要注意做好HTH的传播。一是要做HTH传播途径的选择。现在，HTH传播的途径选择越来越多，有电视、广播、报纸等大众媒体，也有楼宇电视、专业网站、其它网站、书籍杂志、路牌、墙体、公交车、社区刊物、移动传媒等窄众媒体(注：此处关于大众和窄众的区分，属于个人的理解，感兴趣的，可以找专业书籍进行区分，欢迎专家读者指正)。现在的媒体，越来越朝目标消费君体聚焦，HTH传播的效益越来越容易得到体现。

　　总的来说，大众媒体有它的好处，窄众媒体也有它的好处，我们必须依据企业的战略和资源来进行路径选择。二是要致力于做HTH的口碑传播。做HTH，专业的传播渠道确实很重要，效果也显著，但其投入也很大，且经不起时间的考验。

　　口碑传播则依靠于企业系统的支持，要求认可度、忠诚度都不错。虽然建立口碑传播是个很艰难、很漫长的过程，但这是形成HTH的根本，也是最短的捷径。没有好的口碑，也就没有好的HTH。三是在HTH的传播上，我们要尽量从长远的角度来考虑投入产出比。四是HTH传播不能单方面追求多，更不能因素而出现乱象，否则，传播就不一定会实现正向增值。

　　酒香还怕巷子深，好的HTH，必须要有最合适的传播。

　　3、HTH的吻合度

　　在HTH经营与管理当中，由于盲目追求提高HTH知名度、HTH影响力及其带来的现实收益，容易造成上海vi设计公司HTH传播与HTH价值的错位。

　　譬如，国际成熟企业在管理HTH非常有经验，手段就很老道。一是它们尽可能实现以销定产，甚至是订单式管理。二是它们出现积压过时产品，允许打折，但绝对不盲目搞降价。像家电行业，日本HTH的家电产品价格体系非常稳定，价格很刚性，不会随便调低价格，它必须保证足够的赢利水平。没有足够的赢利水平，就没有资源进行技术创新和实现产品的精细化。而中国家电HTH，擅长使用价格手段，可以产生规模销量，但不利于HTH的增值。三是它们以质为主，锁定目标群体，卖给目标群体，它以小和优为美，而不是以大为美。离开了质的存在，就不会有好的HTH形象。四是它们确定了HTH价值之后，一定使市场营销与HTH传播相吻合，其所传播的价值，一定要让目标顾客认知和认可。

　　顾客体验之后，必须被他们确认传播和价值是统一的。

　　在我们国内，有许多企业的HTH知名度是很高的，但却不被顾客所认可，就更不用指望他们为之买单了。由此可见，我们不要盲目追求知名度，一定要追求顾客满意度，一定要实现HTH价值与HTH传播的高吻合度。

　　4、HTH的持久度

　　像阿迪克斯和耐克的产品，一直与运动结合在一起，让顾客把运动当成一种时尚。而百事可乐把饮料与年轻人、音乐和运动结合起来，也容易获得广大的市场基础。麦当劳传播的是欢迎，面对是情侣、家庭和小朋友。不管它们用谁做HTH形象代言人，也不管HTH广告和传播方式如何，传播的都是同一个主题。

　　所以，大家一想起这些HTH，就会有这样固定的联想，HTH利益诉求是众人皆知的。一旦产生相关的消费活动，就会第一倾向于这些HTH。这些HTH在顾客心智里已经占有了很好的位置。

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　　5、HTH的创新度

　　国内有不少企业，觉得某一则创意好，就一直不间断地传播HTH定位。象脑白金、恒源祥的广告，知名度很不错，也产生了好的销售。但一直这样用，却并非万全之策。传播主题可以不变，但传播的方式和创意，完全是需要创新的。让顾客产生审美疲劳，肯定不利HTH的科学经营与管理。让顾客产生HTH尊崇，这个HTH就必须让他们感到新鲜，而不能像喝白开水一样乏味。创新是活化HTH的灵魂所在。

　　6、HTH的亲和度

　　做朋友的最高境界，就是让他们成为你的家人，你也是他们的家人。如果我们做HTH，能够让顾客视它为亲人，那么价格和或其它功能要素都可以做出让步。自己做过生意的人就知道，正是因为自己和自己的朋友和亲人有着深厚的感情基础，向他们销售商品，是非常轻松的，也是最好赚钱的。

　　当然，如果你的产品价格公道，质量实在，服务不错，你的生意就会越做越大。朋友和亲人也会不断推荐他们的关系圈来你这里消费。让你的顾客成为你的亲人和朋友，你的商业HTH肯定就有亲和力了。你的商业HTH，在他们的心智里就是第一的，任何人和企业都无法动摇。

　　真正的口碑传播，就来源于HTH的亲和力。我们可以想象，如果你走进一家专卖店，销售人员马上对你职业化的微笑，你就会产生警惕的心理。如果销售人员能够像亲人朋友一样自然和你打交道，你的心理防卫就会逐渐放下来。因