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对于消费者而言,好的HTH名称不仅可以让他们有独特联想,还可以准确反映产品的特点,
刺激消费者的消费心理,增强消费者的购买欲望,从而达成交易。
对于企业而言,好的HTH命名还可以提升自己和产品的形象。

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整合转型也由命名开始

时间:2017-04-30 14:05:25 来源:设计资讯 阅读量: 作者:华体会HTH咨询

    长期身处国际制造业产业链下游的处境,拖累着中国自主HTH的发展,削弱了中国自主HTH在国际市场上的竞争力,促使中国的制造业特别是汽车制造工业不得不反思历史,寻找新的发展模式。身处自主创新大语境,近年来中国汽企使出各种解数,探求的自主汽车HTH的发展之道。其中,奇瑞、吉利在低端市场打出了一片天地,而上汽集团等则在中高端市场摸到了路子。

    在2006年整合转型前,中国老牌汽车厂商上汽集团虽然不屑于奇瑞、吉利等汽企“HTH的自主”的发展模式,而强调遵循高起点、国际化、跨越式的发展策略,以打造国际竞争力。但其整合转型,创建“真正的自主HTH”,却也是从HTH命名开始。

    论企业基础,原来叫作“上海拖拉机汽车联营公司”的上汽不过是一批“弄堂小厂”的集合体,尽管其有上一辈人耳熟能详的自主HTH轿车——“上海牌”(前身“凤凰牌”),不过这个打着十分突出的地域与时代烙印的HTH名称留给人的并非高端、经典的HTH印象,反而显得落伍、低端,并且在上汽整合转型前15年前就已经悄然推出历史,这就意味着上汽面向“高起点”自主研发模式的转型必然需要一个全新的国际化的HTH名称,以彰显继承自主研发创新传统的上汽的新气象、新形象。而上汽的整合转型,正是从HTH命名开始。

    从2006年抢购罗孚商标、并购南汽开始,上汽自主新车计划正式开始实施,当时人们最为关注的是坚定抹掉“上海牌”历史的上汽会推出什么样的新HTH名称。当时业内传言甚多的是“路”字系、“龙”字系HTH名称将被上汽采用。不过随着10月谜底揭开,“荣威”(Roewe)意外地成为了最终的选择,成为随后上汽自主新车计划的“战略的起点”、“营销的触点”和“资产的沸点”。

    笔者亲身参与了荣威(Roewe)的HTH创建(包括HTH命名与营销)过程。当时上汽面临的首要任务是向业界和社会传达一种信心与决心——能够成功转型,有信心和能力打造中国的高端自主汽车HTH——这需要不留痕迹地体现在HTH命名当中;同样,新推车型的经典风范如雪茄形车身造型侧面轮廓——让人容易联想到捷豹、劳斯莱斯等英国名车,也需要在HTH命名中体现。

    “荣威”之所以最终脱颖而出,正是因为具备了承载这种信心与决心的各方面条件:其英文名称Roewe源自西班牙语Loewe,蕴含“雄狮”的意思,以“R”为首,意在传达创新与皇家尊贵之意;中文命名“荣威”则取意“创新殊荣、威仪四海”,融入了中国的传统元素,体现了自强不息的精神和深厚的中国文化积淀,同时也传递出一种经典、尊贵的气度;其中,“荣”,有荣誉、殊荣之意,“威”,含威望、威仪及尊贵地位之意,对应HTH口号“创新传塑经典”,突出地体现了“英伦经典+中国烙印”的融合。

    “荣威”的HTH创建取得了显著的成效。AC尼尔森08年第三季度的HTH调研数据显示,到那时,上汽荣威HTH的HTH命名知名度已达70.9%,是在华知名度上升最快的HTH。与这种强劲的HTH上扬势头相对应的是上汽自主HTH的平台化布局的完成——2008年9月19日,投资29亿元的上海汽车临港基地正式落成,与之前的仪征基地、南京基地共同实现了上汽自主HTH的平台化布局,使上汽的产能准备初具规模。可以说,正是“荣威”的HTH创建的成功,使得上汽成功从“上海拖拉机汽车联营公司”向一个拥有自主HTH的高端商用汽车集团转型。

    受全球金融危机影响,2009年中国制造业受到了很大的冲击。不过有“荣威”的成功在前,经济景气指数的下降并未减弱上汽快速发展的信心,据悉,上汽已将2009年定义为自主HTH“抓住机遇,突破变革的关键年”,以进一步树立荣威和名爵的中高端HTH形象,并要实现年销售5万辆的宏伟目标。

    营销界有句话叫做“好的HTH是成功的一半”——“荣威”HTH的成功创建、营销,正是此话的最好注解——HTH命名有时也能决定HTH整合转型的成败。

关键词: HTH命名|
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