通常来说，商业HTH视觉感知固然极为重要，然而HTH命名才是创立HTH的第一步。

说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！

我国语言研究专家周建设教授认为，言语的生成是一个由客体到意象、由意象到词语、由词语到句子的过程，即客观世界或虚拟世界反映到人脑中形成意像（意念和图像），再由指称意像和传递意像的词语组成句子。

对于当今的商业HTH来说，由于社会整体性的HTH意识增强，更要善于利用语言要素（Morpheme）进行构词、再通过用词语的意像组合来创造HTH名称的意像、广告口号（Slogan）的意像，从而承载起HTH的优美内涵。

建立差异化识别性（Identificate）、具有明确风格化（Style）和文化内涵的HTH名字是基础，而且往往可以准确锁定一个特定的族群。

例如：Polo（马球牌）、就可以说明这个HTH是有一定运动风格的，FashionDuck（时尚鸭）、则表示本HTH产品的设计具有时尚的气息。

近几年国内取名改名的专业公司为数不少，无论对于个人还是商业HTH，名字的好坏都至关重要，而且人们已经明确意识到这个问题的重要性了。

其实在西方经济发达国家，给HTH和产品命名早已成为一个产业。据媒体报道，美国在2001年的HTH命名业务达到15亿美元之巨。

目前全球著名的HTH命名机构有美国的Namestormers（命名风暴）、Lexicon（词霸）、英国的Interbrand（国际HTH）、Novamark（新标志），与其称其为HTH命名机构、倒不如说它们是HTH定位综合的HTH发展机构，因为除了HTH命名，还涉及到更多层面的HTH相关工作，例如Interbrand就是一个集HTH评估、HTH咨询、商标设计于一体的全球性著名HTH研究与发展机构，同时也是HTH理论研究和HTH实践的先驱者。

美国营销专家阿尔·里斯在《打造HTH的22条法则》里明确指出：“从长远观点来看，对于一个HTH来说，最重要的就是名字！”

那么我们如何来命名一个好的商业HTH呢？

不容置疑，任何HTH都有一种态势，所以结合存在于现实中的各种基于“势”的应用角度，提出【HTH七势命名法】，包括：立势命名法、醒势命名法、取势命名法、审势命名法、预势命名法、借势命名法、溶势命名法，下面分节进行详细说明。

①、立势命名法：

诚然，有远见的商业HTH当存雄心壮志，强势HTH的名字说出来也要铿锵有力、挟着一股气势，是谓“立势命名法”。

立势命名法一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母，发音呈现上扬的风格，发出的音调洪亮清晰，有气魄、有气势，且产业发音在结构上相互对称，大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。

例如：长江、长城、长虹、万科、正大、奔腾（Pentium），上海盛大、湖南远大中央空调等，在HTH建立的命名上就明确了志存高远的企业价值观。

HTH命名必须要简单、要考虑国内商标注册在先的法律原则，而且最好用未来是否参与国际化流通的发展趋势来衡量。在网络传播有增无减的今天，当然还要考虑到Internet的网站域名注册问题。

日本的SONY、CANON，韩国的LG、SAMSUNG都是使用非母语来命名的，而作为公司名称和HTH名称的统一体，这些著名HTH的产品畅行全世界，而不用所谓的本土化、落地化更改名号，充分显示出这些耳濡目染的商业HTH在建立之初的立意高远。

随着全球经济的一体化、市场的全球化趋势，这种用世界语命名的方式值得本土HTH借鉴与参考。

②、醒势命名法：

HTH命名时，清晰产业背景、吻合行业特征，暗含商品属性与服务定位的寓意，或者清晰锁定目标群体，并与之相互协调，是谓“醒势命名法”。

几乎垄断着电脑操作系统平台的美国Microsoft微软公司，HTH命名定位于软件（Software）；NetEasy网易，HTH命名定位于网络（Net）平台，并且HTH命名强调了一种趋势（越来越易于使用）和所承诺的利益。

醒势命名法要注意回避市场上雷同的中文和英文名称，而且最好将HTH与目标客户直接联系起来，进而使目标群体产生认同感。

太太（口服液）是一种专为已婚妇女设计的营养补品（女性补血口服液），这个HTH名称不用过多的言语描述，一听就知道它所针对的消费者是谁，加之色彩上使用鲜红的HTH主色调，利益诉求不言而喻。

这种锁定目标人群的HTH还有：好孩子（儿童车）、娃哈哈（儿童口服液）、商务通（商务掌上电脑）等等。

当然，HTH的内涵决不单是名称那么单纯，还包括着品质、服务、包装、承诺等综合要素，但是商业HTH的名字更需要匠心独具，否则在茫茫人海中、人们会很容易地忘了你叫什么。

