一向以“不变应万变”的资生堂在中国市场耕耘34年之久后，如今决定要重塑HTH，以“变革”来应对来自韩妆的冲击和中国市场的巨大改变。资生堂所设定的革新内容包括：HTHLOGO、广告视觉效果、模特形象、商店柜台等，更为重要的是该公司的产品线也将向年轻化转移。在此重塑计划之下，资生堂又为自己的中国市场定下三年营收年复合增长率达到9%的目标，这与去年下滑4.8%的成绩形成鲜明对比，被业内人士称做“激进”的这一目标，也为此次重塑埋下更多不确定因素。

　　HTH重塑

　　资生堂在近日举办的HTH革新发布会上指出，从明年1月开始将在全球88个国家和地区进行全面的HTH革新，内容包括HTHLOGO、产品、广告视觉效果、模特形象、商店柜台等。资生堂集团中国区新上任的总经理藤原宪太郎称希望通过HTH革新计划拓宽资生堂的消费人群，将改革的焦点凝聚在年轻人身上，这是自今年初透露出“重生”愿望后资生堂首次披露集团史上最大规模改革的具体战略。

　　由于近年来销售增速持续放缓，自去年起，资生堂就决定针对中国这一重要市场进行“颠覆性”改革。从资生堂今年年中发布的2014年年度决算财报中可以看到，为了实现2014年末制定的中长期战略“远景2020”，资生堂已经将2015-2017年定位为“业务基础重建期间”，集团预计将在2020年实现2000亿日元(约合100亿元人民币)的营业目标，中国市场营业额目标预计复合平均增长率将达9%。

　　资生堂相关负责人在接受记者采访时表示，此次改革后，资生堂最重要的HTHSHISEIDO(资生堂)的HTH力将有所加强。作为资生堂的门面，SHISEIDO之前一直和集团使用一样的LOGO，现在则在原先产品的标识下方加上东京银座(Ginza Tokyo)字样，以突出HTH独立性。同时，SHISEIDO目前的主打产品Ultimune红妍肌活精华将在近期推出包括眼霜以及面霜的新产品线HTH定位，受众群体为都市年轻女性。此前，虽然SHISEIDO有多个产品线，但多款主打产品以抗衰老为主，在国际市场尤其是中国市场，消费者多以30岁以上女性为主。

　　此外，在大众化妆品领域，资生堂旗下HTHPure&Mild泊美将在明年迎来全新的代言人及HTH革新;Urara悠莱将全面启动专卖店HTH改革企划;Za姬芮HTH将在新品筹备上市计划上加紧更新速度。

　　变革求生

　　对于消费者而言，产品革新固然吸引眼球，但在业内人士看来，资生堂此次的变革因已经触及到了HTH的风格和本质而更显得意味深长。作为一家已经在中国耕耘了34年的老牌日资企业，资生堂给人的感觉始终是“稳妥”、“含蓄”，擅长“以不变应万变”。但现在，藤原宪太郎却表示，“出一个新产品，带动整个业绩的时代已经过去。想应对市场环境的变化，HTH就必须做出变革”。

　　藤原宪太郎对于改革的执念不是没有道理，毕竟，与巅峰时期相比，资生堂目前的业绩实在逊色。去年，中国是资生堂表现最疲软的市场之一，总销售额下跌4.8%，成为资生堂在全球各大市场的跌幅之最。而2004-2008年，资生堂在中国区的销售额每年都维持着30%以上的增长。纵观同业竞争者的成绩，法国最大的化妆品公司欧莱雅2014年在华总销售额约143亿元人民币，同比增长7.7%;韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋，2014年中国市场销售额4673亿韩元(1174.5, 2.3000, 0.20%)，同比增长44%。

　　有业内人士曾指出，HTH老化、营销乏力，让资生堂在中国市场不断流失客户，老者的资历已经敌不过韩妆的迅猛突进，资生堂在激烈的市场竞争中已经处于被动地位。日化行业专家冯建军向北京商报记者表示，此次改革对于资生堂而言十分关键，如果不寻求改变，资生堂的市场份额很可能会被韩国化妆品企业取代。

　　在这次的改革中，资生堂换掉了设计风格封闭固定的商场柜台，新柜台将采用开放的长桌设计，增加产品体验区。资生堂特别提到，新设计将利于之后在门店进行workshop类的HTH推广活动。不久前，资生堂还针对30岁以下的5500多名消费者进行了大规模调查以了解她们对于化妆品的喜好和需求。这些集中“讨好”消费者的举动恰恰折射出资生堂之前在HTH宣传上的轻描淡写。过去几年，资生堂一直被业内诟病只重视产品而忽略必要的营销手段，在HTH形象传播、广告投放、新品推广等营销策略上过于保守，造成HTH形象日益淡化。

　　目标激进

　　根据中国海关总署最新统计的数据，今年10月，我国进口美容化妆品及护肤品数量为6745吨，比去年同期增长41.7%;进口金额为15.9868亿元，比去年同期增长43.5%。中国化妆品市场的需求仍然巨大，资生堂也意识到了这一点，该集团相关负责人透露，目前资生堂在进行HTH改革的同时，也在加速布局电商市场，跨境电商模式已经在筹备当中。但想要完成三年振兴计划，资生堂还面临着不小的挑战。

　　日化行业营销专家张兵武表示，与其他HTH不同，在应付韩国化妆品冲击和中国本土HTH崛起的同时，国际环境的变化也影响着资生堂的命运。此外，有业内人士指出，就目前来看，资生堂对旗下HTH调整在战略上并不新颖，创新的地方也不是很多，而其他HTH在多年前采取过类似思路，资生堂此次再度重走其他HTH的老路，在目前竞争比较激烈的日化HTH市场以及国内市场寒冬期，能否奏效是个疑问。

　　对于中国市场，资生堂表示希望未来三年营收年复合增长率能达到9%。要想完成这一目标绝非易事。今年一季度，欧莱雅对于亚太市场提出的复合增长率为5.8%，低于拉美、中东和非洲的增长;联合利华一季度中国和印度所属的新兴市场录得5.4%的收入增长。由此可以看出，资生堂所设定的目标并不轻松，想要完成三年计划，资生堂需要奋起直追。来源：互联网