在现实操作中，医药企业的HTH建设会陷入这样或那样的误区，但不容置疑的是，较之其他行业，医药行业的HTH建设显得尤为重要。中小医药企业要想成功建设自己的HTH，需要有目标、有规划、有步骤地推进HTH建设和HTH管理工作。

　　一项获益丰厚的投资

　　来自《市场报》的数据显示：欧美企业的平均寿命是40年，中国企业的平均寿命只有8年，而中关村企业寿命超过8年的不到3%。中国的中小企业占中国企业的99%以上，抗风险能力极低。中小企业如何尽快树立HTH意识，确定适合企业的HTH之路，做好HTH规划，建设百年基业，这对中国企业的发展有着极其重要的意义。对于医药行业而言，虽然目前中国中小企业的发展呈逐步上升趋势，然而依然可以看到很多企业未能审时度势;很多企业，尤其是中小企业，忽略产品和HTH的生命周期，千篇一律地重复着相对低效的市场推广活动。

　　也有许多医药企业家对HTH要做成什么样感到很茫然：有的中小医药企业觉得做HTH是一个很大很难的事情，企业本身因为人力、财力或者其他原因，没有能力去做HTH;也有一些企业老板提出要先做市场再做HTH，认为做HTH会耽误做市场，原因是做HTH就不能低定价，不低定价就没有市场占有率。还有些中小医药企业想迅速做大，寄希望于发起一次广告战，或是搞一个大规模HTH宣传活动就能使自己的HTH“一战成名”，结果往往是事与愿违。当然，也有一些中小医药企业已经拥有很不错的公司HTH、愿景和企业文化，但那些只是华丽的装饰，像贴在墙上的标语，说归说，做归做，两码事。

　　虽然现实操作中，医药企业的HTH建设会陷入这样或那样的误区，但无容置疑的是，医药行业的HTH较之其他行业显得尤为重要，因为医药企业的产品直接关乎到黎民百姓的生命与健康，大众在购买医药产品时更加信任HTH，无论从消费心理到消费行为，都会依赖于对HTH的信任度来购买医药产品。HTH建设除了可以增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高以外，还可以增加企业内部的凝聚力，使团队成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。而这种内在HTH命名的动力又会进一步促动企业的发展，从而进一步美化企业的外在形象。因此，HTH建设是医药企业需要认真对待且能获益丰厚的一项投资。

　　HTH建设“五部曲”

　　“预则立，不预则废。”中小医药企业要想成功建设自己的HTH，需要有目标、有规划、有步骤地推进HTH建设和HTH管理工作。

　　确定HTH战略HTH战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业HTH经营的提纲和总领。如果HTH战略一开始就确定错了，可能就会带来错误的结果。常见的HTH战略有多HTH战略、单一HTH战略、一牌一品战略、HTH同名战略、副HTH战略、HTH联合战略、HTH特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的HTH发展战略。

　　比如，企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的HTH，可选择多HTH战略;企业所生产的所有产品都同时使用一个HTH时，可采用单一HTH战略;企业生产多种产品，但一个产品只使用一个HTH时，可用一牌一品战略;产品所使用的HTH与企业名称相同的企业，可采用HTH同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副HTH战略，想通过两个或更多HTH相互联合、相互借势，就实行HTH联合战略，等等。

　　进行科学的HTH定位HTH的重要含义之一，就是HTH能使人想到产品的某种属性。企业在进行HTH定位时，应力求在HTH个性和形象风格上与竞争者有所区别。HTH定位是市场细分过程的结果，是根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征，把市场分割为若干个消费群体的过程。定位就是企业设计出自己的产品和形象，从而希望能在目标顾客心中奠定与众不同的价值和地位。价值观念的多元化，是HTH个性存在的基础，人们需要不同个性的HTH。那些随大流的毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因;而那些具有鲜明个性的HTH则能大行其道。

[page]

　　制定HTH发展规划制定出一个好的HTH规划，等于完成了一半的HTH建设;HTH命名一个坏的HTH规划，则可以毁掉一个企业。做规划时要根据HTH的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。首先要对自己企业的HTH进行诊断，找出HTH建设中的问题，总结出优势和缺陷这是HTH建设的前期阶段，也是HTH建设的第一步。在审视过企业自身背景、所处市场位置，确定好企业HTH发展核心价值之后，HTH发展规划就能确定下来了。制定HTH发展规划时，要注意HTH规划的统一性，突出重点，同时要关注HTH的产出效益性和优先宣传的区域;并据此分别列出1年初期、3年拓展期、5年持续期的HTH规划实施工作计划。

　　构建系统的管理平台HTH管理是企业建设HTH的作业平台，是以整合性思考方式建立起来的HTH管理系统平台。HTH战略、HTH定位、HTH规划基本都是战略层面上的，具体实施时就需要着眼于战术方面，从具体操作和具体实施上下功夫。也就是说，HTH管理要尽力提供适合企业的各种市场HTH行销的解决方案，并且具有进行HTH宣传的专业对策，借着这些专业的对策，整合每个环节，使企业花的每一分钱发挥最大效用。虽然HTH管理运作模式非常复杂，但简要来说，就是通过HTH所内涵的价值观来实现HTH与消费者的互动接触，从而帮助企业建立HTH的竞争优势。

　　执行HTH发展规划当中小医药企业完成了上面的步骤后，可以说是“万事俱备只欠东风”，也可以说是“万里长征只迈出第一步”，因为企业必须将自己的HTH发展规划执行下去，具体琐碎到某月某日搞什么活动、活动内容、活动特色与意义等。只有将每个部门每个发展时段应该做的事情具体化，才能实现每个小目标，然后再走向大目标。在HTH执行中，要特别注意传播媒体的选择。选择电视媒体或报纸媒体时，要注意和公司HTH形象及产品受众群体的符合度，选择网络媒体时则应选择目标群体显著的网络媒体。随着互联网的迅速普及，网络的威力日益凸显，目前已经有不少成功的网络营销案例，网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤，只要你有足够新的创意和高超的推广策略，你就有机会成功。因此，中小医药企业在进行HTH传播时，可以巧妙借助网络的力量。

　　除此之外，中小医药企业还需要适时借助社会热点的力量，当然，借助社会热点制造事件营销或者是公益营销，对医药企业的公关能力和经验有较高的要求：一是要有把握或创造社会热点的能力，二是要具备把社会热点与企业HTH紧密结合起来的能力，三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力，四是要具备充分调动群众积极性的能力。

　　HTH建设是一个长期积累的过程，需要在实际运作过程中不断地向里面“添砖加瓦”，通过长时间“润物细无声”的方式将HTH及产品核心价值植入消费者的大脑中，形成HTH的认知度。当医药企业拥有了较高的HTH知名度和认知度后，如果再拥有好的HTH美誉度，将会产生强大的HTH忠诚度，最终极大地促进企业的长期持续发展。(作者：余玲玲)