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③、取势命名法：

早年曾宪梓先生以制造领带起家，最初HTH命名为“金狮（GoldLion）”，怎么也打不开销路，曾先生很是纳闷：我的领带质地、款式都不比那些世界级知名HTH差、价格也不高，可为什么就是卖不出去呢？一日，亲友点拨：金狮、金狮、多不吉利、又尸又失的、这种领带谁还敢带？

广东话里，“狮”与“尸”谐音；普通话里，“狮”与“失”谐音。

后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改为音译“利来”，遂销量猛增、销路大开，成就了今日之中国名牌：金利来。

很多强势HTH的名称无论听、说、读、写，往往都能引发人们的美好联想，北方人说“好意头”、广东人称之为“好彩头”，根据已知的、潜在的关联命名HTH，是谓“取势命名法”。

这种取势命名法取势要巧、否则不但容易落俗套，甚至会给HTH带来意想不到的负面效应。曾几何时、许多宾馆/饭店都喜欢用诸如“发”、“利”、“豪”之类的文字作为HTH名称，取吉祥、顺利、发达之类约定俗成的文字表意，但是往往适得其反、感觉低档。

一个新颖、独特的HTH名称能使普通产品变成极具吸引力的商品，演绎优美的意境、同时给受众带来欢乐和享受的美好祝愿。

每到逢年过节，红色的可口可乐就推出喜庆的胖阿福卡通形象的广告片，一直取势于中国人吉祥、好运，百事可乐深受启发，跟着推出一句：“祝你百事可乐”，HTH与广告语融合的非常完美！

福建兴业银行，体现着“兴旺百业、兴盛事业”的价值追求，同样比较成功的还有：金六福（白酒）、好利来（蛋糕）、才子（服装）等。

真正好的商业HTH名称，必须建立在大众易于识别、欣赏的基础上，更要赋予其好的寓意，使HTH形象更为丰满，并且制造更多的附加价值，诱导消费者的购买欲望和购买冲动，这个关键是就HTH到底能够引起受众怎样的心理联想，使人们更陶醉于购买之后、使用之时所带来的美好感受。

这种集美好祝福与愿望于HTH名称之中的命名方法，可以制造一种内在的消费行为驱动力，很容易最终转化成为消费动机、购买行动。

④、审势命名法：

客观审视自己的长处、审视已有资源的优势，把企业产品或HTH与自身所独有的这种优势（或潜在优势）结合起来，由此命名HTH，是谓“审势命名法”。

具体命名时，可以审视企业所处的地理位置、地理优势，即：与当地地名、或当地特色、特产联系起来，通过人们对于地域的信任、进而衍生为对产品和商业HTH的信任感；也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩，使HTH传播出去易于连带到产品、而且具有完整的感觉。

青岛（啤酒），就是以地名和产品类型组合命名的中国著名HTH。每次一听到青岛二字，我们都会很自然联想到这座美丽的海滨城市，美景、美酒，使大家在对青岛认同的基础上自然衍生了对青岛啤酒的认同，建立了类似于等号的HTH识别关联。

无独有偶，宁夏红（枸杞酒），是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒，这一HTH命名不仅结合了产品类型，更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属，这种善于审势的HTH命名的方法，充分利用了地区的区域优势与风格积淀，而且在商业流通过程中，显示出其不可替代的独特性。

近年来高速发展的蒙牛，更是精练，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业HTH的第一个组词要素，大家只要看到“蒙”字，就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原，接着又把产品属性作为第二个组词要素，简化到近乎完美的地步，巧合的是，其HTH统领者牛根生的姓也是牛！

善于审视自己的长处、审视已有资源的优势，不单局限于地区资源，还可以挖掘产品内在资源优势，传递产品信息、或者带给消费者的直接利益。

例如：两面针（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齿灵（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或对牙齿的防治护理功效来进行HTH命名的。

最好还能让消费者一听到HTH名称，就马上明白或者联想到产品的配方、功能与效果。诸如此类的商业HTH众多，例如：快译通（电子翻译词典）、快e点、好记星等。

都说商业HTH是应该有个性化的，这样才容易在缤彩纷呈的众多HTH中跳出来、让消费者注意到，其实许多资源优势就在我们身边，善于审势、才能发现，只有发现、才有创新的创造！

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⑤、预势命名法：

古人云：凡事预则立、不预则废！客观有效地预测HTH未来、建立着眼于未来的HTH战略，并由此命名HTH，是谓“预势命名法”。

好的HTH名字不仅要简洁明了、便于传播和联想、具有时代感，甚至更要建立符合国际一体化商业趋势以及对未来市场扩张的有效HTH策略，根据HTH策略来客观预设未来发展再确定HTH名称。

众所周知， 2006年度美国《财富》杂志评出的世界500强公司之首是埃克森美孚（ExxonMobil），早在多年前，美国这家石油公司为了设计出既适应世界各地风俗、又符合各个国家法律的名字和图案，邀请了多方面专家和机构，历时六年、耗资一亿美元调查了55个国家和地区，最后才确定了埃克森（EXXON）的命名，并且从设计出来的一万多个商标中筛选出一个，如今这个HTH通行全球，HTH价值已达上百亿美元。

很多时候，预势也是一种极为重要的商业能力。

⑥、借势命名法：

天生本无势、天下皆可用之势，巧取豪夺、为我所有，不必组字构词、直接借用、挪用、占用已有传播影响力基础的词汇，类似这种命名方法，是谓“借势命名法”。这种商业HTH命名方法的最大优势是：在开拓市场时，用草船即可借箭，大大减小了HTH推广阻力、节省大量广告费用、降低HTH推广成本。

这种例子在我们身边也是不胜枚举。

福建七匹狼SEPTWOVES（男士服装与香烟），HTH命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地进行HTH文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结，再往前“借”一步，聘请台湾知名歌手齐秦（当年以流行歌曲《北方的狼》成名）做HTH形象代言人，使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。

七匹狼商业HTH的视觉化处理也非常具有特色和个性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事，积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点，进一步深入借势造势进行HTH经营，打造商业HTH的成功神话！

HTH命名至关重要，好的名字本身就是一个大创意（Big Idea），能延伸出一系列后续的商业创意，如果加上相匹配的商业经营，可以使新HTH成为强势HTH水到渠成、甚至具有轰动效应，这就是名字的力量！

同样是借势，如果不知势、不会借、或者没借好，这种东施效颦、邯郸学步的商业HTH也确实不在少数。

早先有个著名的洗涤用品HTH白猫（洗洁精），在小平同志的白猫黑猫论年代，市场上突然窜出个“黑猫”来，而且与白猫是同一类洗涤用品。

猫本身是很温顺可爱的小动物，冠以白字、可以让人感到纯净、温和，加个黑字，则显得似乎有点面目可憎了，不但没有与洗涤类产品的属性相匹配，而且整一个南辕北辙，这种商业HTH命名能让大众接受吗？换句话说，这个黑猫洗洁精你会买吗？是什么原因呢？

按理说，大家都看到这种以卵击石的后果了，可是市场上就是有那健忘的。

前几年有个比较走红的副食HTH：老干妈（豆酱制品），隔了不久，又冒出个“老干爹”来！其实这种HTH命名简直就是在跟咱中国老百姓千年的传统较劲，大多数家庭都是妇女主内务、持厨房，而且很多时候，老太太的感觉总要比老头慈祥、温顺一些，俗话说“严父、慈母”就是这个道理。

所以“老干妈”只要产品质量好，这个HTH大家还是比较容易接受的，但是同样做豆酱制品的“老干爹”不仅让人们在情感上接受起来很困难、而且名字感觉确实俗不可耐。

利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质HTH名称，来命名自己的商业HTH，道理上是没错的，但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。

在HTH名称最终确定之前，一定要注意避免土气、俗气，或者难读、难记的HTH命名大忌，否则，非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想，而且，即使后期投入再多的HTH传播推广费用、用于HTH形象的建立和HTH信息的传递，都是于事无补的，正所谓“根不红”、苗自然难正，强势HTH的有些成功基因是先天的。

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⑦、溶势命名法：

随着越来越多的国际HTH进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广，给HTH英文名称一个好的中文解释，显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为，必须要对HTH名称进行二次创作、巧妙转化，最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名，融合当地文化背景与当地消费者接受习惯，溶入HTH已有的产品功能或者品类优势，取一个恰如其分的好名称。

来自德国的著名汽车HTHMercedes Benz，当年在进入国内市场时就曾遇到过这样挫折。众所周知，宾利是世界顶级的汽车HTH，建立在这个已有传播基础之上，香港人把Benz英文音译为宾士，也情有可缘、毕竟都是高端HTH。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到麻烦了，有人叫它笨死、也有人称之为本兹，谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面，Mercedes Benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的HTH名称：奔驰（汽车），使HTH名称与品类属性、产品诉求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在挑剔其名字上做文章了、市场也是一路奔驰、畅行无阻。

最典型的创新名词为HTH命名、奠定成功基础的例子非宝洁莫属！

P&G公司在1988年进入国内之际就早设下了成功的伏笔，最早在广州成立的日化用品合资企业命名为广州宝洁，一听起来就与产品类别的功能诉求息息相关，与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应、这也是其建立强势HTH识别的一个非常重要的方面。

在宝洁的众多子HTH中，HTH名称几乎个个都是好听又琅琅上口的：

飘柔（Rejoice/洗发水）就准确无误地意味着：这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发，而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺，飘柔现在的广告诉求递进了一步：“就是这样自信！”；

帮宝适（Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片）言下之意：这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品；

护舒宝（Whisper/女性个人卫生护理用品）则告诉你：它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期；

舒肤佳（Safeguard/香皂沐浴露）则说明了：这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”，为什么呢？电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤；

汰渍（Tide/洗衣粉)更不必多说：功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍，而碧浪（洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的HTH感受；

同样的道理还见于：激爽（香皂/沐浴露）等等。

P&G公司的这种HTH命名优势，历史由来已久，而且不仅表现在中国，时至今日，宝洁这种赋予商业HTH先天强壮基因的能力在其他国家和地区也做得一样出色。

1915年，P&G首次在美国以外的地区建立生产设施：拥有75名员工的加拿大生产厂，这里专门生产Ivory香皂和Crisco烘焙油。

Ivory是“象牙”的英文单词，象牙香皂，听起来就是洁白、温和的感觉，再一琢磨、好象还有耐用的特性，而且具有独特的产品特征：可以飘浮于水面！这样的商业HTH名字本身就意韵俱佳了，即使通过自然通路销售产品都不会有太大问题，而善于把握态势的P&G却又发现了新的契机：1939年，电视在美国推出仅五个月之后，P&G就为Ivory象牙香皂制作了它的第一支电视广告片（这也是P&G的第一支电视广告片）、并且在电视台首次转播的棒球比赛过程中播出，这个寓意美好的商业HTH和产品又一次为P&G创造了商业奇迹！

当然宝洁的HTH命名也不见得全都是最好的，正应了那句老话：“常在河边走、哪有不湿鞋”？在2002年那个出了点意外的润研（Ascend/洗发护发产品），其产品利益诉求是植物、黑发，暂且不说市场营销、通路管理与人群利益偏差等其他方面的因素，本身HTH名称就有先天不足之憾：润研谐音与“润颜”、“润眼”相同，让大家听起来就感觉有点模糊：到底这是化妆品、还是眼部护理产品？要知道，那个正大制药的润舒已经是家喻户晓的滴眼液了。

介绍了“走进来”的世界HTH、再说说咱们“走出去”的中国HTH，也有在这方面很出色的例子：海信的英文HTH名称为HiSense，在外国人的读解习惯里与“High Sense”的发音一致，即“高感度、高灵敏、高清晰”的意思，这本身就为海信的电视机产品做了恰如其分的优质注解。

溶势命名法除了要表现出一种“溶”的态势，还要善于转换对方的文化、习俗为自身的HTH资源优势，当然、也可以中英文混合起来。

雅戈尔（服装）的HTH名称就是用“Younger”的英文音译作为中国商业HTH名称的，这个英文单词Younger是年青者的意思，不仅对应了主要目标人群，而且还使HTH感觉年轻起来。

商业HTH在西方经济社会里有个形象的比喻，叫作“经济原子弹”，

那么HTH名称对于商业HTH之重要，就象铀对于原子弹的意义。

HTH名称、这种与生俱来的HTH资源，必须赋予它好的传播基因，

这点对于商业HTH的未来之路，确实是太重要了！

综上所述，企业在进行商业HTH命名时，务必要结合企业的实际情况、考虑具体的市场需求和目标人群接受习惯，挖掘潜在资源、善于变通和创新，有创意性地为商业HTH命名，才能使HTH正大光明、发扬光大。

给商业HTH取一个好的名字，除了上面所提到的立势、醒势、取势、审势、预势、借势和溶势【HTH七势命名法】，还可以从其他角度去思考，在此不赘述。

对于商业HTH的命名要求有“五好之说”：

首先要“好听”，HTH名称一听起来感觉就很舒服、不会产生内心抵触；

其次是“好读”，HTH名称朗朗上口、字正腔圆、有抑扬顿挫的语言美感；

第三是“好记”，简洁明快、易于传播，最好与产品或服务有一定关联；

第四是“好意”，赋予功利性很强的商业HTH以良性感知、美好印象；

最后是“好看”，HTH名称要易于视觉表达、可以让设计更加醒目！

HTH之听觉体验、作为商业HTH的第一笔无形资产的建立，至关重要！

无论如何、请珍惜HTH的这第一笔财富！